【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）SUV汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究-工商管理專業(yè)

專業(yè)碩士學(xué)位論文 文題目： 市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 （ 英 文 ）： 作 者： 指導(dǎo)教師： 2004 年 11 月 18 日 論文題目： （中文） 市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 （外文） 所在院、系、所 ：商學(xué)院 專 業(yè) 名 稱 ：工商管理碩士 指 導(dǎo) 教 師 姓 名、 職 稱 ： 副教授 論 文 主 題 詞 ： 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略 學(xué) 習(xí) 期 限 ： 2003 年 3 月至 2005 年 1 月 論文提交時(shí)間： 2004 年 11 月 18 日 獨(dú) 創(chuàng) 性 聲 明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫的研究成果，以不包含為獲得中國(guó)人民大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書所使用過的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢 獻(xiàn)已在論文中作了明確地說明并表示了謝意。 簽名：高宏杉 日期： 2004 年 11 月 18 日 關(guān)于論文使用授權(quán)的說明 本人完全了解中國(guó)人民大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有 權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)校可以公布論文的全部 或部分內(nèi)容，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文。 簽名： 高宏杉 導(dǎo)師簽名：張志強(qiáng) 日期： 2004 年 11 月 18 日 中國(guó)人民大學(xué) 碩士學(xué)位論文摘要 （ 中外文合訂） 論文題目： （ 中 文 ） 市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 （英文） 者： 高宏杉 指導(dǎo)教師： 張志強(qiáng) 摘 要 論文的研究對(duì)象是汽車市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域 對(duì) 場(chǎng)進(jìn)一步分析的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)定位，確立了目標(biāo)客戶群，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面對(duì) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究。 首先，論文對(duì) 起源、國(guó)外 市場(chǎng)狀況進(jìn)行了介紹和分析。 一種運(yùn)動(dòng)型多功能汽車，它的產(chǎn)品特點(diǎn)在于能夠?qū)崿F(xiàn)車輛在復(fù)雜道路行駛的越野性與城市道路行駛的舒適性的完美結(jié)合。這種產(chǎn)品很好地滿足了消費(fèi)者對(duì)車輛的多功能性的需求，既能夠用它作為代步工具，又可以駕駛它進(jìn)行旅游；既不犧牲轎車的舒適性，又可以享受越野駕駛帶來的刺激感。 近年來， 輛在世界市場(chǎng)上形成 了持續(xù)繁榮的景象。 1992 年全世界銷售多用途運(yùn)動(dòng)型車 200 萬輛左右， 1998 年達(dá)到 420 萬輛， 2000 年超過 500 萬輛，預(yù)計(jì) 2004 年將達(dá)到 630 萬輛，年平均增長(zhǎng)率 遠(yuǎn)高于世界汽車整體增長(zhǎng)水平。 第二部分，論文在研究了乘用車市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì) 行了市場(chǎng)定位，確立了目標(biāo)客戶群。 論文 以年齡、性別、對(duì)汽車價(jià)格的承受能力等三個(gè)主要指標(biāo)作為市場(chǎng)細(xì)分變量，對(duì)乘用車市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。通過分析，將乘用車消費(fèi)者分為以下四個(gè)大類型，即 性能主導(dǎo)型、商務(wù)應(yīng)用型、舒適體驗(yàn)型、安全取向型。 