中汽租賃2011年品牌策劃書

中汽租賃 2011年品牌策劃書 企 劃 部 2011.6 （草） 目 錄 一、 概述 二、市場(chǎng)情況分析 三、目標(biāo) 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略 五、行動(dòng)計(jì)劃 六、費(fèi)用預(yù)算 一、概述 中汽租賃立足廣東，輻射全國(guó)。力爭(zhēng) 2014年內(nèi)成為中國(guó)最優(yōu)秀的行業(yè)集團(tuán)客戶汽車租賃企業(yè)，國(guó)內(nèi)首屈的企業(yè)、政府、事業(yè)單位用車整體解決方案供應(yīng)商。 2011年完成最少 20個(gè)城市的布局（平均每個(gè)城市年內(nèi)完成 100臺(tái)車的保有量）。 正在布局城市：北京、上海、武漢、成都、沈陽(yáng)、西安、合肥、蘇州、?？?、南昌、重慶、貴陽(yáng)、長(zhǎng)沙、南寧、貴陽(yáng)、昆明、大連 舊有的品牌推廣方案已經(jīng)不能適應(yīng)中汽租賃目前的發(fā)展趨勢(shì)，中汽租賃亟需一整套適時(shí)可行的營(yíng)銷策劃思路，樹立行業(yè)內(nèi)品牌形象 ，進(jìn)而來來配合業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。 更易于傳播的 VI系統(tǒng)制定，成功的品牌推廣案例，結(jié)合公司新增城市營(yíng)業(yè)點(diǎn)的實(shí)際情況，嘗試多種推廣模式，復(fù)制成功案例，以點(diǎn)帶動(dòng)面，繼而創(chuàng)造中汽整體的輝煌。 媒體 傳播 作用： 品牌宣傳 產(chǎn)品宣傳 提升行業(yè)知名度 事件 行銷 樓宇戶外 紙質(zhì)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 行業(yè)活動(dòng) 試乘試駕 政府、企事業(yè)單位活動(dòng)參與 社會(huì)公益活動(dòng)參與 作用： 為品牌建設(shè)造勢(shì) 提高在汽車租賃行業(yè)品牌知名度 樹立品牌形象 以媒體為紐帶，以事件行銷和活動(dòng)推廣為主要手段，從而全方位、立體化的開展建設(shè)“中汽租賃”的品牌，以取得品牌樹立和業(yè)務(wù)增值的雙重效果。 電臺(tái)電視 視聽媒體 思 路 二、市場(chǎng)情況分析 1、西方國(guó)家已有的一種社會(huì)共識(shí)： “對(duì)會(huì)升值的資產(chǎn)采用購(gòu)買，對(duì)會(huì)貶值的資產(chǎn)采用租賃”。 2、“所用與所有”價(jià)值觀變化 消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到： “ 用”是汽車消費(fèi)第一需求。 汽車消費(fèi)理念 1、無車輛管理環(huán)節(jié) , 降低成本，減少浪費(fèi) 2、固定資產(chǎn)費(fèi)用化、預(yù)算開支 3、提高資金利用率 4、保證良好財(cái)務(wù)狀況 5、解除車輛維修、美容、保養(yǎng)、搶救的煩惱 6、根據(jù)需要隨時(shí)更新、更換車輛 汽車租賃優(yōu)勢(shì) 買車不如租車，汽車租賃有優(yōu)勢(shì)。 國(guó)外行業(yè)現(xiàn)狀 資料顯示， 2010年全球汽車租賃市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 43550億元人民幣。 美、日、德租賃車輛數(shù)（萬輛）5002002500100200300400500600美國(guó) 日本 德國(guó) 國(guó)外發(fā)展趨勢(shì) 規(guī)?；?jīng)營(yíng)帶來的效益規(guī)模化是全球汽車租賃發(fā)展的潮流。 服務(wù)國(guó)家（個(gè)） 門店數(shù)（個(gè)） 車隊(duì)規(guī)模（輛） 營(yíng)業(yè)收入 Hertz 147 8100 50萬 70億 Avis 170 5000 30萬 40億 中國(guó)行業(yè)狀況 個(gè)人客戶（ B2C）市場(chǎng)規(guī)模有限，集團(tuán)客戶（ B2B）市場(chǎng)尚未打開。規(guī)?；?jīng)營(yíng)不足。 各國(guó)汽車租賃行業(yè)整合程度比較 中國(guó)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó)汽車租賃市場(chǎng)構(gòu)成 層次 第 層次 第 層次 第 層次 租賃類型 政府、事業(yè)單位用車 企業(yè)用車 家庭個(gè)人用車 市場(chǎng)比重 50% 40% 10% 集團(tuán)客戶（ B2B）市場(chǎng)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)是中國(guó)汽車租賃業(yè)的發(fā)展方向。 