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文檔簡介
廣告策劃文案系列(一)文案策劃范文目錄 一,前言 二,廣告商品 三,廣告目的 四,廣告期間 五,廣告區(qū)域 六,廣告對象 七,策劃構思 八,廣告策略 九,廣告主題表現及媒體運用 一 前言 本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產品的全盤廣告作業(yè),至今已將近兩年,兩年來,本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度,為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃,在廣告上除了力求表現外,更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務,促進產品銷售。 本公司代理洗發(fā)水廣告,第一年(1999)年的廣告重點是放在飄飄香皂上,對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻,該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎“ 最佳創(chuàng)意獎”第二名。第二年(2000)為配合貴公司的經營方針,前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品,強調頭皮屑不可忽視,即采取行動,我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水” ,教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法,也收到良好的效果,同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎” 。 然而,根據分析,洗發(fā)水的市場雖然較大,但因競爭品牌眾多,廣告投資量大,欲爭取較高的市場占有率,殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點,應放在指名購買及銜接 1999 及 2000 年廣告投資重點上,并以飄飄洗發(fā)水為主,以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的 2002 年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案,尚且不吝斧正。 二 廣告商品 廣東飄飄洗發(fā)水公司飄飄洗發(fā)水 三 廣告目的 1、促進指名購買 2、強化商品特性 3、銜接 99、00 年廣告 4、傳播影響程度:不知名 知名了解信服行動 四 廣告期間 2002 年 6 月2003 年 6 月 五 廣告區(qū)域 全國各地區(qū)(以城市為主)六 廣告對象 所有居民用戶 七 策劃構思 (一)市場大小的變化情況的兩種: A:量的變化隨著人口的自然增減而變化。 B:質的變化隨著社會形態(tài)(如農業(yè)進入工業(yè)區(qū)) 、價值觀念、文化水準等而變化。 在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響,即厲害均沾,而且變化多是漸進的,也非單獨某一品牌的力量所可左右的。 (二)舊市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場) (三)使用及購買頻度的增加 就飄飄洗發(fā)水而言,因系屬化妝生活用品,為個性之商品,與一些會導致沖動購買的商品不同,故“新市場之開發(fā)”甚為不易,只得利用舊有市場的互相告知,以增加新市場,而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。 在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品,購買率很高,但是各種品牌太多,而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益,故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途,以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區(qū)分為: 1、促使消費者指名購買飄飄 2、促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄 八 廣告策略 針對消費者方面 1、針對各階層消費者,運用不同媒體做有效的訴求。 2、制作 STICKER 張貼計程車上,公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上,以隨時隨地地提醒消費者注意,彌補大眾傳播媒體之不足,并具有公益及 PR 作用。 3、制作小型月歷卡片,于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用,譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)(服務臺)供人隨意索取,也可夾于雜志頁內,贈送讀者。 4、除正式大篇幅的廣告外,在報紙雜志上另可采用游擊式的策略,運用經濟日報的插排(孤島廣告)和聯合、中時的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目,依舊有很大的效果,美商海陸公司即會運用此一策略。九 廣告主題表現及媒體運用 (一)卡片及廣告牌的廣告內容 好的頭發(fā),選擇飄飄。 在廣告牌上畫一個美女,重點體現在他的頭發(fā)上,還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此,不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果,讓他們買的更放心。 (二)電視廣告策劃 在電視臺的黃金時間播出: 畫面:一個美麗的女孩,
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