產(chǎn)品定位主要體 現(xiàn)在它的多功能性，從產(chǎn)品的理念上， 以實(shí)現(xiàn)性能、安全、舒適于一身， 特點(diǎn)就是多功能，滿足消費(fèi)者從多個(gè)角度對(duì)乘用車產(chǎn)品的要求。 體現(xiàn)多功能的同時(shí)，具有強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)感，更體現(xiàn)一種開拓進(jìn)取、富有冒險(xiǎn)精神的產(chǎn)品文化內(nèi)涵。 論文在對(duì) 行市場(chǎng)定位之后，確立了目標(biāo)消費(fèi)群體為以下兩類：一類是第二輛車購買者。這一消費(fèi)群體多為成功人士，年齡大多在 30。他們對(duì)第二輛車的要求的重要方面就是要體現(xiàn)與第一輛車功能上的不同，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)有更高的要求，追求時(shí)尚，自駕車出游是一種放松神經(jīng)的良好方式。事業(yè)上取得階段性的成功并不能使他們滿足，還需要進(jìn)一步的開拓進(jìn)取， 產(chǎn)品文化內(nèi)涵與之相吻合。另一類是第一輛車購買者。在這一階段的消費(fèi)者年齡段以18為主，在滿足代步的基礎(chǔ)上，對(duì)汽車產(chǎn)品有著更多的追求， 好的通過性，獨(dú)特駕駛操控性能夠很好滿足他們對(duì)車輛的要求。 文章突破了“ 是消費(fèi)者的第二輛車”的觀念，認(rèn)為國(guó)內(nèi) 品的市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)是第二類消費(fèi)者，即如何同轎車產(chǎn)品爭(zhēng)取年輕的消費(fèi)者，使他們的第一輛車成為 第三部分，論文從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷四個(gè)方面對(duì) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究 。 在產(chǎn)品策略方面，論文對(duì)目前國(guó)內(nèi) 場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了充分的分析，認(rèn)為現(xiàn)存的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。論文從產(chǎn)品組合和產(chǎn)品周期理論的應(yīng)用兩個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品策略進(jìn)行了分析。國(guó)內(nèi) 產(chǎn)廠家的產(chǎn)品線普遍較為單一，能夠達(dá)到兩條產(chǎn)品線以上的廠家僅有北京吉普車有限公司、長(zhǎng)豐獵豹有限公司以及鄭州日產(chǎn)有限公司。絕大多數(shù)生產(chǎn)廠家，尤其是由皮卡生產(chǎn)廠家過渡的生產(chǎn)商，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合，加深產(chǎn)品組合深度，是 場(chǎng)上的領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求，提高市場(chǎng)份額的營(yíng)銷策略，同時(shí)也是 場(chǎng)加速整合的 推動(dòng)力。 價(jià)格策略方面，論文在分析汽車價(jià)格影響因素的基礎(chǔ)上，認(rèn)為在整個(gè)汽車市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)環(huán)境下，應(yīng)該制定以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)方法，提出了產(chǎn)品組合定價(jià)、心理定價(jià)、折扣定價(jià)、以及提價(jià)與降價(jià)策略。 在渠道建設(shè)方面，論文認(rèn)為 根據(jù)自身特點(diǎn)建立營(yíng)銷渠道，不應(yīng)該追隨4S 店的建設(shè)潮流。 渠道建設(shè)應(yīng)遵循最低客戶成本、數(shù)量適中、渠道距離最短以及銷售與維修并重等原則?？紤]到 市場(chǎng)容量較小，而客戶對(duì)服務(wù)的要求較高的特點(diǎn)，銷售渠道的建設(shè)更適合采取一種“一托多”的方式進(jìn)行。即根據(jù)地區(qū)保有量，建立以維修 商為地理中心的專賣店，專賣店僅負(fù)責(zé)整車銷售和信息提供，實(shí)現(xiàn)“ 2S”的服務(wù)功能，由維修商為客戶進(jìn)行維修和配件服務(wù)。這種售、修分離的方式，能夠在最大程度上降低轉(zhuǎn)嫁到客戶身上的銷售成本，同時(shí)提高經(jīng)銷商的服務(wù)水平。 在促銷策略方面，論文認(rèn)為 促銷應(yīng)該注重廣告促銷與公共關(guān)系促銷。論文從 戶媒體接觸習(xí)慣研究入手，提出了產(chǎn)品的廣告策略，認(rèn)為 告宣傳的主題應(yīng)該圍繞汽車產(chǎn)品的駕駛性能、安全性、動(dòng)力性、和富有開拓進(jìn)取精神等內(nèi)容展開。 