福建移動(dòng)某分公司增值業(yè)務(wù)樣板店渠道建設(shè)

寧德分公司增值業(yè)務(wù)樣板店 單位：中國(guó)移動(dòng)福建公司寧德分公司 目 錄 一 背景介紹 二 案例介紹 三 效果分析 四 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 目 錄 一 背景介紹 二 案例介紹 三 效果分析 四 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 背景介紹 寧德分公司簡(jiǎn)介： 寧德分公司下轄 9個(gè)縣市分公 司，目前擁有專(zhuān)營(yíng)店以上社會(huì)渠道 200多家，今年客戶(hù)規(guī)模近 100萬(wàn)， 年運(yùn)營(yíng)收入目前已超過(guò) 7億元，相 比去年整體發(fā)展形勢(shì)良好。 存在問(wèn)題： 寧德分公司社會(huì)渠道增值業(yè)務(wù) 辦理占比較低，改善寧德的市場(chǎng)環(huán) 境，提高增值業(yè)務(wù)在社會(huì)渠道的辦 理量，是公司今后需要突破的一項(xiàng) 重要目標(biāo)。 推進(jìn)增值業(yè)務(wù)在社會(huì)渠道發(fā)展是今年寧德分公司渠道工作的一項(xiàng)重要目標(biāo)，由于寧德的用戶(hù)基礎(chǔ)較為薄弱且社會(huì)渠道傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式不適應(yīng)于推薦增值業(yè)務(wù)，目前客戶(hù)增值業(yè)務(wù)通過(guò)社會(huì)渠道推薦成功的比較低。寧德分公司在社會(huì)渠道增值業(yè)務(wù)用戶(hù)的發(fā)展上積極尋找突破口，結(jié)合經(jīng)分系統(tǒng)和 助經(jīng)分系統(tǒng)的強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)和分析功能，改善營(yíng)銷(xiāo)方案和促銷(xiāo)手段，取得了一定效果。 11月份，寧德分公司選擇霞浦、壽寧兩個(gè)分公司的核心社會(huì)渠道做增值業(yè)務(wù)推廣的試點(diǎn)（統(tǒng)稱(chēng)為：搭建增值業(yè)務(wù)銷(xiāo)售樣板店），借助經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)和 合對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)渠道整體業(yè)務(wù)辦理量的分析，有針對(duì)性地采取營(yíng)銷(xiāo)和管理對(duì)策，從而提升增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)能力，相比于 9月份和 10月份，這兩家核心社會(huì)渠道的增值業(yè)務(wù)發(fā)展量有明顯的成效。 背景介紹 目 錄 一 背景介紹 二 案例介紹 三 效果分析 四 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 案例介紹 霞浦共有專(zhuān)營(yíng)店以上社會(huì)渠道 20家， 9月份、 10月份增值業(yè)務(wù)酬金占比分別為 壽寧共有專(zhuān)營(yíng)店以上社會(huì)渠道 20家， 9月份、 10月份增值業(yè)務(wù)酬金占比分別為 市場(chǎng)環(huán)境：寧德分公司下屬霞浦、壽寧分公司為例 存在問(wèn)題：增值業(yè)務(wù)在霞浦、壽寧所屬社會(huì)渠道辦理量偏低 柱狀圖 0 增值業(yè)務(wù)酬金1 0 月增值業(yè)務(wù)酬金9 月增值業(yè)務(wù)酬金占比1 0 月增值業(yè)務(wù)酬金占比壽寧霞浦霞浦渠道老客戶(hù)增值業(yè)務(wù)使用情況（ 9月） 由上圖可看出， 9月份霞浦渠道老客戶(hù)增值業(yè)務(wù)參與率極低， 手機(jī)報(bào) 4戶(hù)，彩信用戶(hù) 16戶(hù)，彩鈴 27戶(hù) ，霞浦分公司 9月客戶(hù)數(shù)為 12萬(wàn)戶(hù)， 50計(jì)），增值業(yè)務(wù)使用占比不到 霞浦渠道新客戶(hù)增值業(yè)務(wù)使用情況（ 9月） 從經(jīng)分系統(tǒng)的數(shù)據(jù)可知，霞浦渠道新入網(wǎng)客戶(hù)的增值業(yè)務(wù)參與率明顯高于老客戶(hù)，由于新入網(wǎng)客戶(hù)增值業(yè)務(wù)捆綁率完成情況被納入服務(wù)代辦費(fèi)考核，因此渠道為完成任務(wù)存在代客戶(hù)操作的現(xiàn)象。 壽寧渠道老客戶(hù)增值業(yè)務(wù)使用情況（ 9月） 由上圖可看出， 9月份壽寧渠道老客戶(hù)增值業(yè)務(wù)參與率極低， 手機(jī)報(bào)16戶(hù)，彩信用戶(hù) 49戶(hù)，彩鈴 84戶(hù) ，壽寧分公司 9月客戶(hù)數(shù)為 4萬(wàn)戶(hù)，渠道服務(wù)老客戶(hù)約為 2萬(wàn)（按 50計(jì)），增值業(yè)務(wù)使用占比不到 壽寧渠道新客戶(hù)增值業(yè)務(wù)使用情況（ 9月） 新增客戶(hù)增值業(yè)務(wù)使用情況亦同霞浦！ 