東風雪鐵龍-4S店城市展廳開業(yè)慶典及營銷活動方案

杭州鴻泰 杭州鴻泰 開業(yè)慶典及全程營銷活動方案 2009 杭州鴻泰 活動策劃方案 設計方案 后期活動推廣 費用預算 活動策略規(guī)劃 目 錄 媒介策略 杭州鴻泰 活動策略規(guī)劃 背景及目的 開業(yè)策略 三大主題及其融合意義 六大傳播意義 全程營銷策略 活動整合營銷表 壹 這絕不只是一次單純的開業(yè) 而是充分把握諸多戰(zhàn)略層面的利好要素 將開業(yè)提升到 繼而使杭州鴻泰成為扭轉杭州格局的生力軍 杭州鴻泰 背景 東風雪鐵龍： 杭州鴻泰： 雙方意愿交集 4月 18日，東風雪鐵龍新品牌發(fā)布會在上海盛大舉行 能代表東風雪鐵龍新形象與高檔氣質 浙江市場早前一直是東風雪鐵龍重要的戰(zhàn)略市場，但逐步走弱的趨勢急切需求能夠影響整體市場提升的重要勢力 東風雪鐵龍新形象發(fā)布后接下來新品牌形象傳播、新標準實施和市場開拓任務非常關鍵 杭州鴻泰資產總投資 1200萬，致力打造華東地區(qū)最大的城市綜合旗艦店 杭州鴻泰是 全國第一家按東風雪鐵龍最新標準建造的 4 杭州鴻泰攜新 負東風雪鐵龍新品牌傳播、新標準示范、華東重點市場占有及整體東風雪鐵龍檔次提升的重任 提升新品牌的 認知度、美譽度 以生力軍做大做強杭州乃至華東市場 用好用足開業(yè)事件更大范圍、更有針對性實現東風雪鐵龍質的飛躍 浙江市場： 浙江深處國內經濟大潮的最頂端，擁有最多的財富人物 ， 浙江省汽車市場蓬勃發(fā)展，消費勢頭相當強勁，汽車保有量一直以年均 20%以上的速度遞增 ， 08年新車上牌量占全國百分之十，杭州占據了浙江總量的三分之一 杭州鴻泰 目的： 東風雪鐵龍 希望在合適的時機、有合適的生力軍帶來的全新氣象，實現突圍杭州，使之達到戰(zhàn)略市場的要求 杭州鴻泰 肩負開發(fā)汽車后市場使命，與東風雪鐵龍在杭州的愿景高度契合，將以開業(yè)為整體營銷的起始節(jié)點，攜手 造杭州戰(zhàn)略級市場 杭州鴻泰 1大 行動 1大 契機！ 開業(yè)策略 杭州鴻泰開業(yè)慶典 審時度勢 戰(zhàn)略放大 杭州惡劣的競爭環(huán)境 傳播價值 三大主題板塊 六大傳播意義 + 杭州戰(zhàn)略價值需要杭州鴻泰的投入 重振杭州市場需要杭州鴻泰的決心 中國商業(yè)特色街高峰論壇 有勢可借 主 題： 我來晚了，因為我想做得更好 副主題： 龍嘯錢塘，杭州鴻泰旗艦啟航 杭州鴻泰 主題： 開業(yè)策略 主題 我來晚了，因為我想做得更好 主題詮釋： 杭州鴻泰作為后起之秀，以大投入 、 雪鐵龍全球統(tǒng)一網點新標準豪華體驗，秉承東風雪鐵龍新品牌精神，致力將杭州乃至華東市場做大做強 這個東風雪鐵龍在杭州的戰(zhàn)略市場有著前期漫長醞釀甚至苦澀，借著新品牌形象發(fā)布的大手筆和 全新姿態(tài)顛覆市場、重新贏回杭州消費者的信任與期待，對東風雪鐵龍品牌及產品來一場再傳播、再教育 這句質樸卻誠懇無比的話，將作為本次開業(yè)慶典的主廣告語，在謙遜隱忍中透出既定的決心，為汽車市場注入全新活力的用力，以及以全新的氣象、全新升級的高品質服務等，答謝東風雪鐵龍新老客戶 杭州鴻泰 開業(yè)策略 副主題 龍嘯錢塘 杭州鴻泰旗艦啟航 主題詮釋： 用于開業(yè)慶典主背景板，大氣莊重 寓意杭州鴻泰這艘超大航母，借助絕好契機， 高調進駐 的杭州的信心與決心 同時也寓意著作為代表著華東的重要生力軍，身肩東風雪鐵龍品牌傳播、市場開拓，并打上一場翻身仗的重大責任和使命 副主題： 杭州鴻泰 東風雪鐵龍 當前開展的 1大 行動 和 1大 契機！ 則注定使得本次開業(yè)不只是一次簡單的慶典 開業(yè)策略 審時度勢 是東風雪鐵龍最重要的戰(zhàn)略車型，發(fā)軔進軍主流 隨著 東風雪鐵龍全新品牌戰(zhàn)略也將全面提速！ 大契機 視覺及內在的改觀 雪鐵龍換標 品牌重塑 三大戰(zhàn)略為中心推進革新步伐 產品提升戰(zhàn)略 網絡提升戰(zhàn)略 用戶滿意度提升戰(zhàn)略 大行動 2009年 4月 18日，東風雪鐵龍新品牌發(fā)布會在上海 盛大舉行 東風雪鐵龍邁入 品牌新紀元 的歷史時刻 杭州鴻泰 杭州市場，不僅在浙江、在華東甚至在全國都是數得上的戰(zhàn)略級市場 我們不得不正視東風雪鐵龍杭州市場占有率的持續(xù)下滑以及前期網點的信心缺失 杭州鴻泰的高調入市，充分反映了東風鴻泰控股集團依托神龍、做大做強汽車后市場的魄力、決心和信心。重振杭州市場，需要象杭州鴻泰這樣的生力軍、主力軍！ 開業(yè)策略 戰(zhàn)略放大 做大做強杭州，已不能慢火煲湯，而需要響鼓重錘！