公共關(guān)系促銷是一種間接促銷手段，這種有效的信息傳播并不是直接介紹和推銷產(chǎn)品， 而是通過積極參與各種社會(huì)活動(dòng)，宣傳企業(yè)，聯(lián)絡(luò)企業(yè)與公眾的感情，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，從而加深社會(huì)各界對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的了解和信任，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 最后，論文對(duì)國(guó)內(nèi)的 場(chǎng)進(jìn)行了展望。 國(guó)內(nèi)的 場(chǎng)經(jīng)歷了兩年的高速增長(zhǎng)后，整體市場(chǎng)份額還很小，僅占國(guó)內(nèi)汽車銷售總額的不足 5%，相對(duì)歐洲市場(chǎng)的 15%和美國(guó)市場(chǎng)的 25%，國(guó)內(nèi)的 場(chǎng)還有非常大的發(fā)展空間。然而， 生產(chǎn)廠家較多，實(shí)力參差不齊，產(chǎn)品缺乏相對(duì)統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，能夠讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品缺乏。市場(chǎng)期待更好的 過產(chǎn)品的不斷更新， 不斷整合國(guó)內(nèi)的 場(chǎng)，形成一個(gè)健康的發(fā)展局面。 he of a in on UV of UV of UV is a of by of on on s of it be as as of a on in ,000,000 in 992, 4,200,000 998, ,000,000 000, ,300,000 004, an is of In UV on of of as of of of of of UV on it it in At a a of as of on 039 of by as a of t on do UV 829 at UV is s of UV be to of ie to to UV In UV of In a of UV s UV o. o. o. is of in UV to of of up of UV In on of of be of to on as s as as In of UV be to of S UV as as as to it is to a “ of to as to is 2S”. by to to s In UV on of UV of of UV be as as of is an is to of an in so as to of of of At a of UV a UV a in % of 5% in 5% in UV a UV no in So it is UV in UV be of so as to a 目 錄 第 1 章 起源與國(guó)外市場(chǎng)狀況 . 起源 1 國(guó)外 市場(chǎng)狀況 .1 第 2 章 國(guó)內(nèi) 場(chǎng)現(xiàn)狀 . 3 市場(chǎng)總量分析 . 多品牌并存的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 乘用車市場(chǎng)細(xì)分研究 第 3 章 產(chǎn)品策略 . 10 國(guó)內(nèi) 品狀況 產(chǎn)品組合策略 . 產(chǎn)品的周期理論及其應(yīng)用 . 第 4 章 價(jià)格策略 . 15 影響汽車價(jià)格的主要因素 . 15 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)方法 . 定價(jià)策略 . 第 5 章 渠道策略 . 20 主要品牌網(wǎng)點(diǎn)分布情況 . 道建設(shè)應(yīng)遵循的主要原則 .22 第 6 章 促銷策略 . 廣告促銷 24 公共關(guān)系促銷 27 第 7 章 國(guó)內(nèi) 場(chǎng)展望 . 30 品日漸成熟 .30 市場(chǎng)發(fā)展空間充裕 30 致 謝 31 參考文獻(xiàn) 32 第 1 章 起源與國(guó)外市場(chǎng)狀況 進(jìn)入 21 世紀(jì)以來，我國(guó)的汽車市場(chǎng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，私人汽車已經(jīng)開始進(jìn)入家庭，汽車已經(jīng)成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。 在眾多關(guān)于汽車的新聞中有一個(gè)英文縮寫很引人關(guān)注，它就是“ 起源 含義 英文 縮寫，中文意思是運(yùn)動(dòng)型多用途汽車。