公益廣告教育功能淺析

1、公益廣告教育功能淺析公益廣告對(duì)社會(huì)文明的傳承與社會(huì)風(fēng)氣的凈化有著不可忽 視的影響。自 1987年 10月中央電視臺(tái)的“廣而告之”誕生起， 中國(guó)的公益廣告就正式登上了中國(guó)的銀幕舞臺(tái)。 1998 年夏天， “抗洪救災(zāi)”的主題公益廣告在全國(guó)引起強(qiáng)烈反響。 2002 年， 中央電視臺(tái)舉辦CCTV電視公益廣告大賽，此后，電視公益廣告 得到了社會(huì)各界的充分重視。這些年來，中央電視臺(tái)播出了洗 腳篇、迎奧運(yùn)講文明樹新風(fēng)、愛的表達(dá)式等一大批深 入人心、影響深遠(yuǎn)的公益廣告精品。據(jù)了解， 2012 年是央視的 “公益廣告年”， 這一年， 央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心面向全球征集 公益廣告 3 000 余則，制作、播出公益廣

2、告 130 多則，播出頻次 總計(jì)近 20萬次，播出時(shí)段總價(jià)值超過 20 億元。蛇年春節(jié)前后， 央視推出關(guān)愛老人一一爸爸的謊言篇、關(guān)愛老人一一媽媽的等待篇、關(guān)愛失智老人打包篇、關(guān)愛老人紅 包篇、 春節(jié)回家篇等多則“回家”系列公益廣告，引起強(qiáng) 烈反響。公益廣告事業(yè)， 不僅僅是媒體人的行為， 更需要得到全社會(huì) 的參與和支持。 為了解社會(huì)民眾對(duì)于公益廣告的認(rèn)可度， 挖掘公 益廣告的教育功能，課題組成員在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，通過討論、分 頭設(shè)計(jì)調(diào)查表，再次研究、分析、匯總之后，制作了有關(guān)“公益 廣告?zhèn)鞑顩r調(diào)查表”，利用 2013 年寒假一個(gè)月的時(shí)間，小組成員分別在江蘇常州武進(jìn)區(qū)、 南通崇川區(qū)、 昆山市市區(qū)和

3、部分鄉(xiāng) 鎮(zhèn)、淮安市漣水縣城和部分農(nóng)村四個(gè)區(qū)域發(fā)放調(diào)查問卷400 份，回收 387 份，整理得到有效問卷共 361 份，有效回收率達(dá) 90.25%。 現(xiàn)就調(diào)查中的部分問題分析如下：一、公益廣告的傳播途徑在有效問卷 361 份中，被調(diào)查者男性占 70.64%，女性占 29.36%。年齡分布在 20歲以上至 60以上不等，其中 20至50歲 年齡占 83.06%，同時(shí)，被調(diào)查者的人群較為廣泛，但學(xué)生與職 工的比例較多，分別占被調(diào)查者的 51.25%和 24.93%。因此在性 別與文化層次等方面的信度有偏誤。從公益廣告的傳播途徑上來看， 97.7%的被調(diào)查者表示是通 過電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志、戶外媒體等

4、方式關(guān)注或者接觸過公益 廣告。其中通過電視接觸公益廣告的人群占被調(diào)查者比例最多， 為 54.46%（見表 1），另外， 70.90%的被調(diào)查者認(rèn)為只是通過中 央電視臺(tái)接觸過公益廣告， 由此可見， 電視媒介是日常生活中人 們最易接觸到的公益廣告的主要途徑， 而且中央電視臺(tái)多年來一 直是公益廣告?zhèn)鞑サ闹饕娨暶襟w。公益廣告作為文明社會(huì)傳遞健康理念的信息載體， 擔(dān)負(fù)著社 會(huì)公德、 社會(huì)秩序等方面的文化信息傳遞與教育的諸多功能。 公 益廣告是為公益行動(dòng)、 公益事業(yè)提供服務(wù)的， 它是以推廣有利于 社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。在經(jīng)濟(jì)全球化的中國(guó)當(dāng)代社會(huì)， 公益廣告已經(jīng)成為社會(huì)生