杭州鴻泰的開業(yè)在時間上無疑是最佳節(jié)點，而后文所發(fā)掘的“三大主題板塊”和“六大傳播意義”則充分支撐、保障了我們將這次開業(yè)活動在 東風雪鐵龍品牌傳播 的戰(zhàn)略層面放大其作用，這對于杭州市場、杭州鴻泰、尤其是對于東風雪鐵龍都有著非常深刻的現實意義 杭州鴻泰 開業(yè)策略 有勢可借 紹興路汽車精品街區(qū)： 凸顯“精品立街、環(huán)境造街、文化興街、車市旺街”的建設宗旨，目前已擁有多家保時捷、奧迪、豐田等 10多個國際、國內知名品牌汽車 4車及相關企業(yè)近 20家，一條集名車展銷、維修保養(yǎng)、檢測辦證、汽車創(chuàng)意等功能于一體的汽車精品街區(qū)已初見端倪 中國特色商業(yè)街高峰論壇： 2009中國特色商業(yè)街高峰論壇 將于 10月 19日在杭州紹興路汽車精品街區(qū)拉開帷幕 參加高峰 論壇的中國商務部、中華全國工商聯、杭州市 有關領導都將出席本次開業(yè)慶典，這是東風雪鐵龍品牌形象絕佳契機 杭州鴻泰 作為東風雪鐵龍換標后全國第一家實施雪鐵龍全球展廳新標準的超大型旗艦店， 作為 風雪鐵龍在杭州、在華東及至全國所做的最大的渠道準備， 杭州鴻泰如何用好如此利好的天時與地利，進而最大程度地創(chuàng)造出 人和？ 開業(yè)策略 傳播價值 杭州鴻泰 東風雪鐵龍華東地區(qū)最大的 4州鴻泰開業(yè) 雪鐵龍全球網點形象新標準在中國首次實體示范應用揭幕 開業(yè) 杭州鴻泰 三大主題板塊 杭州鴻泰 強勢進駐 杭州汽車精品街區(qū)，為 開業(yè)策略 傳播價值 杭州鴻泰 三大主題融合意義 將是東風雪鐵龍 2009年最集中的品牌活動 將是雪鐵龍發(fā)布新品牌、新規(guī)范在國內首發(fā)整體亮相，歷史意義重大 杭州鴻泰的開業(yè)，將促進東風雪鐵龍在全國展開的品牌提升戰(zhàn)略因為新形象、新規(guī)格的逐步 ”量變 ”，而產生 “質” 的飛躍。又因為 風雪鐵龍將改變消費者心中“富康”形象的消費印象落到實處，而非空洞的品牌宣傳。當然，杭州鴻泰有了強大的實力支撐和絕佳的發(fā)展機遇，需要奮勇向前，通過完美和圓滿的的開業(yè)慶典一炮打響，做好其他東風雪鐵龍 4樣 開業(yè)策略 傳播價值 杭州鴻泰 3大主題提升 6大傳播要點 網點新標準 國內 首 次 實體應用揭幕 杭州鴻泰開業(yè) 央企投資主體，杭州優(yōu)勢對接，致力于汽車后市場開拓 杭州鴻泰，華東地區(qū)最大的東風雪鐵龍品牌旗艦型 4 全新體驗，便捷尊享，城市中央的旗艦型綜合展廳 以銳意高端氣質，攜 勢進駐汽車 精品街區(qū) 雪鐵龍全球網點形象新標準在中國第一次實體示范應用 潮起潮漲永不息，杭州鴻泰進駐杭城，試看誰是真英雄 杭州鴻泰 1 6大傳播意義簡析 意義 央企投資主體，杭州優(yōu)勢對接，致力于汽車后市場開拓 應對國際金融危機，杭州市政府拓市場、促轉型、送溫暖，積極擴大與央企的戰(zhàn)略合作，為以外向型經濟為主的杭州注入新的活力 杭州鴻泰的主要投資方東風鴻泰武漢控股集團有限公司是大型央企東風汽車公司旗下的大型事業(yè)板塊，其下屬 3家分公司， 10家控股公司，4家參股公司，公司主營業(yè)務涉及汽車零部件制造、汽車物流、汽車工業(yè)服務、企業(yè)投資管理、汽車貿易及售后服務，是湖北省最大的轎車零部件企業(yè)之一 杭州鴻泰是杭州市政府針對央企、國企招商扶持政策下，和當地經驗豐富的汽車經銷商優(yōu)勢互補的結晶，是華東地區(qū)最大的東風雪鐵龍品牌銷售 4時身肩東風鴻泰致力挖掘汽車后市場潛力的使命， 將探索并引領未來中國汽車銷售服務市場的發(fā)展方向 杭州鴻泰 2 6大傳播意義簡析 意義 雪鐵龍全球網點形象新標準在中國第一次實體示范應用 杭州鴻泰是東風雪鐵龍 4月 18日正式發(fā)布新品牌以來，在中國第一家正式按照雪鐵龍全球網點形象新標準建成的超大型旗艦店 中國是雪鐵龍全球最重要的市場之一，東風雪鐵龍全程參與雪鐵龍全球換標工作，繼結合東風元素和中國文化發(fā)布了東風雪鐵龍全新品牌標識和品牌理念以后，還將對全國東風雪鐵龍網點形象進行全面升級改造 杭州鴻泰旗艦店的建成，將對全國東風雪鐵龍網點形象改造工程起到積極的實體示范作用，并將大幅加快全國網點形象改造步伐 杭州鴻泰 3 6大傳播意義簡析 意義 杭州鴻泰，華東地區(qū)最大的東風雪鐵龍品牌旗艦型 4 杭州鴻泰總投資 1200余萬，占地 下共有四層，總面積達6000平方米，其中汽車展廳面積為 1100平方米，可同時展出 20臺展車 杭州鴻泰集汽車銷售、售后服務、配件精品和信息服務為一體，秉承“客戶第一，服務至上”的服務宗旨，以嚴格、嚴謹的現代化管理方式，竭誠為消費者服務?！