這里主要是指那些設(shè)計(jì)前衛(wèi)、造型新穎的四輪驅(qū)動(dòng)越野車。隨著人們生活水平的提高，這種汽車不局限于越野，而且還廣泛用于城市休閑生活等多種用途。實(shí)際上，現(xiàn)代的越野車已經(jīng) ， 經(jīng)將越野車包含在內(nèi)，如雪佛蘭“開拓者”、德國(guó)奔馳級(jí)越野車及價(jià)廉物美的韓國(guó)圣達(dá)菲，頗具越野車粗獷豪放的野性；同時(shí) ，它們也是 典型代表。 起源 源于上世紀(jì)年代的美國(guó)。最吸引人之處，除了要具備中高檔轎車的舒適性外，還要有更高的越野性和安全性，并有運(yùn)動(dòng)感，便于日常生活、外出旅行和野外休閑。這是因?yàn)?前懸掛是轎車車型的獨(dú)立螺旋彈簧懸架，后懸掛則是越野車車型的非獨(dú)立鋼板彈簧懸架，車內(nèi)的空間較大，載人載貨同樣游刃有余。 國(guó)外 市場(chǎng)狀況 近年來， 輛在世界市場(chǎng)上形成了持續(xù)繁榮的景象。 1992 年全世界銷售多用途運(yùn)動(dòng)型車 200 萬輛左右， 1998 年達(dá)到 420 萬輛， 2000 年超過 500 萬輛，預(yù)計(jì) 2004 年將達(dá)到 630 萬輛，年平均增長(zhǎng)率 遠(yuǎn)高于世界汽車整體增長(zhǎng)水平。 國(guó) 場(chǎng)狀況 雖然 世界各地的需求量都呈現(xiàn)出一種強(qiáng)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但在美國(guó)銷售的多用途運(yùn)動(dòng)車占絕大多數(shù)， 1998 年美國(guó)的注冊(cè) 世界需求的 60%。在美國(guó)， 緣車”的形象，它已經(jīng)作為一種大眾車型被人們廣泛接受，大部分 經(jīng)取代了一般轎車的地位，用戶來自于不同的層次。 他國(guó)家市場(chǎng)狀況 歐洲的 場(chǎng)份額是美國(guó)的 15%，但從發(fā)展趨勢(shì)上，歐洲市場(chǎng)將有進(jìn)一步的增長(zhǎng)， 2003 年， 歐洲的銷售已經(jīng)超過 60 萬輛。 在日本、澳大利亞和中東市場(chǎng)上， 越來越普及，但在整個(gè)輕型車市場(chǎng)的占有率仍不足 5%，所以仍然屬于“邊緣”類型。 銷的原因 在北美、西歐和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，用戶購買 很大程度上還是考慮這種車的款式、喜好、印象及舒適性，他們很少將這種車行駛在山川鄉(xiāng)間小路上。他們并不真正地需要這種車的越野能力。在發(fā)達(dá)國(guó)家出售的多用途運(yùn)動(dòng)車，從很大程度上代替了轎車。從用戶的需求上來看，有 些人是想使自己的汽車與眾不同，有些人是感覺駕駛這種車更安全，有些人更喜歡這種車的綜合駕駛性能。 好迎合這部分消費(fèi)者的心理而暢銷，它更注重于體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)而不是以使用目的進(jìn)行產(chǎn)品定位。 從 銷售情況看，鈴木公司 銷售最好、豐田的 本田的 日本、北美和西歐市場(chǎng)也取得了巨大成功，許多用戶將這種緊湊型 也是此類車型銷售量持續(xù)增長(zhǎng)的重要因素之一。 第 2 章 國(guó)內(nèi) 場(chǎng)現(xiàn)狀 由于國(guó)內(nèi)的 場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，不斷有新的廠家進(jìn) 入， 品缺乏相對(duì)統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，品牌眾多，產(chǎn)品差異較大。 市場(chǎng)總量分析 我國(guó)的汽車市場(chǎng)在經(jīng)歷了 90 年代中后期的震蕩之后，自 99 年開始了跳躍性的快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)容量由 1999 年的 180 萬輛增加到 2003 年的 400 萬輛。國(guó)內(nèi)興起正是在整個(gè)汽車市場(chǎng)繁榮的大背景下發(fā)生和進(jìn)行的，銷售量由 1999年的 52052 輛增加到 2003 年的 178259 輛，市場(chǎng)份額由 加到 倍。 圖 21994汽車市場(chǎng)總體需求增長(zhǎng)率 （資料來源：慧聰國(guó)際資訊） 圖 2 近年國(guó)內(nèi) 求總量變化 994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年472275947267000986001340004825866210336321794425999年 00年 01年 02年 03年國(guó) 產(chǎn) S U V 進(jìn) 口 S U V（資料來源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)） 多品牌并存的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)的 場(chǎng)品牌較多，共有 40 多個(gè)廠家投入 產(chǎn)，而總產(chǎn)量不足14 萬輛。