B2B顛覆 B2C傳統(tǒng) B2B B2C 集團(tuán)客戶 個(gè)人客戶 客戶穩(wěn)定 客戶不穩(wěn)定 針對(duì)客戶需求設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 有客戶需求后才買車 資金利用率高 先買車再找客戶 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高 “管家式”服務(wù) 附加值高 單一服務(wù)（只出租車） 附加值低 創(chuàng)新服務(wù)對(duì)客戶粘性大 消費(fèi)忠誠(chéng)度低 無客戶粘性 B2B市場(chǎng)是汽車租賃行業(yè)未來發(fā)展方向 VS 國(guó)內(nèi) B2C競(jìng)爭(zhēng)激烈車 成立時(shí)間 服務(wù)范圍 注冊(cè)金（元） 車輛 業(yè)務(wù) 中汽租賃 1998 珠三角 1500萬 1000 B2B市場(chǎng)，專注于集團(tuán)客戶的長(zhǎng)租和高端用車 首汽租賃 1992 北京 1.2億 3500 B2B市場(chǎng)，北京市場(chǎng)占有較大 大眾租賃 1993 長(zhǎng)三角 4000 B2C市場(chǎng)，大眾交通的下屬企業(yè) 神州租車 2007 全國(guó) 1.97億 12000 B2C市場(chǎng)，散租自駕業(yè)務(wù)，門店多，廣告投入大 一嗨租車 2008 全國(guó) 4000萬美元 7000 B2C市場(chǎng)，散租代駕業(yè)務(wù) 至尊租車 2006 全國(guó) 1350萬 2000 B2C市場(chǎng)，散租業(yè)務(wù)，較早推行信用卡租車 Hertz、 Avis 國(guó)外老牌 全國(guó) 1000 B2C市場(chǎng)，品牌強(qiáng)，全球網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)模式成熟 國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都定位 B2C市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，商業(yè)模式簡(jiǎn)單、容易復(fù)制。 1、市場(chǎng)處于發(fā)展前期，不夠成熟，幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng) 2、極少數(shù)企業(yè)開始嘗試，知名品牌尚未進(jìn)入 3、市場(chǎng)容量大，目前供給無法滿足需求 4、準(zhǔn)入門檻高，資金需求大 5、服務(wù)粘性強(qiáng)、不可替代，商業(yè)模式難以復(fù)制 6、一旦占有市場(chǎng)， 3-5年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法再進(jìn)入 國(guó)內(nèi) B2B有效競(jìng)爭(zhēng)不足 1、國(guó)內(nèi) B2B市場(chǎng)發(fā)展政策明朗 2、政府公務(wù)用車制度改革推進(jìn) 3、世界 500強(qiáng)企業(yè)、國(guó)內(nèi)大中型企業(yè)、高端客戶用車需求增長(zhǎng) 4、國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步快速增長(zhǎng) 5、金融資本、汽車廠家日益重視 6、道路交通網(wǎng)絡(luò)不斷完善 7、汽車工業(yè)逐步成熟、價(jià)格逐步穩(wěn)定，汽車殘值提高（可與廠家進(jìn)行舊車回購(gòu)合約） 國(guó)內(nèi) B2B發(fā)展契機(jī) 1、 2009年 政府工作報(bào)告 提出“加快發(fā)展汽車租賃市場(chǎng)” 2、 2011年 交通運(yùn)輸部發(fā)布 關(guān)于促進(jìn)汽車租賃業(yè)健康發(fā)展的通知 3、 2011年 民革中央向全國(guó)政協(xié)提交 如何破解公車改革之困局 提案 4、 2011年 國(guó)務(wù)院廉政工作會(huì)議上要求加快推進(jìn)公務(wù)用車配備使用制度改革 國(guó)內(nèi) B2B政策明朗化 國(guó)內(nèi) B2B目標(biāo)客戶群 40010001000500200 100市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（億元）外資企業(yè)國(guó)內(nèi)大中型企業(yè)政府事業(yè)單位社會(huì)團(tuán)體組織高端服務(wù) 政府、外資企業(yè)、國(guó)內(nèi)大中型企業(yè)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體組織、高端服務(wù)。 1、我國(guó)政府公務(wù)用車總量超過 200萬輛，每年公務(wù)用車消費(fèi)支出 1000多億元，每年公務(wù)車輛購(gòu)置 費(fèi)增長(zhǎng) 20%以上。 2、我國(guó)公務(wù)用車制度存在弊端，改革正在推進(jìn)，政府公務(wù)用車第三方供應(yīng)逐步被接受和推廣。 3、國(guó)外，政府公務(wù)用車主要通過租賃社會(huì)車輛解決。發(fā)達(dá)國(guó)家、我國(guó)香港地區(qū)政府公務(wù)用車租 賃比例近年超過 50%。 