白尶蛻魸M意，為客戶提供全方位服務”是每個員工的服務目標 將銷售包括 過品牌、產品以及服務，讓消費者全方位的感受東風雪鐵龍“人性科技，創(chuàng)享生活”的品牌主張 杭州鴻泰 4 6大傳播意義簡析 意義 全新體驗，便捷尊享，城市中央的旗艦型綜合展廳 傳統(tǒng)的汽車 4于成本、規(guī)模及交通等諸多原因，大多數都會建立在郊區(qū)，而位于鬧市區(qū)的則多屬小型化功能單一的汽車展廳，不具備 4 杭州鴻泰此次選址于城市中心下城區(qū)的紹興路汽車精品街區(qū)，是對傳統(tǒng)汽車 4品牌體驗和傳統(tǒng) 4論是外觀設計還是內部功能，都以用戶的便捷和尊貴體驗為中心，以“旗艦型城市綜合展廳”的概念對東風雪鐵龍服務體系做出創(chuàng)新貢獻 東風雪鐵龍和杭州鴻泰也將借此獲得更多接觸消費者的機會 杭州鴻泰 5 6大傳播意義簡析 意義 以銳意高端氣質，攜 勢進駐汽車精品街區(qū) 杭州鴻泰此次呈現的雪鐵龍全新品牌標識以及全新的網點形象標準，對于扭轉東風雪鐵龍目前持續(xù)走弱的品牌認知，進而在中國區(qū)域內重塑品牌形象，將會產生極為深刻及深遠的影響 新形象、新標識，杭州鴻泰入駐紹興路汽車精品街區(qū)，意味著東風雪鐵龍品牌在杭州市場實現了品牌形象的一次華麗的轉身，也是杭州鴻泰央企身份的等位體現 即將在中國上市的 在大眾心目中構筑起新的品牌認知 杭州鴻泰 6 6大傳播意義簡析 意義 潮起潮漲永不息，杭州鴻泰進駐杭城，試看誰是真英雄 自 96年東風雪鐵龍在國內正式銷售以來，杭州一直是其重要戰(zhàn)略市場之一，十余年間，多次在杭州市場掀起營銷高潮，有著諸多精彩的成功營銷案例。例如畢加索在全國首次投放出租車市場等 ; 遺憾的是，因種種原因，近年來東風雪鐵龍在杭州市場的影響力日趨勢弱，但是，東風雪鐵龍并沒有放棄，以浙江神通為代表的老的銷售渠道并沒有服輸 ; 杭州鴻泰央企和當地經驗豐富的汽車經銷商優(yōu)勢互補的結晶。它的出現，帶來了東風雪鐵龍的新形象、新理念、新產品和新服務，必將使杭州這座千年文化名城及華東市場的領軍城市重新成為東風雪鐵龍的戰(zhàn)略市場 . 杭州鴻泰 前期預熱 三大版塊六大意義 后期造勢 引發(fā)關注 邀約集客 制造期待 整合機遇 3大板塊 6大傳播意義 形象夯實 深度體驗 銷售促進 成功開業(yè)，但并非為了開業(yè)而開業(yè) 為 規(guī)格的體驗銷售氛圍 全程營銷策略 形成強大的媒介效應 提升品牌知名度和美譽度 最大化促進銷售 目標 全程營銷策略 杭州鴻泰 引發(fā)關注 通過媒體整合，結合 龍嘯錢塘 . 杭州鴻泰旗艦啟航 大氣的主題發(fā)布開業(yè)喜訊。正面對公司實力、主打品牌 、服務設施、服務理念和產品的主題優(yōu)勢方面進行宣傳 ；結合戶外媒體，展開視覺沖擊 提前一周通過東風雪鐵龍 400客服中心客戶信息庫，邀約 20名高端購車用戶參與現場抽獎及冷餐交流等。并提前三天通過短信、電話邀約和邀請函的形式正式確認到場具體人數 提前通過媒體預熱傳播公司開業(yè)的禮惠活動；尋找前 把握作為全國第一家按東風雪鐵龍最新標準建造的、華東地區(qū)最大的 4煉新聞點進行炒作 前期預熱階段 營銷策略要點 邀約集客 制造期待 整合機遇 杭州鴻泰 不是為慶典而慶典，而是充分挖掘慶典所承載的深刻傳播價值與意義，通過三大主題、六大傳播意義，在東風雪鐵龍品牌傳播層面做一次主題鮮明、涵義豐富的事件營銷，從而為再戰(zhàn)杭州打下堅實的基礎 活動策劃設計將全方位體現與東風雪鐵龍新品牌形象風格高度吻合的一種全新歐陸風尚，跳出傳統(tǒng)慶典鑼鼓喧天的喧鬧，用格調、大氣、現代感強的西式風格，創(chuàng)新的活動策劃與場景布置，共譜一出創(chuàng)新、格調、雅致的時尚盛宴 開業(yè)進行時 三大主題 六大意義 創(chuàng)新 格調 雅致 營銷策略要點 杭州鴻泰 后期熱度不斷 形象夯實 深度體驗 銷售促進 預熱及上市只是第一階段，正式營業(yè)后尚需實施一系列的主題推廣活動來夯實杭州東風鴻泰的領軍形象 結合營銷推廣及東風雪鐵龍產品特性的需要，建議選取一合適場地常年系統(tǒng)地開展主題鮮明形式多樣的深度體驗活動，使?jié)撛诳蛻粽媲懈惺艿綄I店的服務理念及產品性能 占有率是硬道理，借開業(yè)及 斷地推出各項主題促銷活動，以求迅速占領市場，建立龐大高質量的基盤客戶群庫 同時在服務理念及服務政策上求新求變，牢牢抓住杭州現有用戶這個大市場 營銷策略要點 杭州鴻泰 活動整合營銷表 9月 12月 引發(fā)關注 邀約集客 活動推廣 品牌塑造 全程整合營銷 升級、震撼 前期預熱 試營業(yè)氛圍裝飾 網點新標準首次實體應用揭幕 網絡為主，報紙、電視、廣播、短信等宣傳輔助推廣，適量樓宇、電梯廣告 杭州鴻泰開業(yè)慶典 長期試乘試駕體驗營 誼、自駕游、各類主題營銷活動 