市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)習(xí)思考題匯總

1、09年4月市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思考題(講課稿) 第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述 一、判斷題：1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)。( )P1(07.4)2企業(yè)追求利潤(rùn)的手段應(yīng)該建立在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上。( )P43從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)看，滿足消費(fèi)者的需求、利益和滿足企業(yè)獲得最大限度的利潤(rùn)的要求，是矛盾的。(×)P4 是不矛盾的4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是如何銷(xiāo)售產(chǎn)品。( × )P5 (07.4) (07.7) 滿足消費(fèi)者需求5持有生產(chǎn)觀念的企業(yè)，只重視產(chǎn)品的數(shù)量和成本( )P56市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為先有產(chǎn)品，后有顧客。(× )P5 先有顧客，后有產(chǎn)品7以銷(xiāo)售活動(dòng)為中心的市場(chǎng)觀念是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(

2、 × )P5 以消費(fèi)者需求為中心8在賣(mài)方市場(chǎng)上,企業(yè)主宰市場(chǎng),消費(fèi)者或用戶缺乏主動(dòng)性和選擇性。 ( )P69形成賣(mài)方市場(chǎng)的基本條件是產(chǎn)品供不應(yīng)求；形成買(mǎi)方市場(chǎng)的基本條件是產(chǎn)品供過(guò)于求() P6(07.4) (07.7)10發(fā)展新客戶往往要比保持老客戶花更多的費(fèi)用。( )P811顧客投訴是企業(yè)的大忌，因此聰明的企業(yè)家應(yīng)該設(shè)法阻止顧客的投訴。( × )P9 鼓勵(lì)12交易營(yíng)銷(xiāo)的核心概念是交換，認(rèn)為價(jià)格是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，企業(yè)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率。( )P16(07.4)13持關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)認(rèn)為價(jià)格是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。(× )P16 交易營(yíng)銷(xiāo)觀念14持關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)

3、占有率。( × )P16 交易營(yíng)銷(xiāo)15關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念適合于具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客，核心概念是建立與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系，企業(yè)的著眼點(diǎn)是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。( )P1616市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)、廣告和銷(xiāo)售活動(dòng)。(× )P19 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能簡(jiǎn)單地等同于推銷(xiāo)、廣告和銷(xiāo)售活動(dòng)17企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后所進(jìn)行的銷(xiāo)售活動(dòng)。( × )P19 之前，并貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)的全過(guò)程。二、單項(xiàng)選擇題：1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是( C )。P5 A研發(fā)產(chǎn)品 B銷(xiāo)售 C創(chuàng)造需求 D競(jìng)爭(zhēng)2社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念出現(xiàn)于20世紀(jì)( C )。P5 A.40年代 B.50年代 C.60

4、年代 D.70年代3以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)舊觀念的是( B )營(yíng)銷(xiāo)觀念。P5 A關(guān)系 B銷(xiāo)售 C市場(chǎng) D社會(huì) 4“只要產(chǎn)品好，就不怕沒(méi)人要?！斌w現(xiàn)的是( B )營(yíng)銷(xiāo)觀念。P5 A.生產(chǎn) B.產(chǎn)品 C.銷(xiāo)售D.市場(chǎng)5“酒香不怕巷子深”、“一招鮮、吃遍天”等說(shuō)法，反映了企業(yè)的( B )觀念。P5 A生產(chǎn) B產(chǎn)品 C推銷(xiāo) D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)6不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只生產(chǎn)一種黑色的。體現(xiàn)的是( A )營(yíng)銷(xiāo)觀念。P5 (07.4) A.生產(chǎn) B.社會(huì) C.銷(xiāo)售 D.市場(chǎng) 7“企業(yè)生產(chǎn)什么，我們就努力地推銷(xiāo)什么?！斌w現(xiàn)的是( C )營(yíng)銷(xiāo)觀念P5 A.生產(chǎn) B.產(chǎn)品 C.銷(xiāo)售 D.市場(chǎng)8以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀念的是

5、( D )營(yíng)銷(xiāo)觀念。P5 A.生產(chǎn)B.產(chǎn)品C.銷(xiāo)售 D.關(guān)系9“哪里有消費(fèi)者需求，哪里就有企業(yè)拓展?fàn)I銷(xiāo)的機(jī)會(huì)”，此觀念屬于( C )觀念。P5 (07.4) A.生產(chǎn) B.推銷(xiāo) C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) D.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)10不注重樹(shù)立企業(yè)形象和信譽(yù)的企業(yè)。其營(yíng)銷(xiāo)觀念是(舊觀念 )P511在賣(mài)方市場(chǎng)條件下的企業(yè)極易產(chǎn)生( A )營(yíng)銷(xiāo)觀念。P6 (07.7)A.生產(chǎn) B.銷(xiāo)售 C.市場(chǎng) D.社會(huì)12屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀念的是( 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念)。P6 13企業(yè)開(kāi)發(fā)新客戶的成本是保留老客戶成本的5倍,或企業(yè)維持一個(gè)老顧客的成本是開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本的(1/5 )倍。P8 14一個(gè)不滿意的顧客會(huì)

6、對(duì)(11)個(gè)人講述他買(mǎi)到不好產(chǎn)品的怨言；一個(gè)滿意的顧客會(huì)告訴至少( 3 )個(gè)人關(guān)于他買(mǎi)到好產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)P8 15追蹤顧客滿意情況可以使用的指標(biāo)有顧客滿意度和顧客( D )。P9 A.信譽(yù)度 B.美譽(yù)度 C.報(bào)怨度 D.忠誠(chéng)度16關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)。即( D )P16 A.超額利潤(rùn) B.設(shè)備和技術(shù) C.企業(yè)規(guī)模 D.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)17強(qiáng)調(diào)回頭客比率、顧客忠誠(chéng)度、建立與顧客長(zhǎng)久的關(guān)系和顧客滿意的企業(yè)是(關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念)的企業(yè)。P1618持舊營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)其經(jīng)營(yíng)的著眼點(diǎn)是( 產(chǎn)品 )P1619營(yíng)銷(xiāo)在公司中最理想的地位是( 顧客作為核心功能和營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能 )P18 三、名詞解釋?zhuān)?1.市