B2B目標(biāo)客戶群 (1) 1、世界 500強(qiáng)企業(yè)已有 400余家落戶中國(guó) ,中汽服務(wù)的艾默生，其每年汽車租賃消費(fèi)達(dá) 5000萬元。 上海錦江，其 80%的車輛服務(wù)上海的外資企業(yè)。 2、外資企業(yè)具有成熟的第三方用車體系，且汽車租賃消費(fèi)習(xí)慣成熟。 B2B目標(biāo)客戶群 (2) B2B目標(biāo)客戶群 (3) 1、國(guó)內(nèi)如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)石化等中國(guó) 500強(qiáng)企業(yè)，已意識(shí)到第三方用車解決用車問題且能有效控制成本 . 2、中汽服務(wù)的中國(guó)移動(dòng)，僅廣東分公司就有 2000輛用車需求，其全國(guó)用車需求將達(dá)到 6萬多輛。中汽服務(wù)的華為，其每年汽車租賃消費(fèi)達(dá) 5億元。 1、國(guó)內(nèi)事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體組織，每年都會(huì)有考察、會(huì)務(wù)、接待等用車需求 2、 2010年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示 全國(guó)及 31個(gè)省、直轄市、自治 區(qū)登記的社會(huì)團(tuán)體組織達(dá) 30萬個(gè) 3、集團(tuán)客戶經(jīng)常有高端用車需求，目前國(guó)內(nèi)幾乎無滿足需求的企業(yè)，供給不足 B2B目標(biāo)客戶群 (4) 國(guó)內(nèi) B2B業(yè)務(wù)模式 集團(tuán)客戶長(zhǎng)租服務(wù) 集團(tuán)客戶高端服務(wù) 集團(tuán)客戶多元化服務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位 國(guó)內(nèi)各汽車租賃企業(yè)根據(jù)自身情況進(jìn)行定位 長(zhǎng)租與短租比較 帶駕與自駕比較 長(zhǎng)租帶駕是中國(guó)汽車租賃業(yè)B2B市場(chǎng)核心業(yè)務(wù)模式。 SWOT 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) SWOT-機(jī)會(huì)威脅 核心定位 三、目標(biāo) 針對(duì)市場(chǎng)潛在集團(tuán)客戶傳遞中汽租賃的品牌信息； 提升中汽租賃汽車租賃行業(yè)影響力； 配合公司全國(guó)鋪點(diǎn)的發(fā)展需要，樹立中汽租賃全國(guó)汽車行業(yè)客戶租賃細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊地位 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷宗旨 為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，采取差異化品牌營(yíng)銷策略； 以事件營(yíng)銷、活動(dòng)策劃做為最主要的營(yíng)銷手段，傳播中汽租賃品牌，順利拓展市場(chǎng)； 精準(zhǔn)化媒體投放，效果最大化直達(dá)目標(biāo)客戶市場(chǎng)。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品內(nèi)容：長(zhǎng)期租車、班車、旅游包車、商務(wù)的士、粵港直通車、自駕租車 產(chǎn)品定位：為集團(tuán)客戶提供以長(zhǎng)期租賃為主的汽車租賃服務(wù) 產(chǎn)品包裝： CIS系統(tǒng)的建立與完善，多渠道的推廣 產(chǎn)品服務(wù)：針對(duì)客戶的個(gè)性要求，提供定制服務(wù) 廣告策略 服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，注重樹立公司品牌形象。 長(zhǎng)期化：在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。 廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。 不定期的配合階段性的推廣活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如節(jié)假日營(yíng)銷、榮譽(yù)事件營(yíng)銷、社會(huì)事件營(yíng)銷等。 五、行動(dòng)計(jì)劃 企劃部人員編制根據(jù)公司的發(fā)展趨勢(shì)不斷健全 VI視覺識(shí)別系統(tǒng)的建立與完善 G:中汽品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)提案 0721.ppt 公司網(wǎng)站建設(shè) （根據(jù)公司目前營(yíng)運(yùn)情況，需要改版，加強(qiáng)建設(shè)，配合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展。） 