10月 11月 活動進行時 后期熱度不斷 3大主題 6大傳播意義 形象夯實 深度體驗 銷售促進 試營業(yè) （暫定） 10月 18 1家廣播全程合作 2家網絡會員合作 邀請嘉賓 9月 28 本地主流報紙 1 2周一次 階段 劃分 階段 目標 策略核心 媒體策略 事件規(guī)劃 杭州鴻泰 活動策劃方案 活動概況 創(chuàng)意亮點 活動內容及流程 活動節(jié)目推薦 危機預案 貳 杭州鴻泰 活動概況 活動人數： 80 100人 參與人員： 總公司外賓及領導、客戶、媒體、工作人員等 活動承辦： 招標待定 活動地點 ： 杭州東風鴻泰汽車銷售服務有限公司 4活動時間： 09年 10月 18日（待定） 上午 10:00 11:20 活動板塊 ： 杭州鴻泰開業(yè)慶典 雪鐵龍新標準國內首次實體 示范 應用揭幕儀式 杭州鴻泰 創(chuàng)意亮點 1 壯觀的氣球墻 2 歐式入場大門 3 圖騰柱氛圍營造 4 震撼的新標識亮相 1 冰雕龍騰、香檳儀式 2 歐式冷餐 3 時尚現代的背景音樂現場演奏 廳內區(qū)域 廳外區(qū)域 杭州鴻泰 活動內容 嘉賓簽到，展廳參觀 杭州鴻泰開業(yè)慶典 廳二樓參觀車間 新品牌、新標準首次實體應用揭幕儀式 1 23 1 午宴 從廳內到外場引導解決方案： 主持人在活動開始前 5分鐘進行三次預告，工作人員提前 1分鐘列隊從進口處到活動外場，將嘉賓從展廳內請到外場參加揭幕儀式 從外場到廳內引導解決方案： 主持人在活動開始前 5分鐘進行 3次預告，工作人員提前 1分鐘列隊從進口處引導嘉賓進入內場參加開業(yè)慶典 大廳一樓到廳內引導解決方案： 通過在樓道設立提示語，并結合主持人邀請、背景音樂提示的方式 ，此外二樓也設置部分冷餐區(qū)域 抽獎環(huán)節(jié) 杭州鴻泰 活動流程表 時 間 內 容 活動場地 備 注 8:000 活動現場布置到位 展廳內外 最后的落實檢查 9:300 來賓簽到 展廳內 現場爵士樂組合熱場，發(fā)放紀念品佩戴胸花及媒體物料、店內循環(huán)播放東風雪鐵龍廣告片及杭州鴻泰企業(yè)宣傳片、來賓自由交流、觀店賞車、品嘗冷餐果飲、展廳參觀 10:000 主持人播報倒計時 新標準展廳實體揭幕 展廳外場 （ 10:005） 主持人播報揭幕儀式即將開始，工作人員列隊兩旁引導領導嘉賓 至 外場 。（ 5分鐘內播報 3次 ） 10:103 主持人 暖場并 宣布活動正式開始 熱場音樂停、主持人介紹活動主題、背景及現場來賓 10:138 神龍領導致辭 領導上臺時現場配激揚音樂 10:183 雪鐵龍中國領導致辭 領導上臺時現場配激揚音樂 10:235 領導剪彩 剪彩領導待定 10:258 伴隨激情音樂，墻體紅幕布緩緩升起（或紅幕布從兩邊打開），隨之圖騰柱上 捆綁 的氣球飛向天空 10:280 領導合影 攝影、攝像 10:305 主持人致感謝，并串詞指引領導嘉賓進入展廳 工作人員提前 3分鐘列隊從進口大門到外場，指引領導嘉賓進入展廳 杭州鴻泰 活動流程表 時 間 內 容 活動場地 備 注 10:350 禮儀引導領導嘉賓入座 杭州鴻泰開業(yè)儀式 展廳內 主舞臺 （ 10:350） 10:403 主持人串詞開業(yè)慶典正式開始 10:438 領導致辭 領導上臺時現場配激揚音樂 10:483 領導致辭 領導上臺時現場配激揚音樂 10:538 領導致辭 領導上臺時現場配激揚音樂 10:580 啟門儀式 參與來賓按下啟門儀、木門緩緩滑開、門后露出冰雕龍 11:001 冰雕龍騰香檳儀式 參與嘉賓向冰雕中緩緩倒入代表成功喜慶的紅色香檳，焰火瀑布亮起、燈光閃爍、音樂奏起，活動達到高潮 11:013 領導合影 攝影、攝像 11:030 主持人串詞 舞臺中央大屏幕播放 同時展開冷餐交流，模特展示 11:200 抽獎 由三位領帶分別抽出一、二三等獎 11:300 媒體采訪 展廳內自由采訪，同時伴隨冷餐交流 11:50- 午宴 酒店 領導嘉賓前往酒店享用午宴 杭州鴻泰 活動嘉賓名單 中國商務部： 中華全國工商聯 杭州市政府： 雪鐵龍 （中國）：艾亞柯總經理 東風汽車公司有限公司：劉衛(wèi)東副總經理兼 神龍汽車有限公司總經理 神龍汽車有限公司：康理黨委書記、邱現東副總經理 東風雪鐵龍商務部：穆懿夫總經理 魏文清副總經理 潘家年部長 郭浩部長 樂易夫部長 呂褀舟主任 東風鴻泰控股集團：沈立總經理 王振坤書記 大客戶嘉賓： 杭州鴻泰 活動媒體名單 地理 媒體單位名稱 類型 杭州媒體 錢江晚報 (1人 ) 都市快報 (1人 ) 報紙 杭州日報 (1人 ) 每日商報 (1人 ) 1人 ) 浙江市場導報 (1人 ) 浙江日報 (1人 ) 杭州網汽車版 (1人 ) 杭州都市 19樓 (1人 ) 網絡 太平洋汽車網 (1人 ) 易車網 (1人 ) 浙江在線 (1人 ) 人 ) 人 ) 電臺 杭州電視臺一套 (2人 ) 新聞綜合頻道 (2人 ) 電視臺 武漢媒體 武漢晚報 (1人 ) 楚天都市報 (1人 ) 報紙 神龍汽車報 (1人 ) 東風電視臺 (2人 ) 電視臺 北京媒體 中國青年報 (1人 ) 中國經濟時報 (1人 ) 報紙 中國財經報 (1人 ) 第一財經日報 (1人 ) 杭州鴻泰 活動內容簡述 （環(huán)節(jié)一） 雪鐵龍新標準國內首次實體 示范 應用揭幕儀式 活動地點： 杭州鴻泰 4內容描述： 第一環(huán)節(jié)： 音樂暖場，主持人串詞領導致辭，背景音樂響起，領導剪彩，彩帶斷開，恢弘的音樂響起，隨之墻體碩大的紅 幕布 從下往上升起， 東風 雪鐵龍新品牌形象在眾人眼前精彩亮相，整個場景大氣、震撼 第二環(huán)節(jié) :領導合影 注：開業(yè)慶典隨后進行 杭州鴻泰 外場方案一 效果圖 活動當天外場活動流程方案一 方案一說明： 幕布從下往上升起 1 2 3 杭州鴻泰 外場方案二 效果圖 方案二說明： 幕布從兩邊打開 活動當天外場活動流程方案二 1 2 3 杭州鴻泰 活動內容及流程 （環(huán)節(jié)二）杭州鴻泰開業(yè)慶典 活動地點： 杭州鴻泰 4內容描述： 第一環(huán)節(jié)： 樂隊背景音樂暖場，舞蹈表演開場，主持人串詞領導致辭。由指定嘉賓按水晶球，同時場內音樂響起、幕布緩緩開啟，一條在燈光映襯下的冰雕龍呈現在來賓面前 第二環(huán)節(jié)： 主持人再度請上特別嘉賓來共同完成開業(yè)儀式的最后環(huán)節(jié)，由禮儀小姐引導，齊聚龍騰之旁，共同舉起代表成功開業(yè)的香檳酒，緩緩倒入龍體內（預留口），香檳的金色光芒，在龍體內顯現出“ 杭州鴻泰 開業(yè)” 六 個紅字，此時激揚的音樂響起、燈光閃耀、禮花四濺、掌聲潮涌 第三環(huán)節(jié)： 由員工演繹精彩情景劇 （待定） 第四環(huán)節(jié)： 領導合影 注： 杭州鴻泰 慶典揭幕效果圖 1 2 細節(jié)說明 1、由指定嘉賓按水晶球，同時場內音樂響起、幕布緩緩開啟，一條在燈光映襯下的冰雕龍呈現在來賓面前（此時已完成儀式的第一個環(huán)節(jié)） 2、主持人再度請上特別嘉賓來共同完成開業(yè)儀式的最后環(huán)節(jié)，由禮儀小姐引導，齊聚龍騰之旁，共同舉起代表成功開業(yè)的香檳酒，緩緩倒入龍體內（預留口），香檳的金色光芒，在龍體內顯現出“圓滿開業(yè)”四個紅字，此時激揚的音樂響起、燈光閃耀、禮花四濺、掌聲潮涌 3 杭州鴻泰 活動內容及流程 （環(huán)節(jié)三） 活動地點： 杭州鴻泰 4內容描述： 第一環(huán)節(jié)： 媒體現場訪談東風雪鐵龍總部領導（關于 新 第二環(huán)節(jié)： 主持人串詞觀看 新 屏幕） 第三環(huán)節(jié)： 嘉賓冷餐區(qū)進行冷餐交流，可在展廳 樓上樓下 進行自由參觀和交談 注：冷餐交流期間，模特進行展車展示及彩繪表演 杭州鴻泰 慶典現場細節(jié)圖 1 2 3 說明： 活動開始前大屏幕播放 活動正式開始，屏幕升起 屏幕降下 杭州鴻泰 慶典現場細節(jié)圖 冷餐交流區(qū) 杭州鴻泰 活動內容簡述 （環(huán)節(jié) 四） 抽獎環(huán)節(jié) 抽獎地點： 杭州鴻泰 4簽到處 獎項說明： 該抽獎環(huán)節(jié)針對被邀約而來參與現場活動的 20名東風雪鐵龍車友 獎品為汽車保養(yǎng)代金券 內容描述： 此次抽獎安排一、二三等獎，共 10個名額，分別由三位領導抽取 獎項設置 : 一等獎： 1名（ 2000元代金券） 二等將： 4名（ 1000元代金券） 三等獎： 5名（ 500元代金券） 杭州鴻泰 現場工作人員 活動總協(xié)調 對現場布置、整體流程進行全面掌控 禮儀人員 接待、引導嘉賓；嘉賓禮品發(fā)放 音響控制 音響效果控制 現場拍攝 拍攝現場照片、拍攝現場錄象 演職管理 協(xié)調演員的準備工作、上下場等 類別 數量 工作職責 人員來源 抽獎環(huán)節(jié) 安排獎品發(fā)放 杭州鴻泰 說明： 靚麗的車模成為現場另一風景 目的： 豐富現場活動；將車模的氣質轉嫁與現場及展車，體現品質感 活動節(jié)目推薦（傳統(tǒng)香車美女） 杭州鴻泰 活動節(jié)目推薦（人體彩繪） 杭州鴻泰 時尚與傳統(tǒng)的有機結合，讓人流連忘返 思 路： 活動節(jié)目推薦（背景音樂） 杭州鴻泰 活動節(jié)目推薦（冷餐） 思 路： 營造真正高端的冷餐布置，不但可營造溫馨充實的現場環(huán)境，提高整場活動的檔次，更可讓傳統(tǒng)的開業(yè)活動一改往常的呆板形式，成為一場輕松、時尚、愉悅、脫俗的開業(yè)慶典！ 