7、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的觀點(diǎn)、態(tài)度和思維方法，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，其核心是如何對(duì)待顧客。P42.買(mǎi)方市場(chǎng)：是指市場(chǎng)上賣(mài)什么，怎樣賣(mài)，主要由買(mǎi)方的意愿決定。形成買(mǎi)方市場(chǎng)的基本條件是產(chǎn)品供過(guò)于求。P16四、簡(jiǎn)答題：1、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象?P3-4答：(1)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象已經(jīng)大大地突破了原來(lái)的商品銷(xiāo)售領(lǐng)域，而向前延伸到了生產(chǎn)領(lǐng)域和產(chǎn)前的各種活動(dòng)，又向后延伸到了流通過(guò)程結(jié)束以后的消費(fèi)過(guò)程。(2) 整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象已經(jīng)擴(kuò)大到從研究消費(fèi)者的需求開(kāi)始，一直到如何保證消費(fèi)者的需求得到真正和全部的滿足為止的全部過(guò)程，實(shí)際上形成了一個(gè)由研究市場(chǎng)需求開(kāi)始，最后又以滿足市場(chǎng)需求為

8、終結(jié)的循環(huán)往復(fù)過(guò)程。(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象概括為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是研究如何在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，適應(yīng)和刺激消費(fèi)者的需求，并有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提供滿足消費(fèi)者需求的商品和服務(wù)，并從中使企業(yè)獲得最大程度的利潤(rùn)的一門(mén)科學(xué)。2、簡(jiǎn)述新舊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要區(qū)別有哪些?P6（表1-1）答：二者的區(qū)別在于：(1)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊營(yíng)銷(xiāo)觀念以企業(yè)為中心，著眼點(diǎn)是制造產(chǎn)品或推銷(xiāo)產(chǎn)品。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念是以顧客的需求變化為著眼點(diǎn)。(2)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基本策略不同。舊營(yíng)銷(xiāo)觀念采取的是降低成本、增加產(chǎn)量的基本策略；新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念采取的是以滿足需要作為企業(yè)生存條件的基本策略。(3)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本方法不同

9、。舊營(yíng)銷(xiāo)觀念其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本方法是等客上門(mén)或加強(qiáng)廣告宣傳與推銷(xiāo)；新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本方法是加強(qiáng)服務(wù)整體營(yíng)銷(xiāo)。(4)企業(yè)內(nèi)部組織管理不同。舊營(yíng)銷(xiāo)觀念其企業(yè)內(nèi)部組織管理是以生產(chǎn)機(jī)構(gòu)為主或以銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)為主；新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念其內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)為主。3、簡(jiǎn)述買(mǎi)方市場(chǎng)上企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是什么？P6（07.7）答：買(mǎi)方市場(chǎng)是指市場(chǎng)上賣(mài)什么，怎樣賣(mài)，主要由買(mǎi)方的意愿決定。 在買(mǎi)方市場(chǎng)上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)有以下特點(diǎn)：第一，企業(yè)在思想上認(rèn)識(shí)到顧客的需要是有差別的；第二，先有顧客，后有產(chǎn)品，即先向顧客作調(diào)查研究，然后根據(jù)實(shí)際需要來(lái)安排生產(chǎn)；第三，企業(yè)以顧客為中心，千方百計(jì)地滿足消費(fèi)者和用戶的需要；第四，消費(fèi)者或

10、用戶在市場(chǎng)上處在相對(duì)有利的地位。4、顧客滿意的重要性。P8（07.4）答：(1)因?yàn)槠髽I(yè)每一時(shí)期的銷(xiāo)售基本上來(lái)自兩種顧客群：新顧客和老顧客。(2)吸引新顧客往往要以保持老顧客花更多的費(fèi)用，因而保持老顧客比吸引新顧客更加重要,保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意。(3)一個(gè)滿意的顧客會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，會(huì)對(duì)他人說(shuō)企業(yè)和產(chǎn)品的好話，會(huì)較少注意競(jìng)爭(zhēng)者的品牌和廣告，會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)以后加入產(chǎn)品線的其他產(chǎn)品。而且，在老顧客的這些行為的影響下，吸引新顧客的工作就會(huì)變得相對(duì)容易一些。所以說(shuō)使顧客滿意是非常重要的。五、論述題：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要內(nèi)容?(論述題) P7或P24 答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要內(nèi)容有4個(gè)重點(diǎn)，即顧

11、客導(dǎo)向、顧客滿意、整體營(yíng)銷(xiāo)與盈利策略。 (1)顧客導(dǎo)向，要求企業(yè)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)而不是從自己觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)辨別和滿足顧客的需要。包括四個(gè)方面,認(rèn)清顧客地位；辨別顧客需要；辨別顧客需要特性；目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。(2)顧客滿意，為使顧客滿意應(yīng)注意三個(gè)方面：幫助而非取悅顧客；處理好顧客的投訴；追蹤顧客的滿意情況。(3)整體營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)，協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)部和外部的公共關(guān)系，發(fā)揮整體效應(yīng)，共同努力爭(zhēng)取顧客。(4)盈利策略，通過(guò)滿足顧客需要來(lái)獲取利潤(rùn)，企業(yè)更注重與顧客建立長(zhǎng)久的伙伴關(guān)系，以求得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)。 第二章 市場(chǎng)分析一、判斷題:1從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度分析市場(chǎng)的構(gòu)成要素有：人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望。( )P2

12、62消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的盲目性是由于消費(fèi)者的非行家購(gòu)買(mǎi)所致，購(gòu)買(mǎi)者大都缺乏專(zhuān)門(mén)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)( )P323消費(fèi)品專(zhuān)用性強(qiáng)，消費(fèi)品之間很難互相替代。( × )P32 不強(qiáng) ， 容易 (07.7)4消費(fèi)者市場(chǎng)的需求受價(jià)格變化的影響較大，購(gòu)買(mǎi)者易受外界因素和廣告宣傳的影響。( )P325消費(fèi)者市場(chǎng)極為廣闊，交易次數(shù)極為頻繁，且每次交易數(shù)量較大。(× )P32 少6消費(fèi)品與工業(yè)品相比富有彈性。( ) P357許多工業(yè)用品和服務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。( )P358在服務(wù)市場(chǎng)上，服務(wù)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的。( )P45二、單項(xiàng)選擇題:1對(duì)日用消費(fèi)品，消費(fèi)者傾向于選擇價(jià)格( B )。

13、P31 A較高的 B較低的 C昂貴的 D相對(duì)較高的2對(duì)耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者傾向于選擇價(jià)格( A )。P31 A較高的 B較低的 C便宜的 D廉價(jià)的 3下列屬于選購(gòu)消費(fèi)品的是（ 服裝 ）P31 4不屬于消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)是( C )。P32 A.購(gòu)買(mǎi)力流動(dòng)性大 B.需求差異性大 C.派生需求 D.購(gòu)買(mǎi)頻率高5服務(wù)產(chǎn)品的最基本特點(diǎn)是( A )P44 A.不可感知性 B.不可分離性 C.不可存貯性 D.差異性三、名詞解釋:*1、市場(chǎng)：是商品交易的場(chǎng)所，是顯在和潛在買(mǎi)主的結(jié)合體，是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的總和。P26四、簡(jiǎn)答題：1、消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征？P32 答：(1)消費(fèi)品專(zhuān)用性不強(qiáng)；(2)市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多而分