基礎(chǔ)建設(shè) 媒體選擇 報(bào)刊、雜志紙類媒體： 行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)刊、大集團(tuán)公司內(nèi)刊、行業(yè)雜志等 此類媒體受眾群指向性強(qiáng)，和中汽租賃目標(biāo)客戶重疊率較高，且價(jià)格低于面向社會(huì)發(fā)行的主流紙類媒體（如特區(qū)報(bào)、晚報(bào)等）。 結(jié)合活動(dòng)或特殊事件以 軟文的形式 在主流紙類媒體上發(fā)布信息，達(dá)到宣傳中汽品牌的效果。 媒體選擇 戶外媒體 ： “分眾框架” （公司辦公場(chǎng)所集中的商業(yè)寫字樓樓宇電梯廣告） 此媒體受眾主要為單位集團(tuán)客戶群，和中汽租賃目標(biāo)客戶較為吻合，受眾到達(dá)率最高。 “公交候車亭” 選擇商業(yè) CBD、政府辦公地周邊的公交候車亭等戶外媒體。 媒體選擇 網(wǎng)絡(luò)媒體 ： 支持“ PPC業(yè)務(wù)”的門戶或分類網(wǎng)站 （如趕集網(wǎng)） PPC（ Pay Per Call）業(yè)務(wù)介紹：中汽在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，對(duì)客戶設(shè)定一定的限制要求，有效客戶看到信息通過綁定電話號(hào)碼與中汽取得聯(lián)系，快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶直接溝通，實(shí)行有效付費(fèi)，精準(zhǔn)度高、可控性強(qiáng)、可管理性強(qiáng)。 行業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站汽車旅游版 與媒體建立良好關(guān)系，以線下策劃組織的活動(dòng)帶動(dòng)線上中汽品牌知名度的推廣。 網(wǎng)絡(luò)基本推廣方法 .doc 媒體選擇 電視、電臺(tái)媒體 ： 深圳電臺(tái)交通頻率 深圳電臺(tái)交通頻率廣告效果佳，到達(dá)率高，聽眾與中汽租賃目標(biāo)客戶高度一致。以時(shí)段廣告和商業(yè)專題相結(jié)合。 15S廣告語(yǔ)擬： “女生：長(zhǎng)期租車，班車，旅游包車，商務(wù)的士、自駕租車，粵港直通車，中汽租賃啥都有！（輕松 活潑） 男生：中汽租賃十二年一路陪伴。 4006668199（莊重 責(zé)任）” 移動(dòng)電視 專題的形式在移動(dòng)電視上宣傳推廣，內(nèi)容充實(shí)，能全面展示中汽租賃的整體形象。 媒體選擇 第五媒體 ： 手機(jī)短信群發(fā) 向客戶傳達(dá)中汽租賃的信息，一方面開拓新客戶，另一方面維護(hù)老客戶。效果直接，成本低。 活動(dòng)策劃 試乘試駕活動(dòng) ： “品味優(yōu)駕， U惑你心” 與大品牌汽車供應(yīng)商聯(lián)合推出試乘試駕活動(dòng)，一方面擴(kuò)大活動(dòng)影響力，提升中汽租賃品牌知名度；另一方面聯(lián)合推出活動(dòng)，節(jié)省活動(dòng)開支。 一次成功的試乘試駕活動(dòng)的活動(dòng)案例，可以直接復(fù)制到內(nèi)地其他新增城市網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大中汽租賃在新城市的行業(yè)知名度。 C:Documents and SettingsAdministrator桌面 品味優(yōu)駕， U惑你心活動(dòng)方案 .pptx 活動(dòng)策劃 交車儀式活動(dòng) ： “用心服務(wù)，一路同行” （惠州移動(dòng)交車儀式案例） 公司核心業(yè)務(wù)為集團(tuán)大客戶長(zhǎng)期租車服務(wù)，與客戶簽訂服務(wù)合同舉行正式的交車儀式，體現(xiàn)中汽租賃對(duì) VIP大客戶的尊享服務(wù)之外，利用活動(dòng)宣傳中汽品牌，提升品牌在新城市行業(yè)內(nèi)的影響力。此類活動(dòng)可根據(jù)客戶的需求靈活操作，結(jié)合全國(guó)車改的政治聲勢(shì)做重點(diǎn)突破。 交車儀式活動(dòng)方案 .doc 活動(dòng)策劃 行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng) ： 公每個(gè)城市都有諸多行業(yè)協(xié)會(huì)，每個(gè)協(xié)會(huì)都會(huì)定期舉行一些相關(guān)活動(dòng)，中汽可以從中尋找一些與自身客戶群體較為吻合的協(xié)會(huì)在其舉辦活動(dòng)時(shí)通過某種方式參與，或提供用車服務(wù)，或以某種贊助的形式。通過協(xié)會(huì)活動(dòng)直接更有效的將中汽的品牌傳達(dá)至目標(biāo)客戶，有效性強(qiáng)，同比廣告費(fèi)用較低。 活動(dòng) 策劃 榮譽(yù)事件活動(dòng) ： 政府部門例行或主辦的大型社會(huì)性活動(dòng)，中汽以提供用車服務(wù)參與合作，提供免費(fèi)接送服務(wù)等。五一勞模表彰，建黨 90周年優(yōu)秀黨員表彰等活動(dòng)均是中汽擴(kuò)大品牌效應(yīng)的時(shí)機(jī)。通過這種大型活動(dòng)，不僅可以擴(kuò)大中汽在社會(huì)上的影響，更直接的會(huì)讓政