杭州鴻泰 活動節(jié)目推薦（冷餐餐譜） 甜品類 gg 鮮三文魚及綠蘆筍卷 三色蔬菜牛肉卷 俱樂部三明治 金槍魚色拉勺 煙熏鴨胸杯 米蘭拼盤 香腸批 什錦日本壽司 新鮮水果拼盤 鮮果蛋糕 蛋撻 西班牙卷 3款 巧克力蛋糕 藍莓慕斯蛋糕 什錦曲奇餅干 3款 迷你泡芙 酥類糕點 2款 紅茶 咖啡 橙汁 紅酒 雞尾酒 思 路： 我們決不是僅僅擺上象征著冷餐區(qū)的白條桌，而是從形、神兩方面真正營造出一場高端的體驗 杭州鴻泰 品名：中國紅龍瓷茶具 產品介紹： 此茶具為紅瓷燒制，紅瓷是中國璀璨的陶瓷文化中耀眼的明珠；它由銅紅摻人釉中經高溫燒制而成。因其工藝要求極高，故而物罕價昂。在封建社會只有皇家才能享用。 瓷身通體印有金絲龍騰，更代表著吉祥如意、富貴高升之寓意，也正好與東風雪鐵龍之龍字呼應，絕對為開業(yè)紀念的絕佳贈品 數量： 10個 注釋：產品有精美禮品包裝盒，上面可印 動禮品推薦（貴賓禮品 1） 杭州鴻泰 品名：黃帝龍瓷茶具 產品介紹： 此茶具為青瓷燒制，也同樣是中國璀璨的陶瓷文化中耀眼的明珠 瓷身通體印有金絲龍騰，更代表著吉祥如意、富貴高升之寓意，也正好與東風雪鐵龍之龍字呼應，絕對為開業(yè)紀念的絕佳贈品 注釋：產品有精美禮品包裝盒，上面可印 動禮品推薦（貴賓禮品 2） 杭州鴻泰 產品名稱 :文房四寶 材 質 :阿富漢白玉 鋼筆是現代書法中一個重要的工具，筆身鐫龍體現筆的文化和權利地位；龍頭印為皇帝所專用，采用玉石制作的印章象征權威、允諾；開封刀上鐫龍；充分彰顯使用者的社會地位，是成功人士書房必備之佳物 寓意：德高權重，尊貴顯赫，尊榮生活。 數量： 15個 注釋：產品有精美禮品包裝盒，上面可印 動禮品推薦（貴賓禮品 3） 杭州鴻泰 產品名稱 :東風雪鐵龍世嘉車模 價 格： 420元 /個 數量： 30個 活動禮品推薦（媒體禮品） 杭州鴻泰 活動禮品推薦（紀念品） 產品名稱 :價 格： 80元 數量： 80個 注：以上媒體均虛提前 20天確定，以便訂制 注釋：產品上可印 州鴻泰 領導及嘉賓酒店推薦 酒店名稱 星級 房型 門市價 折扣價 杭州西湖國賓館 五星 商務大床 1840 1280 地址：浙江省杭州市西湖區(qū)楊公堤 18號 杭州海外海皇冠假日酒店 五星 豪華單人間 1500 688 杭州市上塘路 333號華庭云棲度假酒店 五星 高級大床房 1450 598 地址：杭州市梅靈南路 1號 杭州萬華國際酒店 四星 高級大床房 718 468 杭州市下城區(qū)香積寺路 60號 杭州鴻泰 危機預案 關鍵項應急預案一 ： 大 雨天 應急（若是小雨，因外場時間短暫，可照常舉行） 1 應急雨傘（保證為每位到場領導嘉賓人手一把帶著 由工作人員協(xié)助撐傘） 2 簡易帳篷（租賃輕便的長條應急帳篷，保證應對雨天的同時，保證適應當時的道路寬度） 3 外場領導致辭壓縮到一位 關鍵項應急預案二 ： 外墻幕布 打開困難（考慮到幕布的超大面積，設計了 兩種 揭幕 方式 ） 1 幕布從下往上升（保證亮相的效果） 2 幕布從兩邊打開（方便人力操作。若提前 3天查詢天氣有暴雨，可考慮該方式） 杭州鴻泰 危機預案 關鍵項應急預三 ： 龍騰冰雕 （為保證冰龍現場的效果及完整性，我們采取以下方式規(guī)避可能出現的問題） 1 從設計上 ：設計上對龍體進行特別處理，如將大部分龍體以盤旋或浪花隱藏的制作形式，規(guī)避將龍體騰空導致的斷裂可能性 2 從時間上 （加大冰龍騰尺寸，延長冰體融化的時間；本身立體舞臺的設計形式也很大程度輔助了冰龍騰上場的時間跨度；將龍騰盡量的延遲放上舞臺 關鍵項應急預案四 ： 展廳門前道路封鎖 不了 若無法通過交警封鎖單向三車道，則強行占用 5分鐘單向車道，將領導講話占用時間長的環(huán)節(jié)放在展廳內進行，剪彩和揭幕的時間再轉到場外，剪彩和揭幕的時間短暫，單行道不影響兩項正常進行。媒體攝影攝像等可根據個人實際角度進行拍攝，亦不受影響 關鍵項應急預案五 ： 1 樓頂氣球墻 2 氣球空飄（若氣球預測爆破數量多，采用氣球空飄代替，保持時間長） 杭州鴻泰 設計方案 活動設計方案說明 活動現場效果圖展示 其它物料設計 叁 杭州鴻泰 活動設計方案說明 本套設計，將分為三大主題活動，總場地分為以下主要功能區(qū)： 簽到區(qū)域（抽獎區(qū)域） 舞臺區(qū)域 展車區(qū)域 背景音樂區(qū)域 禮品發(fā)放區(qū)域 冷餐交流區(qū) 音樂背景區(qū) 貴賓休息區(qū)域 來賓休息區(qū)域 外場主題活動區(qū) 停車區(qū) 廳內區(qū)域 廳外區(qū)域 杭州鴻泰 場地布置平面圖 雞尾酒冷餐區(qū) 活動舞臺 簽到臺（抽獎區(qū)） 嘉賓席 杭州鴻泰 人流走向圖 雞尾酒冷餐區(qū) 活動舞臺 嘉賓席 簽到臺（抽獎區(qū)） 杭州鴻泰 外場效果圖 活動當天外場全景 說明 震撼的氣球墻吸引目光聚焦 杭州鴻泰 外場效果圖 活動之后外場全景 說明 外場效果建議保持一個月 杭州鴻泰 廳內效果圖 主會場全景 說明 現場氛圍升華是在活動正式開始后，簡約卻不簡單的整體舞臺形象地詮釋了雪鐵龍全新品牌風格，幕布后面的還別有洞天 在格調的背景音樂中，在柔幻并重的燈光下，享受一場隆重的視聽盛宴 杭州鴻泰 舞臺效果圖 活動會場近景 創(chuàng)意說明 舞臺背景一改傳統(tǒng)的單調背景墻，將主畫面隱藏包裹在內，活動開始前舞臺整體以立體形式呈現。