5、活中弘揚(yáng)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)、樹立健康生活理念的不可缺少的傳播渠道。公益廣告追求社會(huì)效益，追求對(duì)每一個(gè)公民的心靈的凈化。通過視聽媒介進(jìn)行大眾教育是最為普遍， 也是最容易讓人接受的手段之 一。公益廣告應(yīng)該以社會(huì)需求為前提，進(jìn)行定位選擇，把目標(biāo)受 眾細(xì)分，找出不同年齡層、不同社會(huì)地位的人所關(guān)注或忽視了的 話題，然后再進(jìn)行策劃制作。 在最短時(shí)間內(nèi)最大限度地把公益廣 告所要表達(dá)的概念傳遞給觀眾。電視公益廣告以其流動(dòng)的畫面和聲音為載體，擔(dān)負(fù)著社會(huì)公德、社會(huì)秩序等方面的文化信息傳遞功能。因此，政府組織需要 加強(qiáng)對(duì)地方電視媒體的引導(dǎo)， 正確發(fā)揮電視媒介在公益廣告中的 傳播作用，讓各級(jí)電視媒體成為公益廣告?zhèn)鞑サ挠行?/p>

6、臺(tái)。二、公益廣告的傳播形式公益廣告中最常見的形式為宣傳口號(hào)、平面廣告和視頻廣告，這些廣告宣傳如何做到吸引民眾的目光，如何做到被大眾接受，如何做到廣告從創(chuàng)意到表達(dá)然后把其中的信息最好地傳達(dá)給 大家，其中就要運(yùn)用到藝術(shù)手法，除了音樂伴聲外，美術(shù)手法是 最為便捷的傳播形式。公益廣告是一種視覺藝術(shù)， 是一門大眾化 的實(shí)用藝術(shù)。美術(shù)手法的運(yùn)用在廣告中最為常見。（一）美術(shù)呈現(xiàn)方式的通俗性、簡(jiǎn)易性公益廣告常用一些圖像的形式來展示給受眾，而文字則是言簡(jiǎn)意賅。公益廣告面向全體群眾，其中當(dāng)然也包括文盲、兒童、 老人等一部分理解力較弱的人群， 如何使這部分人群同樣接收到 公益廣告的信息，就需要一些更為簡(jiǎn)單的方式來表

7、現(xiàn)公益廣告， 如圖片、視頻等，而不管是圖片還是視頻都需要好的藝術(shù)指導(dǎo)， 讓整個(gè)畫面凸顯主題思想。對(duì)畫面的掌控就如掌控觀看者的目 光，只有較好的畫面效果才能讓受眾較輕松地看到廣告的重點(diǎn)。（二）美術(shù)呈現(xiàn)方式的必然性 公益廣告的受眾人群文化層次不一， 接受能力不一， 對(duì)廣告 的興趣也是千差萬別的。如何使受眾接收公益廣告所傳遞的信 息，那就需要一些更為簡(jiǎn)單的方式來表現(xiàn)公益廣告， 比如圖片和 視頻。而美術(shù)的表現(xiàn)形式中的可視形象， 與公益廣告的藝術(shù)構(gòu)思 不謀而合。此外，人類通過視覺吸收的知識(shí)比例高達(dá)83%，由此可見在公益廣告宣傳中吸引人們視覺的美術(shù)手法的作用有多大。三、公益廣告的教育功能 公益廣告彰顯的是

8、社會(huì)主流價(jià)值觀。 應(yīng)包含兩個(gè)層面： 一是 就內(nèi)容而言，它不是以盈利為目的， 而是以人為本， 以關(guān)注社會(huì)、 關(guān)注人生、關(guān)注未來、關(guān)注普通老百姓的群體生活和命運(yùn)為宗旨， 具有主流社會(huì)的價(jià)值判斷與深厚的文化內(nèi)涵；二是就藝術(shù)而言， 它具有廣告的藝術(shù)特性， 它通過老百姓喜聞樂見的簡(jiǎn)潔明了的畫 面與樸實(shí)易懂的語言， 達(dá)到一種讓人們回味無窮與潤(rùn)物細(xì)無聲的 教育功效與審美效果。 公益廣告最根本的目的就是要改變?nèi)藗兊?陋習(xí)，改變社會(huì)的不良風(fēng)氣，營(yíng)造文明和諧的社會(huì)。那么，公益 廣告教育功能的作用具體都有哪些？它對(duì)社會(huì)存在什么樣的影 響？為此我們的調(diào)查問卷中有 21 個(gè)調(diào)查題就是圍繞這個(gè)主題設(shè)1.公益廣告的個(gè)體教育