14、散，購(gòu)買(mǎi)頻率高，但每次購(gòu)買(mǎi)量??；(3)消費(fèi)品市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者大都缺乏專(zhuān)門(mén)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)；(4)消費(fèi)品市場(chǎng)需求差異性大；(5)供求關(guān)系復(fù)雜多變，購(gòu)買(mǎi)力流動(dòng)性大。*2、服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)。P44 答:服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)受制于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性及缺乏所有權(quán)等特征，其主要有以下四個(gè)特點(diǎn)：(1)購(gòu)買(mǎi)的盲目性；(2)購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣性與轉(zhuǎn)移性；(3)服務(wù)與消費(fèi)的同步性；(4)需求的不均衡性。3、為什么說(shuō)“上帝越來(lái)越難以侍候了”？P26答：（1）市場(chǎng)的格局發(fā)生了根本性變化，由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買(mǎi)方市場(chǎng)。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者選擇性加大。（3）消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化。（4）消費(fèi)

15、者權(quán)益意識(shí)提高了，學(xué)會(huì)用法律來(lái)維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。（5）服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)的核心要素之一。（6）生活水平、消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者不僅需要物質(zhì)上的滿足，而且越來(lái)越則重于精神需要的滿足。五、案例分析：案例1：“寶寶爽”紙尿布剛開(kāi)始銷(xiāo)售時(shí)，廣告宣傳突出其便利的功能，但效果不佳。營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)此進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，請(qǐng)一些使用過(guò)此物和未使用過(guò)此物的婦女，8-10人組成一組，在一起討論關(guān)于紙尿布的問(wèn)題。“您覺(jué)得紙尿布怎樣?”使用過(guò)它的婦女答到：“它方便。”追問(wèn)：“覺(jué)得怎么方便？”有人答“不用再洗尿布了，也不會(huì)尿濕衣服被褥?！闭{(diào)查員又追問(wèn)：“什么情況下想到方便呢?”得到這樣的同答：“外出時(shí)最方便?！边@一答案得到在場(chǎng)眾多

16、婦女的認(rèn)可。此時(shí)調(diào)查員繼續(xù)追問(wèn)：“還有什么情況下會(huì)使用紙尿布？”在場(chǎng)的婦女中有人想了一會(huì)兒說(shuō)：“婆婆不在時(shí)會(huì)用它”。調(diào)查員問(wèn)“為什么要等婆婆不在時(shí)用呢？”答：“因?yàn)槠牌趴床粦T?！弊穯?wèn)：“她看不慣什么呢?”答：“她可能覺(jué)得這樣做，是只圖自己省事?！苯?jīng)過(guò)觀察，發(fā)現(xiàn)說(shuō)話的年輕婦女在談婆婆的看法時(shí)，神情有一種不安感，其她人也有同感。 問(wèn)題：1紙尿布不暢銷(xiāo)的原因是什么?2針對(duì)此原因，企業(yè)該采取什么措施? 3請(qǐng)您為該產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃答：（1）紙尿布不暢銷(xiāo)的原因是什么？思想觀念的原因。人們錯(cuò)誤地認(rèn)為使用紙尿布是媽媽偷懶的行為。不能普遍使用，因?yàn)樵S多媽媽只有外出時(shí)才使用，而不是天天使用。（2）針對(duì)此原因，企業(yè)

17、該采取什么措施？重新進(jìn)行廣告策劃。廣告應(yīng)針對(duì)年輕父母和婆婆對(duì)孩子的呵護(hù)心理，多宣傳產(chǎn)品對(duì)寶寶好處，如柔軟性、滲透性、保護(hù)嬰兒幼嫩肌膚等。轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，要讓婦女和她們的婆婆讓為使用紙尿布是為了讓寶寶更健康，更快樂(lè)。（3）策劃：定位于高質(zhì)量、中價(jià)位。針對(duì)年輕父母對(duì)孩子的呵護(hù)心理進(jìn)行廣告宣傳，主要采用電視媒體傳播。通過(guò)百貨商場(chǎng)、超市、嬰兒專(zhuān)賣(mài)店等銷(xiāo)售。此外還應(yīng)采取一些促銷(xiāo)手段，如贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠促銷(xiāo)等。案例2：美國(guó)天美時(shí)鐘表 (07.7) 美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在二十世紀(jì)30年代還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國(guó)市場(chǎng)上撕開(kāi)一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司兒乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目

18、標(biāo)，而且主要通過(guò)人百貨商店、珠寶商店推銷(xiāo)。但是，天美時(shí)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者可分為三類(lèi)：第一類(lèi)消費(fèi)者希望價(jià)格便宜實(shí)用的手表，這類(lèi)消費(fèi)者占23。第二類(lèi)消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用、式樣好看的手表，占46。第三類(lèi)消費(fèi)者想買(mǎi)名貴的手表，作為禮物或傳家寶，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31。問(wèn)題：1您認(rèn)為天美時(shí)公司應(yīng)選擇怎樣的目標(biāo)市場(chǎng)? 2請(qǐng)您為天美時(shí)公司制定營(yíng)銷(xiāo)方案。答：（1）天美時(shí)公司應(yīng)選擇第一類(lèi)、第二類(lèi)消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)。（2）營(yíng)銷(xiāo)方案：產(chǎn)品：應(yīng)針對(duì)第一類(lèi)、第二類(lèi)消費(fèi)者。價(jià)格。對(duì)第一類(lèi)消費(fèi)者采用低價(jià)格銷(xiāo)售，第二類(lèi)采用中等價(jià)格銷(xiāo)售。廣告。選擇普通大眾媒體做廣告。廣告主題：經(jīng)

19、濟(jì)實(shí)惠、時(shí)尚、浪漫、愛(ài)情、充滿青春活力。銷(xiāo)售渠道：大眾化的銷(xiāo)售渠道。其它銷(xiāo)售措施：有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、折舊促銷(xiāo)等。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、判斷題：1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)可控因素。(×)P49(07.7)不可控因素2微觀環(huán)境是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種不可控的參與者。( )P493恩格爾系數(shù)越大，表示生活越富裕。( × )P50 貧困4僅僅有消費(fèi)欲望的人并不能形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。( )P505個(gè)人收入是消費(fèi)者需求變化中最活躍的因素。( × ) P50 可任意支配收入6消費(fèi)信貸規(guī)模越大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力越強(qiáng)。( )P51 (07.7)7人口數(shù)量越多，市