半圓的紅布制造懸念，為啟幕儀后的冰雕龍和大背景墻精彩亮相營造神秘氛圍 效果：喜慶、隆重、神秘、現代化、震撼 杭州鴻泰 慶典現場細節(jié)圖 杭州鴻泰 主會場背景 效果 圖 主會場背景 杭州鴻泰 其他物料設計 6大傳播意義背景墻 杭州鴻泰 其他物料設計 6大傳播意義背景墻 杭州鴻泰 其他物料設計 6大傳播意義背景墻 杭州鴻泰 其他物料設計 觸摸水晶球 演講臺 說明： 可同時 4人啟動 說明： 活動當天演講臺上布置鮮花，美觀的同時體現隆重、喜慶 杭州鴻泰 其他物料設計 。 創(chuàng)意說明： 特別的簽到板代替?zhèn)鹘y(tǒng)的登記表，給予嘉賓最尊崇的感受，大氣的整體現場體現網點的良苦用心 刀旗 立牌 杭州鴻泰 其他物料設計 邀請函 方案一 邀請函封皮 邀請函內頁 杭州鴻泰 其他物料設計 邀請函 方案二 邀請函封皮 邀請函內頁 杭州鴻泰 其他物料設計 工作證 杭州鴻泰旗艦店開業(yè)慶典 杭州鴻泰 其他物料設計 。 活動揭幕（冰雕設計） 創(chuàng)意說明： 西式風格融合中式主題的冰雕龍騰，是傳統(tǒng)舞獅點睛的升級 杭州鴻泰 開業(yè)慶典費用預算 開業(yè)活動預算： 308951元 詳情見附件 杭州鴻泰 媒體策略與行動 肆 全程媒體投放策略與行動總述 媒體投放策略 全程媒體投放表 杭州鴻泰 預熱：（ 9月 28 10月 28） 主要采取全方位媒體預熱，具體為： 1 網絡：因網絡覆蓋面大，投入成本更低，因此從預熱階段就成立網絡會員，以年度金牌會員和普通會員的身份展開全程配合，持續(xù)發(fā)表企業(yè)軟文及圍繞開業(yè)展開的一系列東風雪鐵龍品牌主題。 主要合作網絡預計 5家，分別為 太平洋汽車網、易車網、杭州都塊 19樓、中國汽車網和浙江在線 。考慮到成本和影響，將選擇太平洋汽車網和易車網分別成立年度金牌會員和普通會員，其他網絡將作為輔助，全方位、最立體的展開網絡預熱，同時也為之后進行的幾大炒作高潮積累媒體資源 全程媒體投放策略與行動總述 杭州鴻泰 預熱：（ 9月 28 10月 28） 2 報紙：以軟文為主，硬廣告的投放將會配合總部媒體投放而展開。預熱階段我們的計劃是以 10天為周期，不用大張旗鼓，但相關的預熱報道保持一定的暴光度，杜絕一時的熱度過后一個月甚至幾個月沒有下文 目前主要選擇的報紙以杭州本地主流報紙為主，省外覆蓋面大的報紙為輔進行。以正式開業(yè)為節(jié)點， 9月 28日 10月 17日選擇媒體有 錢江晚報 、 都市快報 兩家杭州覆蓋面廣的報紙。 10月 18日當天除該兩家媒體見報后，因此次開業(yè)慶典已不是單純的開業(yè)，是一項全國性東風雪鐵龍品牌的活動，所以考慮見報武漢的媒體 武漢晚報 、 楚天都市報 、 東風汽車報 、 神龍汽車臺 。再選擇幾家北京有影響力的媒體： 北京青年報 、 經濟日報 等 全程媒體投放策略與行動總述 杭州鴻泰 預熱：（ 9月 28 10月 28） 2 廣播：因為成本相對不高，所以廣播將作為最少以月為單位的傳播形式進行，每天出現幾次名稱見光或一個月內組織一次現場的訪談等。但廣播在我們預熱階段甚至全程媒體投放中都作為輔助進行 廣播為杭州本地廣告，目前選擇的兩家是杭州收聽率高，大眾最喜愛、潛在客戶最多的電臺： 電視臺：電視臺費用很高，因此在選擇上我們注重時間段的選擇，前期預熱安排一次專題片和一次即時新聞的暴光。專題在 3 5分鐘，時間段根據電視臺的時間進行統(tǒng)一安排，即時新聞安排在活動前三天或活動當天的新聞頻道 60秒新聞 根據我們需求，目前能滿足的電視臺有： 杭州電視臺綜合頻道、杭州電視臺新聞頻道 全程媒體投放策略與行動總述 杭州鴻泰 預熱：（ 9月 28 10月 28） 2 樓宇電梯： 因為費用太高，樓宇電梯不是我們的主要傳播渠道，我們會根據總部的統(tǒng)一安排進行必要的投放 3 大牌廣告： 選擇合適地段，結合總部要求投放相應促銷廣告 4 其他戶外廣告： 此類廣告廣告費用高，需長期投入效果才佳。