9、功能 公益廣告對(duì)個(gè)體發(fā)展具有顯著的教育功能。據(jù)問卷統(tǒng)計(jì)分 析，40.67%的被調(diào)查者認(rèn)為公益廣告具有教育意義， 55.12%的被 調(diào)查者認(rèn)為在接觸過公益廣告后，開始關(guān)注自己的言行，另外， 33.42%的被調(diào)查者認(rèn)為公益廣告的主要功能在于警世育人， 規(guī)范 自己的言行。這充分說明了公益廣告對(duì)個(gè)體行為發(fā)展的重要影 響。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析我們認(rèn)為公益廣告?zhèn)€體功能主要體現(xiàn)為：（1）引導(dǎo)功能由于公益廣告的啟發(fā)教育性， 較易引起社會(huì)的普遍關(guān)注， 從 而達(dá)成一種共識(shí)。 它不是簡(jiǎn)單的說教與宣傳， 而是啟發(fā)感染式的， 讓個(gè)體自我思考，自我教育 1 。從而有助于激發(fā)個(gè)體的社會(huì)道 德意識(shí)， 最終培育起道德情感， 然后由

10、這樣的道德情感支配個(gè)體 的行為方式，最終促進(jìn)社會(huì)道德規(guī)范的形成。正如康德所說，道 德情感使人對(duì)道德律令產(chǎn)生一種敬重心，從而能夠自覺遵守律 令。（2）調(diào)控功能公益廣告的調(diào)控功能， 是指公益廣告以其新穎的形式對(duì)廣大 個(gè)體所具有的吸引力， 進(jìn)而對(duì)個(gè)體的行為規(guī)范進(jìn)行一定的調(diào)節(jié)與 控制。公益廣告之所以產(chǎn)生并得到長(zhǎng)足發(fā)展， 是由公益廣告的本 質(zhì)特征所決定的。 公益廣告的本質(zhì)是為社會(huì)公眾傳達(dá)公益精神從而使社會(huì)形成統(tǒng)一的價(jià)值觀念， 而統(tǒng)一的價(jià)值觀念正是由個(gè)體的 價(jià)值觀念組合而成。 因?yàn)閭€(gè)體發(fā)展的差異性導(dǎo)致個(gè)體與生俱來的 行為差異與個(gè)性品質(zhì)， 這樣的行為與個(gè)性品質(zhì)需要一定的社會(huì)規(guī) 范來約束，這種約束正是來自公益

11、廣告等多種形式的思想教育宣 傳。通過這種宣傳，個(gè)體才得以調(diào)節(jié)和控制自己的言行，從而達(dá) 到統(tǒng)一的社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)。2.公益廣告的社會(huì)教育功能 公益廣告對(duì)社會(huì)發(fā)展具有顯著的教育功能。問卷調(diào)查分析， 42.75%的被調(diào)查者認(rèn)為公益廣告的主要功能在于喚起人們的愛 心與社會(huì)良知 （見表 2），這也是公益廣告教育職能的最好體現(xiàn)。 公益廣告有利于提高整個(gè)社會(huì)公民的素質(zhì)， 喚起整個(gè)社會(huì)公民對(duì) 社會(huì)問題的關(guān)注與社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。公益廣告的社會(huì)教育價(jià)值主要在于：（1）引導(dǎo)公民的價(jià)值取向 公益廣告作為廣告的一種特殊形式， 它往往是以情感為線索 傳達(dá)某種觀念， 呼吁公眾對(duì)于某個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)問題的關(guān)注， 幫助社 會(huì)公眾形成某種特