20、場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力水平越高。( × ) P52 不一定8受教育程度較高的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理性程度也較高。( )P539服務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的盲目性是由于商品的無(wú)形,購(gòu)買(mǎi)前消費(fèi)者無(wú)法得到展示所致；服務(wù)與消費(fèi)是同步的。( )P44二、單項(xiàng)選擇題：1恩格爾系數(shù)在40-49之間，屬于( C )型消費(fèi)結(jié)構(gòu)。P50 A.溫飽B.富有C.小康D.富裕 恩格爾系數(shù)在45-59之間，屬于溫飽；恩格爾系數(shù)在60%以上為貧困2在消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非商業(yè)性開(kāi)支后的余額是( B )收入。P50 A.個(gè)人可任意支配 B.個(gè)人可支配 C.實(shí)際收入 D.貨幣收入3( B )收入是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生活必需品的決定因素。P50 A

21、.個(gè)人可任意支配 B.個(gè)人可支配 C.個(gè)人 D.人均國(guó)民4( A )收入是消費(fèi)者需求變化中最活躍的因素，也是影響奢侈品及高檔消費(fèi)品需求的主要因素。P50(07.4) A.個(gè)人可任意支配 B.個(gè)人可支配 C.實(shí)際 D.貨幣5在一定時(shí)期內(nèi),當(dāng)貨幣收人不變時(shí),如果儲(chǔ)蓄減少,則購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)支出便(增加)P51三、名詞解釋:1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。它包括微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境兩部分。P49四、論述題：1、為什么說(shuō)“新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量”？（或科技環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有何影響？）P58（1）新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量。任何一種新科技的誕生，都將產(chǎn)生出新產(chǎn)

22、品或新產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也會(huì)毀滅舊產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。(2)掌握新技術(shù)的企業(yè)可以生產(chǎn)出性能更優(yōu)越、使用更方便、價(jià)格更便宜的產(chǎn)品，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。（3）科技進(jìn)步能夠增加企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。(4)科技進(jìn)步還能使企業(yè)更有效地運(yùn)用現(xiàn)代化工具來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（5）科技發(fā)展還能改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式?？傊萍及l(fā)展變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著非常重要的影響，是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”第四章 消費(fèi)者行為一、判斷題：1需要是指人們感覺(jué)缺乏的一種狀態(tài)，需求是具有購(gòu)買(mǎi)力的欲望，兩者不是同一個(gè)意思( )P62(07.4)2比起需要來(lái)，人的欲望要多得多。( )P623購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是被消費(fèi)者意識(shí)到的需要，

23、人們往往把真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)隱藏起來(lái)。( )P624僅僅有消費(fèi)欲望的人并不能形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。( )P625商品效用的大小取決于消費(fèi)者是否需要及需要強(qiáng)弱的程度。( )P636消費(fèi)者決定把他僅有的錢(qián)花在哪里,主要取決于當(dāng)時(shí)哪種商品對(duì)他來(lái)說(shuō)效用最大。( )P637同一件商品對(duì)不同的人的效用有不同的理解；同一個(gè)人對(duì)同一件商品在不同的時(shí)期其效用也有差異()P63 (07.4)8不同社會(huì)階層，不同生活方式的人，其消費(fèi)特征和價(jià)值觀念都有差別。( )P649人們只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足以后，才開(kāi)始追求更高級(jí)層次的需求。( × )P66 (07.4)10相關(guān)群體對(duì)高檔耐用品的影響比較強(qiáng)，對(duì)日用消費(fèi)品的影

24、響較弱。( )P66(07.7)11“自我概念”對(duì)消費(fèi)者選擇商品、選擇商店和購(gòu)買(mǎi)行為其實(shí)并沒(méi)有影響。( × )P68 有12消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售并沒(méi)有影響。( × )P71 有13消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，取決于預(yù)期希望得到實(shí)現(xiàn)的程度。( )P7114消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢(shì)可歸納為：現(xiàn)代化、信息化、舒適化和個(gè)性化。( )P73二、選擇題：1( B )是指人們?yōu)檠永m(xù)和發(fā)展生命而產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的渴求。P62 A.需求 B.需要 C.欲望 D.幻想 2人們對(duì)價(jià)值昂貴的豪華別墅的企求屬了 ( C )。P62 (07.4) A.需求 B.需要 C.欲望 D.幻想3當(dāng)您口

25、渴了，想花2元錢(qián)買(mǎi)一瓶飲料，這屬于您的( A )。P62 A.需求 B.需要 C.欲望 D.幻想4( C )是指一個(gè)人積極探索某種事物的認(rèn)識(shí)傾向。P62 A欲望B價(jià)值C興趣D動(dòng)機(jī)5( D )是人們?cè)谡加小⑹褂没蛳M(fèi)商品時(shí)得到的快樂(lè)和滿足。P63 A.欲望 B.價(jià)值 C.需求 D.效用6商品效用的最大特點(diǎn)是( A )性。P63 A主觀 B客觀 C攀比 D炫耀、7（ 興趣 ）是指一個(gè)人積極探索某種事物的認(rèn)識(shí)傾向。P628滿足人們饑餓、御寒和睡眠等所需的衣、食、住等方面的需求，是人類(lèi)的( 最低 )需求。P669下列屬于消費(fèi)者自尊需求的是(榮譽(yù)感)P66 10相關(guān)群體會(huì)促使人們的行為趨于某種( C )

26、化。P66 A復(fù)雜 B個(gè)性 C一致 D著異11消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的順序通常為( A )P70 A.引起需要 收集信息 評(píng)價(jià)比較 決定購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后感受；B.引起需要 評(píng)價(jià)比較 收集信息 決定購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后感受；C.收集信息 評(píng)價(jià)比較 引起需要 決定購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后感受； D.決定購(gòu)買(mǎi) 引起需要 評(píng)估比較 收集信息 購(gòu)后感受。12注重商品的性能、質(zhì)量，講求實(shí)用，講究物有所值的消費(fèi)者屬于( 理智型 ) 消費(fèi)者.P71三、名詞解釋?zhuān)?1、需求：是指對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。P622消費(fèi)者需求：指消費(fèi)者想要在市場(chǎng)上獲得所要的商品的具有購(gòu)買(mǎi)能力的欲望。P623相關(guān)群體：是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)和偏

27、好等有重大影響的社會(huì)關(guān)系群體。P664自我形象：指消費(fèi)者心目中想把自己塑造成什么樣的人，或企圖使別人把自己看成是什么樣的人。P68三、簡(jiǎn)答題：1、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響。P66答：（1）影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。（2）能導(dǎo)致人們產(chǎn)生模仿、從眾的行為。（3）它促使人們的行為趨于某種“一致化”，因而影響人們對(duì)某種商品花色的選擇。因此企業(yè)必須十分重視相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響力。 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、判斷題:1市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者需求。( )P852市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的。( × )P85 消費(fèi)者需求的差異性3細(xì)分后的每一個(gè)子市場(chǎng)內(nèi)都是由需求大體