多品牌的市場(chǎng)局面形成的主要原因如下： 型貨車）城市限行導(dǎo)致企業(yè)另謀出 路。 由于皮卡城市限行政策，促使以前生產(chǎn)皮卡的企業(yè)尋找到新的替代產(chǎn)品此，皮卡廠商越來越少，而 商越來越多。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型 消費(fèi)者大部分是由以前的皮卡用戶轉(zhuǎn)移過來。對(duì)皮卡廠家而言， 場(chǎng)成熟比較快，開拓成本低。這些皮卡企業(yè)是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型 商的主要構(gòu)成者。 近期從家電業(yè)和整車上下游企業(yè)進(jìn)入 造的企業(yè)比較多。如剛剛宣布進(jìn)軍整車制造的空調(diào)巨頭奧克斯、汽車銷售商恒通華泰和汽車零部件制造商萬豐奧特。這些企業(yè)選擇造 了避開不能直接制造家庭轎車的限制之外，經(jīng)濟(jì)型低的生產(chǎn)成本也是他們考慮的因素之一。較低的成本導(dǎo)致較低的價(jià)格，使家可以分流一部分皮卡和轎車用戶。此外 區(qū)域性市場(chǎng)比較明顯，如“曙光”、“天馬”、“新凱”、“大迪”等品牌在不同區(qū)域中表現(xiàn)不俗。對(duì)小型企業(yè)而言，因?yàn)樽约旱慕M裝主要靠人工完成，勞動(dòng)力成本比較低，又易于調(diào)整，所以只要生產(chǎn)的產(chǎn)品能賣出去，企業(yè)就能獲利，而不用在乎區(qū)域市場(chǎng)還是全國(guó)市場(chǎng)。由于 場(chǎng)的限制比家庭轎車要少，所以這一市場(chǎng)更有活力，競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。 表 2要品牌 2003 年產(chǎn)銷量對(duì)比（單位：輛） 品牌 產(chǎn)量 銷量 北京吉 普 19441 19829 長(zhǎng)豐獵豹 29236 29844 東南富利卡 21185 19658 金杯開拓者 3559 3285 中興 883 9452 帕拉丁 9909 9750 69% 36% 塞弗 30184 30908 華泰 5120 4787 慶鈴競(jìng)技者 1502 1221 小計(jì) 130019 128734 （資料來源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)） 乘用車市場(chǎng)細(xì)分研究 品作為一種多用途車輛，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是相對(duì)龐大的轎車市場(chǎng)，如何滿足消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的多方位需求， 是 體成長(zhǎng)的關(guān)鍵。 場(chǎng)細(xì)分變量的確定 我們以年齡、性別、對(duì)汽車價(jià)格的承受能力等三個(gè)主要指標(biāo)作為市場(chǎng)細(xì)分變量，通過對(duì)北京、上海、廣州、成都四個(gè)城市的市場(chǎng)調(diào)查的，對(duì)乘用車市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 從年齡來看，上下班代步是各年齡層購車的首要原因。年輕人則喜歡駕車旅游。隨著年齡增長(zhǎng)，接送家人成為重要的理由。 齡 圖 圖 2齡與購車目的之間關(guān)系 從購車重視因素與年齡的關(guān)系來看， 18的年輕人非常重視產(chǎn)品檔次、外觀造型和內(nèi)部設(shè)計(jì)； 30的人更加重視機(jī)動(dòng)性能；隨年齡增大， 40的人更加關(guān)注品牌知名度和品牌形象。 從性別對(duì)比來看，男性更加重視外觀造型和內(nèi)部設(shè)計(jì)，女性則對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品檔次比較敏感。 圖 2別與購車注重因素關(guān)系 價(jià)格是決定消費(fèi)者購買與否的重要因素，消費(fèi)者對(duì)車輛價(jià)格的承受力有較大不同，其中，對(duì) 10 萬元以下的價(jià)格認(rèn)可率為 50%，對(duì) 10元的價(jià)格認(rèn)可率為 對(duì) 20 萬元以上的價(jià)格認(rèn)可率為 圖 2費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受能力 0%10%20%30%40%50%60%1 0 萬元以下 1 0 - 2 0 萬元 2 0 費(fèi)人群細(xì)分的四種類型 根據(jù)對(duì)消費(fèi)者以上分析，可將消費(fèi)人群細(xì)分為四個(gè)大類：性能主導(dǎo)型、商務(wù)應(yīng)用型、舒適體驗(yàn)型、安全取向型。 