渠道增值業(yè)務(wù)發(fā)展量及人流量對(duì)比 經(jīng)過(guò)對(duì)霞浦、壽寧分公司指定專(zhuān)營(yíng)店業(yè)務(wù)量（主要指繳費(fèi)量、業(yè)務(wù)辦理量）分析，選取業(yè)務(wù)辦理量及人流量最大的 2家專(zhuān)營(yíng)店做試點(diǎn)，具體為霞浦華億專(zhuān)營(yíng)店、壽寧商聯(lián)專(zhuān)營(yíng)店。 9月、 10月兩家渠道業(yè)務(wù)量、增值業(yè)務(wù)代辦費(fèi)對(duì)比 人流量測(cè)算口徑：月繳費(fèi) 2筆計(jì)1人、月辦理業(yè)務(wù)一筆計(jì) 1人，辦理其他業(yè)務(wù)暫不計(jì)入； 霞浦華億專(zhuān)營(yíng)店辦理業(yè)務(wù)人次13500筆左右，人流量約 7000人 壽寧商聯(lián)專(zhuān)營(yíng)店辦理業(yè)務(wù)的人次 1000筆左右，人流量 500多人。 渠道名稱(chēng) 月份 繳費(fèi)筆數(shù) 業(yè)務(wù)辦理筆數(shù) 合計(jì)筆數(shù) 人流量測(cè)算9月 13298 281 13579 693010月 13192 253 13445 68499月 1027 0 1027 51410月 1129 0 1129 565霞浦華億專(zhuān)營(yíng)店壽寧商聯(lián)專(zhuān)營(yíng)店渠道名稱(chēng) 月份 增值業(yè)務(wù)代辦費(fèi) 總代辦費(fèi) 占比9月 1822 19850 0月 1132 11861 月 539 5092 0月 305 2686 浦華億專(zhuān)營(yíng)店壽寧商聯(lián)專(zhuān)營(yíng)店 霞浦華億專(zhuān)營(yíng)店月均代辦費(fèi)為 1多元，其中增值業(yè)務(wù)代辦費(fèi) 1仟多元，占比在 右。 壽寧商聯(lián)專(zhuān)營(yíng)店月均代辦費(fèi)3000多元，其中增值業(yè)務(wù)代辦費(fèi) 400多元，占比 10%左右 。 渠道推介 增值業(yè)務(wù)困惑？ 增值業(yè)務(wù)屬于無(wú)形產(chǎn)品，難以展示及宣傳。 增值業(yè)務(wù)代辦費(fèi)與售卡代辦費(fèi)差距較大，渠道感知度不高，推介動(dòng)力不足。 渠道傳統(tǒng)或語(yǔ)音業(yè)務(wù)銷(xiāo)售模式無(wú)法適應(yīng)增值業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售，渠道店員推介增值業(yè)務(wù)力不從心。 目標(biāo)客戶(hù)群不明確，渠道推薦增值業(yè)務(wù)存在盲目性。 1 2 3 4 推介 困惑 ？ 尋找增值業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶(hù)群。 關(guān)注這些目標(biāo)客戶(hù)群 經(jīng)常的光顧渠道網(wǎng)點(diǎn)。 向目標(biāo)客戶(hù)推薦、體驗(yàn)并最終完成定購(gòu)。 對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行跟蹤、分析。 尋求 推介 案例介紹 營(yíng)銷(xiāo)思路 營(yíng)銷(xiāo)舉措和代辦費(fèi)杠桿 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析 目標(biāo)數(shù)據(jù)分析 體驗(yàn)區(qū)域建設(shè) 目標(biāo)數(shù)據(jù)分析：通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的目標(biāo)數(shù)據(jù)分析，結(jié)合專(zhuān)營(yíng)店所在位置進(jìn)行有針對(duì)性推廣。 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析：業(yè)務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析 通過(guò)四個(gè)方面的努力， 體驗(yàn)區(qū)域建設(shè)：形成對(duì)客戶(hù)“推介、體驗(yàn)、定購(gòu)”的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)流程。 營(yíng)銷(xiāo)舉措和代辦費(fèi)杠桿：業(yè)務(wù)培訓(xùn)、激勵(lì)營(yíng)業(yè)人員和增值業(yè)務(wù)推薦獎(jiǎng)勵(lì)等。 案例介紹 營(yíng)銷(xiāo)措施 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：通過(guò)對(duì)霞浦分公司、壽寧分公司增值業(yè)務(wù)推廣情況確定彩鈴、 手機(jī)報(bào)、彩信為本次暗案例主推的增值業(yè)務(wù)。 