28、相同的消費(fèi)者或用戶所組成,不同的細(xì)分市場(chǎng)之間消費(fèi)者需求有比較明顯的差異。( )P854實(shí)力雄厚的企業(yè)可以滿足消費(fèi)者所有的需求。(× )P85 也很難滿足5同質(zhì)市場(chǎng)是指產(chǎn)品質(zhì)量相同的市場(chǎng)。(× )P86 消費(fèi)者的需求和對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反映是大致相同的商品,這類(lèi)商品構(gòu)成的市場(chǎng)6.在同質(zhì)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求和偏好大致相同，競(jìng)爭(zhēng)的手段主要在價(jià)格。 ( )P867市場(chǎng)細(xì)分有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。( )P87 8同一目標(biāo)市場(chǎng)的顧客群具有類(lèi)似的需求。( )P87(07.4) 9.市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是市場(chǎng)上未滿足的需求。( )P8710市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。( × )P87(07.4

29、) 并不都是11市場(chǎng)上一切未滿足的需求都是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。( × )P87(07.7) 并不都是12盡管市場(chǎng)類(lèi)型不同，但市場(chǎng)細(xì)分的因素相同。( × )P90 不同13市場(chǎng)細(xì)分后的每一個(gè)子市場(chǎng)都是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。(× )P91 不都是14.無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)是不能很好地適應(yīng)不同消費(fèi)者群的不同需求。( )P9215集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以整個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。( × )P94 以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的細(xì)分市場(chǎng)16所謂市場(chǎng)定位就是明確企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中所處的位置。( )P9517企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略決定著企業(yè)的市場(chǎng)定位。( × ) P9

30、7 市場(chǎng)定位決定營(yíng)銷(xiāo)組合策略18市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)將可控因素與不可控因素進(jìn)行的有機(jī)組合。( × )P98 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素都是企業(yè)可控因素。19營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素, 但是企業(yè)是可以利用的因素( ) P9820.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素是企業(yè)的可控因素。( × )P98 不可控21市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合即分銷(xiāo)策略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略和促銷(xiāo)策略是企業(yè)的可控因素。( )P98(07.7)22對(duì)同一產(chǎn)品而言，其投放任何市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案應(yīng)該是一樣的。( × ) P99 不一樣23企業(yè)公共形象也是企業(yè)的一種資源，良好的公眾形象是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。( )P100二、單項(xiàng)選擇題:1消費(fèi)

31、者需求的( B )性，為市場(chǎng)細(xì)分提供了可能。P85 A盲目 B異質(zhì)C攀比D興趣 2市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)是( D )P85 A產(chǎn)品的差異性 B市場(chǎng)的區(qū)域性 C市場(chǎng)的趨同性D需求的差異性3市場(chǎng)細(xì)分的目的是( B ) P87 A滿足不同需求B確定目標(biāo)市場(chǎng)C擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路D增加利潤(rùn)4企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分所依據(jù)的有效條什是( A )P87A可衡量性、可進(jìn)入性、可獲利性、相對(duì)穩(wěn)定性。B可衡量性、可獲利性、差異性、同質(zhì)性。C可衡量性、可進(jìn)入性、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)性、壟斷性。D可進(jìn)入性、可獲利性、差異性、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)性。5細(xì)分市場(chǎng)的需求是( A ) P 91 A動(dòng)態(tài)的 B靜態(tài)的 C固定的 D無(wú)法衡量的6目標(biāo)市場(chǎng)是指( D ) P9

32、1 A限定于一個(gè)單一的細(xì)分市場(chǎng) B企業(yè)向各類(lèi)顧客同時(shí)供應(yīng)一種規(guī)格或樣式的產(chǎn)品 C為同一個(gè)顧客群提供數(shù)種不同規(guī)格或樣式的同類(lèi)產(chǎn)品D企業(yè)準(zhǔn)備為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群7無(wú)差異性策略的優(yōu)點(diǎn)是( B ) P92 A.能很好地滿足消費(fèi)者的需求 B.能降低產(chǎn)品成本 C.能提高企業(yè)形象 D.能提高競(jìng)爭(zhēng)能力 8無(wú)差異性策略的缺點(diǎn)是( D )P92 A產(chǎn)品成本高 B銷(xiāo)售費(fèi)用人 C管理難度大D不能很好滿足消費(fèi)者需求 9對(duì)于同質(zhì)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)采用( A )性營(yíng)銷(xiāo)策略。P92 A無(wú)差異B差異C選擇D集中 10在同質(zhì)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)手段主要集中在( B )上。P92 A質(zhì)量B價(jià)格C款式D服務(wù)11差異性策略的優(yōu)點(diǎn)是( A )。

33、P93 A.能很好地滿足消費(fèi)者的需求 B.能降低產(chǎn)品成本 C.能降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 D.管理難度小 12差異性策略的缺點(diǎn)是( B ) P93 A.不能很好地滿足消費(fèi)者的需求 B.產(chǎn)品成本高 C.不能提高企業(yè)形象 D.不能提高競(jìng)爭(zhēng)能力13當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求、偏好及其他特點(diǎn)差異較大時(shí)，適宜采用 ( 差異性 )營(yíng)銷(xiāo)策略。P9314企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)兒個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，該策略稱(chēng)為( D )性策略。P93 A.無(wú)差異 B.差異 C.細(xì)分 D.集中15實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)可以采用( A )性市場(chǎng)策略，把整個(gè)市場(chǎng)都作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。P94 A.無(wú)差異和差異 B.選擇C.密集 D.集中16如果整個(gè)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需

34、求與偏好基本相似，則應(yīng)采用。( A )性市場(chǎng)策略。P94 A.無(wú)差異 B.選擇 C.密集 D.差異17實(shí)力弱的企業(yè)應(yīng)采用( B )性策略,將有限的資源集中于一個(gè)或少數(shù)兒個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。P94 A.無(wú)差異 B.選擇 C.細(xì)分 D.差異 18對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場(chǎng)適宜用（集中性）營(yíng)銷(xiāo)策略。P9419可以采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略（競(jìng)爭(zhēng)不激烈、市場(chǎng)同質(zhì)度高、企業(yè)實(shí)力雄厚）P9420差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略適用于( 商品選擇性較強(qiáng)時(shí) )P9421下列哪種情況可以采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略。( B )P95 A競(jìng)爭(zhēng)激烈 B競(jìng)爭(zhēng)不激烈 C企業(yè)實(shí)力較弱 D需求差異人22下列產(chǎn)品，適宜采用差異性市場(chǎng)策略的是(