12、定的價(jià)值觀念，以一定的準(zhǔn)則規(guī)范自己的行 為。從某種意義上說， 公益廣告的核心就是傳播某種社會(huì)主流思 想以形成整個(gè)社會(huì)的價(jià)值體系， 而且， 公益廣告的導(dǎo)向和道德教 育功能正是在人們欣賞公益廣告時(shí)不由自主地影響了人們的思 維，潛移默化地引導(dǎo)著價(jià)值觀念的改變， 因此公益廣告的主題思 想比較容易滲透到人們的精神世界里， 所以在思想教育中應(yīng)該有 效利用這一特性，切實(shí)地加強(qiáng)公益廣告的宣傳。（2）激發(fā)公民的道德情感 古人云“道德是人內(nèi)心虔誠(chéng)的種子”。 的確是這樣， 虔誠(chéng)的 種子需要通過社會(huì)規(guī)范、 通過教育活動(dòng)來激發(fā)。 公益廣告以受眾 易于接受或樂于接受的形式呈現(xiàn)直接的情感體驗(yàn)， 并通過情感體 驗(yàn)加深社會(huì)公眾

13、對(duì)道德的認(rèn)識(shí)與理解。 公眾在接受了公益廣告中 的道德情感就會(huì)在其頭腦中形成一定的認(rèn)知方向， 并在自己的言 行中付諸實(shí)踐， 最終將形成一定的道德習(xí)慣， 培育一定的道德品 質(zhì)。公益廣告的教育功能就在這種潛移默化中形成并得到充分的 發(fā)揮。（3）提升公民的道德認(rèn)識(shí) 公益廣告的宗旨在于服務(wù)社會(huì)，促進(jìn)社會(huì)文明的發(fā)展與進(jìn) 步，公益廣告以其生動(dòng)形象的表達(dá)方式、 頗具內(nèi)涵的人物情節(jié)與 情感渲染表現(xiàn)出其對(duì)于社會(huì)真善美的歌頌與贊美， 正是這種簡(jiǎn)單 的表達(dá)方式，才能在無形中弘揚(yáng)優(yōu)秀民族文化、倡導(dǎo)社會(huì)公德、 抨擊社會(huì)假惡丑現(xiàn)象， 讓更多的公民不斷提升自己的道德認(rèn)識(shí)水 平，以自己的實(shí)際行動(dòng)構(gòu)建更加和諧和更加美好的社會(huì)。（

14、二）教育功能的呈現(xiàn)方式1. 公益廣告的顯性教育功能 公益廣告的顯性教育功能主要表現(xiàn)在廣告的每一個(gè)內(nèi)在因 素中，包括背景音樂、人物情節(jié)、色彩畫面等。正是利用公益廣 告淺顯易懂的這一特性手段， 改變過去單一的宣傳教育方式， 以 有形的益智廣告?zhèn)鬟f無限的教育內(nèi)涵，充實(shí)社會(huì)文化的無形資 產(chǎn)，引進(jìn)精神文明建設(shè)的內(nèi)容， 將枯燥的道德教育通過人們喜聞 樂見的形式激發(fā)社會(huì)成員的主體性， 是社會(huì)道德教育值得探索和 開發(fā)的一條新途徑。 隨著讀圖時(shí)代的到來， 人們的形象思維異常 活躍，公益廣告這一文化形式，自然就擁有了廣泛的觀眾。畫面 的視覺沖擊力， 人物情節(jié)的持久效果， 展示了公益廣告的無限生 命力。無形中也有利于公益廣告顯性功能的具體表現(xiàn)。2.公益廣告的隱性教育功能隱性教育是指通過無意識(shí)的、 間接的、 內(nèi)隱的教育活動(dòng)使受 教育者在不知不覺中受到影響的一種教育方式。 隱性教育是一種 既非學(xué)校教育又非教學(xué)傳授的教育方式。 公益廣告在德育的過程 中是一門“潛”課程， 能使受眾在公益廣告宣傳環(huán)境中， 通過耳 濡目染、潛移默化的方式，不知不覺地接受道德教育的內(nèi)容。成 功的公益廣告， 對(duì)個(gè)體與社會(huì)成員都發(fā)揮了巨大作用。 它的積極 作用一旦形成， 不但會(huì)穩(wěn)定地而持久地表現(xiàn)出來， 而且會(huì)產(chǎn)生一 定的“從眾行為”的心理效應(yīng)， 對(duì)社會(huì)集體中的每個(gè)個(gè)體心理和 行為都起著潛在的作用， 直接或