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 通過(guò)四個(gè)方面的努力， 案例介紹具體介紹 1 通過(guò)對(duì)霞浦分公司、壽寧分公司增值業(yè)務(wù)使用情況的分析，確定彩鈴、 手機(jī)報(bào)、彩信為本次案例主推的增值業(yè)務(wù)項(xiàng)目。目標(biāo)客戶(hù)取數(shù)口徑如下： 1、手機(jī)報(bào)：正常收發(fā)彩信的用戶(hù)，且話(huà)單收入在 40元以上的客戶(hù)； 2、彩鈴：未開(kāi)通彩鈴且話(huà)單收入在 50元以上的客戶(hù)； 3、彩信：手機(jī)終端支持彩信的客戶(hù)。 通過(guò)基站歸屬的方式判斷用戶(hù)就近的渠道，并向目標(biāo)客戶(hù)發(fā)送增值業(yè)務(wù) 推介短信和指定渠道。 渠道通過(guò)增值業(yè)務(wù)查詢(xún)平臺(tái)及短信的方式判斷客戶(hù)是否為目標(biāo) 客戶(hù)群，并針對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。 目標(biāo)數(shù)據(jù)分析 目標(biāo)客戶(hù)提取 通過(guò) 合基站話(huà)務(wù)量取出對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶(hù)，判斷客戶(hù)的就近渠道。 將歸屬霞浦華億、壽寧商聯(lián)專(zhuān)營(yíng)店的目標(biāo)客戶(hù)群下發(fā)至對(duì)應(yīng)渠道負(fù)責(zé)人。 增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)查詢(xún)平臺(tái) 通過(guò)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)查詢(xún)平臺(tái)，快速核實(shí)目標(biāo)客戶(hù)群，并有計(jì)劃地對(duì)其營(yíng) 銷(xiāo)指定三項(xiàng)增值業(yè)務(wù)中的 1至 2項(xiàng)。 目標(biāo)客戶(hù)群發(fā)展跟蹤 通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)直觀(guān)跟蹤當(dāng)日（或定期）增值業(yè)務(wù)定 購(gòu)量。 通過(guò) 過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比的方式，每周為專(zhuān)營(yíng)店提供推薦客戶(hù)的成功率和活躍度。 每周反饋營(yíng)業(yè)員推薦成功的增值業(yè)務(wù)積分值，提高她們的工作積極性。 及時(shí)解決渠道、引導(dǎo)員及客戶(hù)反饋的問(wèn)題，為專(zhuān)營(yíng)店推廣提供良好的支撐。 通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)跟蹤推薦增值業(yè)務(wù)的效果。 具體介紹 2 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析 目標(biāo)客戶(hù)群： 手機(jī)報(bào)紙：主要為知識(shí)水平高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、對(duì)資訊高度敏感的人群。 彩鈴：能夠接受新事物，喜歡張揚(yáng)個(gè)性，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 彩信：適用于時(shí)尚、喜歡探索，對(duì)信息事物、資詢(xún)敏感的客戶(hù)群。 手機(jī)報(bào) 彩 鈴 彩 信 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品劣勢(shì) 引導(dǎo)員通過(guò)“主觀(guān)和系統(tǒng)”兩種判斷方式，快速判斷目標(biāo)客戶(hù)群 。 具體介紹 3 體驗(yàn)區(qū)域建設(shè) 專(zhuān)營(yíng)店體驗(yàn)區(qū)域的改造：選取這兩個(gè)專(zhuān)營(yíng)店位置較好的區(qū)域進(jìn)行改造（大于 10平方米），按照集團(tuán)公司體驗(yàn)區(qū)域 2家體驗(yàn)區(qū)域現(xiàn)場(chǎng)改造結(jié)果圖。配置增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的體驗(yàn) 給予試點(diǎn)專(zhuān)營(yíng)店提供體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)所需的網(wǎng)絡(luò)、電腦、登陸工號(hào)等。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)形象展示了擬 推薦的增值業(yè)務(wù)！ 