35、 D )。P95A大米B鋼材C水泥D電視機(jī) 23下列產(chǎn)品，適宜采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略的是( C )P95A服裝B手機(jī)C汽油D汽車(chē) 24無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略主要適用于( B )的情況。P95 A.企業(yè)實(shí)力較弱 B.產(chǎn)品性質(zhì)相似 C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多D.消費(fèi)需求復(fù)雜25.某牙膏廠在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)了適合老年人口味的清爽型牙膏和適合青年人口味的潔齒美容型牙膏，最近又為兒童們開(kāi)發(fā)出防齲齒牙膏。其目標(biāo)市場(chǎng)策略是( B ) P95 A.無(wú)差異性市場(chǎng)策略B.差異性市場(chǎng)策略C.密集性市場(chǎng)策略 D.滲透性市場(chǎng)策略 26產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，企業(yè)往往應(yīng)采用（ A )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。P95 A無(wú)差異性 B差異性 C多角化

36、D多元化 27在產(chǎn)品成長(zhǎng)期階段，適宜采用( D )性市場(chǎng)策略。P95 A無(wú)差異B選擇C密集D差異 28在產(chǎn)品成熟期階段，適宜采用 ( D )性市場(chǎng)策略。P95 A無(wú)差異B選擇C.密集D差異 29在產(chǎn)品衰退期階段最好采用( B )性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。P95 A無(wú)差異 B集中性(或選擇性) C.市場(chǎng)定位 D差異30選擇與競(jìng)爭(zhēng)者相同的市場(chǎng)面，與其一比高低的定位策略，稱(chēng)之為(迎頭定位)，如每有一家麥當(dāng)勞就有一家肯德基。P9631面對(duì)可口可樂(lè),非常可樂(lè)選擇農(nóng)村市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，采用的是( B )定位策略。P96 A迎頭 B避強(qiáng) C轉(zhuǎn)移 D重新 32“飄柔，使頭發(fā)更加柔順飄逸。”采用的是( B )定位。P96

37、 A屬性B功效利益C質(zhì)量 D品質(zhì) 33克萊斯勒宣稱(chēng)自己是美國(guó)“三大汽車(chē)公司之一”采用的是( C )定位。P96 A屬性 B功效利益 C比附、 D是非34客家釀酒公司把“客家釀酒"，定位為“女人自己的酒”，采用的是( A )定位。P96 A.屬性 B.功效利益 C.質(zhì)量 D.品質(zhì) 35“烏雞白鳳丸女人的事情，女人辦”采用的是( A )定位。P96 A屬性 B功效利益 C質(zhì)量 D品質(zhì) 36“七喜"汽水宣稱(chēng)自己是“非可樂(lè)”型飲料，采用的是( D )定位。P96 A屬性 B功效利益 C比附 D是非 37紡織廠增設(shè)印染廠，并進(jìn)行服裝加工，該策略稱(chēng)為(前向一體化)策略。P9738某香水

38、制造商原來(lái)主要生產(chǎn)女性香水，后來(lái)通過(guò)廣告和人員推銷(xiāo)來(lái)說(shuō)服男人使用香水，該公司這種做法屬于( A )P97 A市場(chǎng)改良 B產(chǎn)品改良 C特性改良 D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改良39下面不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合特點(diǎn)的是( A )P98 A.穩(wěn)定性 B.可控性 C.多層次性 D.動(dòng)態(tài)性 40市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的諸因素具有( D ) P98 A單一性B不變性C不可控性D可控性41市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略4P組合是指( C )的組合。P99(07.4)A.產(chǎn)品、價(jià)格、生產(chǎn)、消費(fèi)B.生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)C.產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo) D.產(chǎn)品、促銷(xiāo)、消費(fèi)、分配 42公共關(guān)系屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的( 促銷(xiāo) )策略。P99 (07.4)三、名詞解釋:

39、1.市場(chǎng)細(xì)分: 是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者（或用戶）需求的不同特征，把市場(chǎng)分割為若干不同類(lèi)型的消費(fèi)者群的過(guò)程。P85*2、市場(chǎng)定位：是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品，創(chuàng)造出本企業(yè)的與眾不同的或者更優(yōu)的產(chǎn)品或形象，從而更好地為選定的或重新調(diào)整的目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。P953、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略：指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行一些改良，來(lái)爭(zhēng)取新顧客和開(kāi)辟新市場(chǎng)的策略。P97*4、企業(yè)公共形象：指一切與企業(yè)直接或間接發(fā)生關(guān)系的人或組織對(duì)一個(gè)企業(yè)的綜合看法或評(píng)價(jià)。P100四、簡(jiǎn)答題:1.市場(chǎng)細(xì)分的作用? P87答：(1)比較市營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，充分利用企業(yè)資源；(2)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；(3)有利于企業(yè)制定

40、和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。*2、企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件？P91答：企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向或營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是否成功，直接關(guān)系企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。因此企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備以下三個(gè)條件：市場(chǎng)容量足夠大；企業(yè)有可能進(jìn)入；有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)。P92（07.7）答：(1)優(yōu)點(diǎn)：該策略能使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面獲得規(guī)模效益，在生產(chǎn)、運(yùn)輸、存貨、廣告等方面節(jié)省成本；由于推出單一產(chǎn)品，規(guī)格、質(zhì)量比較單一，有利于實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化；由于營(yíng)銷(xiāo)手段相同，有利于建立產(chǎn)品的統(tǒng)一市場(chǎng)形象。(2)缺點(diǎn)：最大缺點(diǎn)是不考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求差異性。難以適應(yīng)需求差異性不斷擴(kuò)大的形勢(shì)。4、差異性市場(chǎng)營(yíng)

41、銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)。P93答：(1)優(yōu)點(diǎn)：由于小批量、多品種經(jīng)營(yíng)，具有很強(qiáng)的適應(yīng)性，可以適應(yīng)不同消費(fèi)者群的要求；由于選擇的市場(chǎng)面增大，可以提高企業(yè)的銷(xiāo)售總額；由于避免過(guò)分集中于某一細(xì)分市場(chǎng)而可能引起的激烈競(jìng)爭(zhēng)，大大減少了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(2)缺點(diǎn)：由于企業(yè)產(chǎn)品多樣化、營(yíng)銷(xiāo)組合復(fù)雜化，使企業(yè)的生產(chǎn)費(fèi)用、管理費(fèi)用、庫(kù)存費(fèi)用和促銷(xiāo)費(fèi)用大大增加，從而有可能對(duì)經(jīng)濟(jì)效益造成不利的影響；由于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍廣，要求企業(yè)有比較雄厚的人力、物力、財(cái)力和較高的經(jīng)營(yíng)管理水平，一般中小企業(yè)由于受資源能力的限制，難以采用這一策略。5、企業(yè)市場(chǎng)定位的步驟。P95答：（1）首先必須弄清現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者在該市場(chǎng)上究竟處于什么地位，實(shí)力如何