性能主導(dǎo)型的消費(fèi)者， 追求卓越的性能是其汽車選購的核心指標(biāo) ,對(duì)汽車的動(dòng)力、操控性、電子技術(shù)的先進(jìn)性都有著較高的要求。 商務(wù)應(yīng)用型的消費(fèi)者，在對(duì)汽車本身具有較高要求外，對(duì)所購車輛能否適用于商務(wù)用途更為關(guān)注。 舒適體驗(yàn)型的消費(fèi)者，對(duì)車輛的內(nèi)飾和噪音處理較為重視。 安全取向型的消費(fèi)者，對(duì)于汽車安全性是這類消費(fèi)者的核心追求。 圖 2分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)成比較 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位主要體現(xiàn)在它的多功能性，從產(chǎn)品的理念上， 以實(shí)現(xiàn)性能、安全、舒適于一身， 特點(diǎn)就是多功能，滿足消 費(fèi)者從多個(gè)角度對(duì)乘用車產(chǎn)品的要求。 體現(xiàn)多功能的同時(shí)，具有強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)感，更體現(xiàn)一種開安全取向型15% 性能主導(dǎo)型27%舒適體驗(yàn)型17%商務(wù)應(yīng)用型41%拓進(jìn)取、富有冒險(xiǎn)精神的產(chǎn)品文化內(nèi)涵。 目標(biāo)消費(fèi)群體可以分為以下兩類： 一消費(fèi)群體多為成功人士，年齡大多在 30。他們對(duì)第二輛車的要求的重要方面就是要體現(xiàn)與第一輛車功能上的不同，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)有更高的要求，追求時(shí)尚，自駕車出游是一種放松神經(jīng)的良好方式。事業(yè)上取得階段性的成功并不能使他們滿足，還需要進(jìn)一步的開拓進(jìn)取， 產(chǎn)品文化內(nèi)涵與之相吻合。我們看到，這一年齡段的消費(fèi)者對(duì)旅游 的反應(yīng)度為27%，對(duì)喜歡駕車的感覺的反應(yīng)度為 16%。 這一階段的消費(fèi)者年齡段以 18為主，在滿足代步的基礎(chǔ)上，對(duì)汽車產(chǎn)品有著更多的追求，從圖 2分析，他們對(duì)旅游的反應(yīng)度為最高 37%，而 好的通過性，獨(dú)特駕駛操控性能夠很好滿足這一需求。 對(duì)于第一類消費(fèi)者而言，進(jìn)口 他們的首選目標(biāo)，其次是國(guó)產(chǎn)組裝的高端產(chǎn)品。就目前國(guó)內(nèi)大眾的消費(fèi)能力而言， 品的市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)是第二類消費(fèi)者，即如何同轎車產(chǎn)品爭(zhēng)取年輕的消費(fèi)者，使他們的第一輛車成為 第 3 章 產(chǎn)品 策略 對(duì)于汽車企業(yè)，其營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足汽車市場(chǎng)需求為目的，而汽車市場(chǎng)需求的滿足，只能通過供應(yīng)某種品牌的汽車這種產(chǎn)品和相應(yīng)汽車服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品策略是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，直接影響和決定著其他營(yíng)銷策略，對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗關(guān)系重大，在現(xiàn)代汽車市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)汽車企業(yè)都應(yīng)致力于汽車產(chǎn)品的開發(fā)，汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組合、汽車產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，以更好地滿足汽車市場(chǎng)需求，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。 國(guó)內(nèi) 品狀況 目前國(guó)內(nèi)有 產(chǎn)廠家 40 余個(gè)，平均產(chǎn)量不足 3000 輛，產(chǎn)品的 規(guī)模效應(yīng)較差。市場(chǎng)內(nèi)的 品按照行業(yè)內(nèi)通常的分類原則可分為經(jīng)濟(jì)型 高檔豪華型三類。 