具體介紹 體驗(yàn)區(qū)域建設(shè)（續(xù)） 通過(guò)四個(gè)方面的努力， 具體介紹 4 營(yíng)銷(xiāo)舉措和代辦費(fèi)杠桿 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 業(yè)務(wù)培訓(xùn) 激勵(lì)營(yíng)業(yè)人員 體驗(yàn)有禮 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)數(shù)及適合人群，營(yíng)銷(xiāo)推薦口徑進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)，安排渠道老板、店面經(jīng)理及增值業(yè)務(wù)引導(dǎo)員進(jìn)行培訓(xùn)。 為確?，F(xiàn)場(chǎng)推薦效果，安排了縣市分公司的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行駐點(diǎn)指導(dǎo)，現(xiàn)場(chǎng)向客戶(hù)推薦形成示范效果。 圍繞體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，寧德分公司安排專(zhuān)業(yè)人員對(duì)體驗(yàn)區(qū)域進(jìn)行改造，增配電腦、宣傳架、專(zhuān)線(xiàn)接入完成體驗(yàn)區(qū)域建設(shè)。 實(shí)現(xiàn) “ 推介、體驗(yàn)、定制 ” 的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式。 建成增值業(yè)務(wù)銷(xiāo)售的樣板店。 針對(duì)每一位到增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行體驗(yàn)的客戶(hù)，均可以活得一份精美的小禮品。 針對(duì)成功定制增值業(yè)務(wù)的客戶(hù)還可以參加廳內(nèi)的搖獎(jiǎng)活動(dòng)，通過(guò)搖獎(jiǎng)還可獲得 牙膏 /牙刷、洗衣粉等實(shí)用小禮品。 持續(xù)開(kāi)展 “ 購(gòu)歡樂(lè)增值餐，享繽紛雙重禮 ”。 制定增值業(yè)務(wù)代辦費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，按照營(yíng)業(yè)員60、渠道老板 40的計(jì)件比例計(jì)算代辦費(fèi)； 針對(duì)增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)建設(shè)，在完成增值業(yè)務(wù)量的前題下，給予一定額度的代辦費(fèi)補(bǔ)貼，按照 50元 /平方米的方式給予補(bǔ)貼，補(bǔ)貼最高不超過(guò) 1000元 /點(diǎn)。 目 錄 一 背景介紹 二 案例介紹 三 效果分析 四 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 營(yíng)銷(xiāo)效果分析 11月份霞浦華億、壽寧商聯(lián)專(zhuān)營(yíng)店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（手機(jī)報(bào)）截屏圖： 營(yíng)銷(xiāo)效果分析（續(xù)） 通過(guò)上述四個(gè)步驟的實(shí)施， 2家核心社會(huì)渠道向老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)推介成功增值業(yè)務(wù)量有明顯提升，渠道獲取增值業(yè)務(wù)代辦費(fèi)有所提升。 初步建立了增值業(yè)務(wù)在社會(huì)渠道銷(xiāo)售的模式。 通過(guò)地市數(shù)據(jù)集市開(kāi)發(fā)，形成寧德分公司渠道運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)模式。 現(xiàn)全市已完成 9家增值業(yè)務(wù)樣板店體驗(yàn)區(qū)域改造，擬定全市推廣。 霞浦華億、壽寧商聯(lián) 11月份三項(xiàng)增值業(yè)務(wù)推薦情況如下： 渠道名稱(chēng) 月份 手機(jī)報(bào) 彩鈴 彩信 合計(jì)目標(biāo)客戶(hù)群 1800 3000 3500 8300推薦成功 203 408 430 1041成功率 標(biāo)客戶(hù)群 350 500 505 1355推薦成功 33 44 48 125成功率 浦華億專(zhuān)營(yíng)店壽寧商聯(lián)專(zhuān)營(yíng)店 目 錄 一 背景介紹 二 案例介紹 三 效果分析 四 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中重要的輔助工具，通過(guò)數(shù)據(jù)的及時(shí)反饋大大縮短了分公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的響應(yīng)時(shí)間。霞浦、壽寧分公司得以在這么短的時(shí)間內(nèi)，