42、，有什么特點(diǎn)等情況；（2）其次，應(yīng)該深入了解目標(biāo)顧客的需求狀況、顧客的偏好、怎樣樹(shù)立產(chǎn)品的特色和形象等問(wèn)題；（3）然后，選擇目標(biāo)顧客最關(guān)注的因素作為定位指標(biāo)，如“質(zhì)量”、“價(jià)格”、“功能”、“款式”、“服務(wù)”等。*6、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。P97答：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行一些改良，來(lái)爭(zhēng)取新顧客和開(kāi)辟新市場(chǎng)的策略。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一般有三種途徑：開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售空間；尋找新顧客；開(kāi)發(fā)產(chǎn)品使用的新用途。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略在產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時(shí)采用，能夠延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期，具有重要意義。*7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)是什么？P98 答：(1)可控性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)可控制因素的有機(jī)組合，它是建立在

43、對(duì)外部環(huán)境客觀、正確認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上而有效發(fā)揮作用的。(2)動(dòng)態(tài)性。影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種因素是經(jīng)常變化的，故市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合必須是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組合。(3)層次性。是一種多層次的復(fù)合組合，必須注意統(tǒng)一協(xié)調(diào)、平衡發(fā)展多層次組合結(jié)構(gòu)。(4)統(tǒng)一性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是為實(shí)現(xiàn)一個(gè)共同目標(biāo)將各種營(yíng)銷(xiāo)手段組合為一個(gè)相互制約、相互配合的有機(jī)整體。五、論述題：1、對(duì)市場(chǎng)定位的理解？P95 答：（1）市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，并使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。（2）市場(chǎng)定位的目的是為了影響顧客的心理，增強(qiáng)企業(yè)以及產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（3）市

44、場(chǎng)定位的意義：建立自己的特色；是制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。六、案例分析題: 美國(guó)的米勒·布魯寧公司生產(chǎn)的啤酒原以摩托車(chē)賽手、放牧者和重體力勞動(dòng)者為市場(chǎng)，突出飲用它后“精力充沛”的功效。70年代，該公司發(fā)現(xiàn)美國(guó)人為自己越來(lái)越高的心血管病發(fā)病率所困擾，故擔(dān)心飲啤酒多了會(huì)發(fā)胖。米勒公司針對(duì)這一市場(chǎng)變化，及時(shí)推出低糖度、低熱量的淡色啤酒，并生產(chǎn)出“小馬力”的7盎司罐裝啤酒，取代過(guò)去份量過(guò)多的12盎司罐裝啤酒。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方向的這一轉(zhuǎn)變大受消費(fèi)者歡迎，米勒公司的啤酒銷(xiāo)量在5年里增加了8倍，市場(chǎng)占有率上升到32，成為美國(guó)第二大啤酒公司。問(wèn)題：1米勒公司為什么要推出“小馬力”啤酒?它運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的什么

45、原理2請(qǐng)您為“小馬力”啤酒進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。答：（1）因?yàn)橄M(fèi)者需求發(fā)生了變化，擔(dān)心飲啤酒多了會(huì)發(fā)胖，會(huì)引起心血管疾病。該公司應(yīng)用了市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位原理。（2）策劃：產(chǎn)品：低糖度、低熱量淡色7盎司罐裝啤酒。價(jià)格：可定為原產(chǎn)品價(jià)格的2/3。目標(biāo)市場(chǎng)：擔(dān)心飲啤酒多了會(huì)發(fā)胖，會(huì)引起心血管疾病的消費(fèi)者群。市場(chǎng)定位：功效效益定位：低糖度、低熱量不會(huì)發(fā)胖。廣告：請(qǐng)電影或體育明星做廣告?！昂让桌招●R力啤酒，健康、快樂(lè)、不會(huì)發(fā)胖”。促銷(xiāo)：可搞一些免費(fèi)品嘗、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。 第六章 產(chǎn)品策略 一、判斷題：1任何能用來(lái)滿足人們某種需要或欲望的東兩都是產(chǎn)品。(× )P106 (07.7)產(chǎn)品是指包含一切能滿足

46、買(mǎi)主某種需要的有形物品和無(wú)形勞務(wù)2顧客希望得到的并不是產(chǎn)品本身，而是欲望與要求的滿足。( )P1063搞好產(chǎn)品包裝，并不能增加產(chǎn)品價(jià)值，但吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。( × )P106 能4產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品的自然壽命。( × )P108 市場(chǎng)（或經(jīng)濟(jì)）壽命5產(chǎn)品市場(chǎng)壽命就是指產(chǎn)品的自然使用的時(shí)間的長(zhǎng)短。( × )P108 指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到退出市場(chǎng)為止的全部時(shí)間6使用壽命短的產(chǎn)品，不等于其市場(chǎng)生命周期也短。( ) P108 (07.7選)7使用壽命長(zhǎng)的產(chǎn)品，也不等于其市場(chǎng)生命周期也長(zhǎng)。( )P1088產(chǎn)品生命周期指的是某一類(lèi)產(chǎn)品的生命周期。(× )P108 品

47、牌（或某個(gè)具體品種） 9并非所有產(chǎn)品的生命周期曲線都是一條呈S型的曲線。( )P108 10處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品具有風(fēng)險(xiǎn)大，企業(yè)利潤(rùn)小的特點(diǎn)。( )P10911凡是列入企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售目錄的產(chǎn)品名稱(chēng)就稱(chēng)為產(chǎn)品項(xiàng)目。( )P11212一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品組合的深度就越深。( )P11213產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合的寬度就越寬。( ) P11214品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，是消費(fèi)者心中被喚起的情感、感覺(jué)的綜合。( )P11815產(chǎn)品是廠里創(chuàng)造的，品牌是由消費(fèi)者帶來(lái)的。( )P11816在我國(guó)，品牌不是一個(gè)法律述語(yǔ)，不受法律保護(hù)。( )P11917所有的品牌并不一定都是商標(biāo),但所有的商標(biāo)都是

48、品牌。( )P119 18我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的有效期為10年。( )P121二、單項(xiàng)選擇題：1產(chǎn)品包括三個(gè)層次：P106（1）核心產(chǎn)品（效用和利益），如手機(jī)的通訊功能屬于手機(jī)的( 核心 )產(chǎn)品。(07.7)（2）有形產(chǎn)品（質(zhì)量、特征、形狀、商標(biāo)、包裝）。P106（3）附加產(chǎn)品（運(yùn)送、保證、安裝、維修、信貸）。如產(chǎn)品的安裝、維修、配送是產(chǎn)品的(附加)利益。P107 (07.4)2顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的最基本的是效用和利益，稱(chēng)為( C )產(chǎn)品。P106 A有形 B差別 C核心 D附加3企業(yè)向市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品的形狀和外觀（或服裝的款色和品牌）， 屬于( A )產(chǎn)品。P107 A.有形 B.