因此也將不作為我們的重點投放對象，我們將根據總部統(tǒng)一規(guī)劃進行相應的投入 全程媒體投放策略與行動總述 杭州鴻泰 新 10月底） 新 們也會在網絡和軟文上配合總部的媒體投放行動 網絡上： 5大網絡媒體，特別是 太平洋汽車 和 易車網 作為我們的年度會員網絡，將會最大化利用優(yōu)勢資源媒體進行炒作。作為會員單位，不限制贈送的產品圖片和軟文等將會給我們的傳播帶來很大方便 報紙上： 進展廳前，將安排一期本地主流報紙軟文 廣播： 作為月度合作媒體，即時播報也很方便 電視： 暫不安排 其他戶外： 根據總部統(tǒng)一進行安排 全程媒體投放策略與行動總述 杭州鴻泰 新 11月 12月 30） 新 大新 最大化促進第一批銷售，抓主重要客戶群體。此外，將根據總部關于新 網絡上： 5大網絡媒體全程啟動，關于新 文的轟炸，同時在網絡會員通道開辟專題，主要為我們安排節(jié)日惠顧活動（如圣誕、春節(jié)前等）和一系列為此而展開的新乘試駕和社區(qū)巡展活動信息等 報紙上： 以半個月一期的軟文提升為每周一期，為之前一直合作的杭州主流媒體 廣播： 其他戶外： 配合總部統(tǒng)一安排 全程媒體投放策略與行動總述 杭州鴻泰 平穩(wěn)增長期：（ 1月 3月 30） 春節(jié)當中處于平穩(wěn)期，但春節(jié)之后，新一年的品牌活動是眾品牌齊放異彩的階段，我們以網絡和報紙為住進行媒體投放。抓住這個重要的促銷階段 網絡、報紙上： 5大網絡媒體全程啟動，更換專題形式，重點在于新年的答謝活動及軟文的總結工作。此外，經過一段時間的磨合，有了一定的客戶群體，展開網絡問卷調查，從企業(yè)服務特色、需要改善的問題及客戶關于銷售方面的期待等設計人性化的調查，新年新氣象，一鼓作氣，以形成良好的銷售氛圍 此外，上半年的活動安排將提前預告，特別是需要征集名額的活動需及時通告。將采取報紙夾頁和網絡專題預告的形式出現 全程媒體投放策略與行動總述 杭州鴻泰 杭州受眾習慣及主要媒體分析 據調查，杭州市民獲取汽車信息主要途徑 杭州市民獲取汽車信息的渠道主要是網絡、報紙、電視以及戶外廣告。其中網絡是最主要的媒體，占 42%，其次是報紙，占 32%。但是 70%的市民首次接觸到一則新的汽車廣告是從報紙上發(fā)現，因此報紙在汽車廣告發(fā)布中有優(yōu)勢 杭州鴻泰 區(qū)域投放選擇 網絡首選 網絡特點： 1 閱讀習慣、海量信息 2 收費低 3 網絡媒體的受眾和汽車消費者具有高度的吻合性，在最具消費價值的消費群體中發(fā)現， 28% 從網站汽車頻道中獲取家用車信息，超過 30%的咨詢電話來自網媒。 投放策略： 投放形式：建立成為 網絡會員，常年享受專門的宣傳板塊和軟文等 主題要點： 1、三大主題活動現場圖片新聞 2、企業(yè)全方位推介 3、所展開優(yōu)惠信息等 時間：見媒體投放計劃表 推薦：太平洋汽車網 杭州都快網 易車 網、中國汽車網、浙江在線 杭州鴻泰 區(qū)域投放選擇 廣播 投放建議： 廣播成本低內容豐富、傳播范圍廣，以 30天為單位考慮全程配合 時間：見媒體投放計劃表 推薦： 杭州鴻泰 對杭州本地媒體影響力的調查顯示，杭州日報對消費者購買中高級轎車更具影響力，打算購買中高級轎車的消費者中有 43%經常讀杭州日報，遠超其他同城媒體的閱讀率。 推薦： 杭州日報 杭州本地投放媒體簡析 報紙 投放策略： 投放形式：專題 主題要點： 1、央企投資主體，杭州優(yōu)勢對接，致力于汽車后市場開拓 2、華東最大的 4勢進駐汽車精品街區(qū) 媒體分析： 杭州鴻泰 杭州本地投放媒體簡析 報紙 區(qū)域主流報紙媒體在權威性和可信度方面的優(yōu)勢突出，其中對比其他類型，都市類報紙在覆蓋層面及受關注程度具有明顯優(yōu)勢，適合品牌形象類、即時新聞類的信息投放。 都市快報 的年到達率、月到 達率、 周到達率、日到達率和平均每期閱讀率 均位居第一 錢江晚報 以具有穩(wěn)定職業(yè)、穩(wěn)定收入和固定住所的城市主流者為主要讀者群 對于本次開業(yè)活動急于迅速獲得消費者 認知 ，但消費者對于東風雪鐵龍品牌已經足夠了解，只是缺乏 刺激購買 的時機和理由，可 依托 都市快報和錢江晚報發(fā)行量和新聞時效性等優(yōu)勢，完成讀者從未知到認知的過程。 投放策略： 投放形式：品牌故事、即時新聞 主題要點： 1、以企業(yè)的成長故事或企業(yè)品牌背后的故事講述形式 2、三大主題活動的進行 3、傳播關鍵： 6大傳播要點 推薦： 都市快報 錢江晚報 杭州鴻泰 杭州本地投放媒體簡析 電視 投放策略： 投放形式：新聞播報 主題要點： 1、三大主題活動現場 2、三大主題活動融合的意義 推薦： 杭州電視臺一套新聞綜合頻道 效果預測： 通過黃金時段，以新聞的形式播報本次隆重舉行的三大重要活動。以直訴實事和新聞重要性的特點向受眾傳達，