圖 32003 年 場(chǎng)份額 濟(jì)型 濟(jì)型 售價(jià)在 610 萬元，低價(jià)位 車均屬于原生產(chǎn)皮卡車的企業(yè)或生產(chǎn)農(nóng)用車的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品。這些企業(yè)除一部分具備上萬臺(tái)生產(chǎn)能力外，其他一些有的年產(chǎn)只有幾百輛，因?yàn)檫@類車成本低、造價(jià)低、銷售價(jià)格也低，代表產(chǎn)品為長(zhǎng)城賽弗 。 經(jīng)濟(jì)型 車身多采用皮卡底盤，整車的通過性較差；車輛造型簡(jiǎn)單、油耗高；實(shí)際上 經(jīng)濟(jì)型 能完全實(shí)現(xiàn) 為運(yùn)動(dòng)型車輛的各項(xiàng)性能 。雖然從價(jià)格上能夠被接受，但從產(chǎn)品本身看，經(jīng)濟(jì)型 不“經(jīng)濟(jì)”，從競(jìng)爭(zhēng)方面看，它不是低檔轎車的對(duì)手。由于在設(shè)計(jì)開發(fā)上的先天不足，令其無法真正滿足用戶對(duì)越野功能與舒適駕乘的雙重需求，退出市場(chǎng)是一種必然。 高檔 高檔 20 萬元左右，代表車型有鄭州日產(chǎn)帕拉丁 、帕杰羅速跑、華泰現(xiàn)代特拉卡、獵豹飛騰。實(shí)際上，中高檔 能夠?qū)崿F(xiàn) “運(yùn)動(dòng)型”和“多功能”的特點(diǎn)，是真正意義上的 內(nèi)的中高檔 品基本上具備了萬臺(tái) 以上的生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，具有一定的品牌知名度。 華型 華型 價(jià)超過 30 萬元，代表車型有大切諾基 田陸地巡洋艦4700。 國(guó)內(nèi) 產(chǎn)品狀況不能夠滿足消費(fèi)者的需求，尤其是把 為第一輛汽車的消費(fèi)者的需求，經(jīng)濟(jì)型車輛的產(chǎn)品各項(xiàng)性能指標(biāo)達(dá)不到要求，中高檔車輛價(jià)格偏高，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)對(duì) 發(fā)展造成了負(fù)面影響。 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)廠家的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀 汽車產(chǎn)品組合是一個(gè)汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種的有機(jī) 組合方式，也是全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 汽車產(chǎn)品組合通常由若干汽車產(chǎn)品線 (汽車產(chǎn)品系列 )組成，而汽車產(chǎn)品線，是密切相關(guān)的汽車產(chǎn)品的系列，這些汽車產(chǎn)品能滿足類似的需要，銷售給同類汽車消費(fèi)群，而且經(jīng)由同樣的渠道銷售出去，銷售價(jià)格在一定幅度內(nèi)變動(dòng)。汽車產(chǎn)品線 (產(chǎn)品系列 )又由若干汽車產(chǎn)品品種組成。汽車產(chǎn)品品種指汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售汽車產(chǎn)品目錄上開列的具體汽車產(chǎn)品名和汽車型號(hào)。 目前，國(guó)內(nèi) 產(chǎn)廠家的產(chǎn)品線普遍較為單一，能夠達(dá)到兩條產(chǎn)品線以上的廠家僅有北京吉普車有限公司、長(zhǎng)豐獵豹有限公司以及鄭州日產(chǎn)有限公司。絕大多數(shù)生 產(chǎn)廠家，尤其是由皮卡生產(chǎn)廠家過渡的生產(chǎn)商，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。 品組合策略 產(chǎn)品組合策略要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)能力和企業(yè)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性進(jìn)行決策，在多種可能中選擇有利于本企業(yè)發(fā)展的最佳產(chǎn)品組合。盡管產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性，與企業(yè)的銷售量和利潤(rùn)大小不存在必然的比例關(guān)系，但是，一個(gè)汽車企業(yè)為了獲得最大的銷售和利潤(rùn)，確定一個(gè)最佳的汽車產(chǎn)品組合是十分重要的。 個(gè)汽車企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量所允許的范圍內(nèi)，既有專業(yè)性又有綜合性地發(fā)展多種品種。擴(kuò)大汽車 產(chǎn)品組合的廣度可以充分利用企業(yè)的人力和各項(xiàng)