49、差別 C.核心 D.附加 4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)核心產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，稱(chēng)為( D )產(chǎn)品。P107 A有形 B差別 C核心 D附加6使用壽命長(zhǎng)（或短）的產(chǎn)品，其市場(chǎng)生命周期( D )。P108(07.7) A一定長(zhǎng) B一定短 C較長(zhǎng) D不一定長(zhǎng)或短7當(dāng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率D<O.1時(shí)，產(chǎn)品處于( A )期。P109 A導(dǎo)入 B成長(zhǎng) C成熟 D衰退 8當(dāng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率D>O.1時(shí)，產(chǎn)品處于( B )期。P109 A導(dǎo)入B成長(zhǎng)C成熟D衰退9當(dāng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率O<D<O.1，或D>-O.1時(shí)，產(chǎn)品處于( C )期。P109 A導(dǎo)入 B成長(zhǎng) C成熟 D衰退10當(dāng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率D<-O

50、.1時(shí)，產(chǎn)品處于( D )期。P109 A導(dǎo)入B成長(zhǎng)C成熟D衰退 11高價(jià)格、低促銷(xiāo)的策略，又稱(chēng)為( A )策略。P110 A緩慢撇脂 B快速撇脂 C緩慢滲透 D快速滲透 12如市場(chǎng)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)者少，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求又缺乏彈性時(shí)，應(yīng)采用( A )策略。P110 A緩慢撇脂 B快速撇脂 C緩慢滲透 D快速滲透13高價(jià)格、高促銷(xiāo)的策略，又稱(chēng)為( B )策略。P110 A緩慢撇脂 B快速撇脂 C緩慢滲透 D快速滲透 14如市場(chǎng)規(guī)模大，潛在競(jìng)爭(zhēng)者多，消費(fèi)者愿意高價(jià)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，應(yīng)采用( B )策略。P110 A緩慢撇脂 B快速撇脂 C緩慢滲透 D快速滲透 15低價(jià)格、高促銷(xiāo)的策略，又稱(chēng)為( D )策略。P

51、110(07.7) A緩慢撇脂 B快速撇脂 C緩慢滲透 D快速滲透16如市場(chǎng)規(guī)模大，潛在競(jìng)爭(zhēng)者多，促銷(xiāo)彈性大，且需求價(jià)格彈性較大（或消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感）時(shí)，應(yīng)采用( D )策略。P110 A緩慢撇脂 B快速撇脂 C緩慢滲透 D快速滲透17低價(jià)格、低促銷(xiāo)的策略，又稱(chēng)為( C )策略。P110 A緩慢撇脂 B快速撇脂 C緩慢滲透 D快速滲透18如市場(chǎng)規(guī)模大，促銷(xiāo)彈性小，且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感時(shí)，應(yīng)采用( C )策略。P110A緩慢撇脂 B快速撇脂 C緩慢滲透 D快速滲透 19產(chǎn)品線越多，說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品組合的( C )。P112 A深度愈深 B深度愈淺 C寬度愈廣 D寬度愈窄 20某條產(chǎn)品線的產(chǎn)品

52、項(xiàng)目越多，說(shuō)明該條產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合的( A )。P112 A.深度愈深 B.深度愈淺 C.寬度愈廣 D.寬度愈窄 21海爾產(chǎn)品的洗衣機(jī)系列有6個(gè)項(xiàng)目，電冰箱系列有4個(gè)項(xiàng)目，空調(diào)系列有5個(gè)項(xiàng)目，彩電系列有1個(gè)項(xiàng)目，請(qǐng)問(wèn)海爾集團(tuán)產(chǎn)品組合的寬度，平均深度各是多少( C )P112 A.16，4 B.16，16 C.4，4 D.4，16 22產(chǎn)品組合矩陣分析：P114（明星產(chǎn)品）相對(duì)市場(chǎng)占有率高，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率也高。（金牛產(chǎn)品）相對(duì)市場(chǎng)占有率高，但銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低。（問(wèn)題產(chǎn)品）相對(duì)市場(chǎng)占有率低，但銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高。(狗類(lèi)產(chǎn)品）相對(duì)市場(chǎng)占有率低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率也低。 23對(duì)產(chǎn)品的式樣、包裝(花色、款式、規(guī)格)進(jìn)行更新的

53、產(chǎn)品為( C )新產(chǎn)品。P116(07.7) A.獨(dú)創(chuàng)性 B.換代性 C.改進(jìn)性 D.仿制24對(duì)原有產(chǎn)品采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)而制造出來(lái)的新產(chǎn)品，稱(chēng)為( B )新產(chǎn)品。P116 A全新 B換代型 C改進(jìn)型 D仿制型25企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的第一個(gè)環(huán)節(jié)是( A )。P117 A構(gòu)思 B篩選C測(cè)試D商品分析26某企業(yè)生產(chǎn)的電動(dòng)自行車(chē)用“藍(lán)鳥(niǎo)”牌名稱(chēng)，其生產(chǎn)的汽車(chē)用“駿馬”牌名稱(chēng)，該企業(yè)采用的是( D )品牌策略。P119 A統(tǒng)一 B多 C個(gè)別 D分類(lèi)27海爾集團(tuán)生產(chǎn)的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰柜等產(chǎn)品都是“海爾牌"，該企業(yè)采用的是 ( A )品牌策略。P119 A統(tǒng)一 B多 C個(gè)別 D新28寶潔公司對(duì)其生產(chǎn)的洗發(fā)水，分別用“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三個(gè)名稱(chēng)，該企業(yè)采用的是( B )品牌策略。P119 A統(tǒng)一 B多 C個(gè)別 D新 29某企業(yè)將白酒分成若干檔次，不同檔次使用不同品牌，屬于( A )策略。P119(07.7) A個(gè)別品牌 B統(tǒng)一品牌 C同一品牌 D中間商品牌30包裝是“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”，說(shuō)明包裝具有( C )功能。P122 A.保護(hù)商品 B.提高商品價(jià)值 C.促進(jìn)銷(xiāo)售 D.便于消費(fèi)者攜帶31成長(zhǎng)期促銷(xiāo)目標(biāo)的重點(diǎn)是( D )。P159 A增加產(chǎn)品的美譽(yù)度 B提高產(chǎn)品的知名度 C維持顧客的信任 D偏愛(ài)3