天貓520寵物母嬰跨界內(nèi)容營銷活動策劃案課件

1、MARKETINGPROGRAM天貓&品牌520寵物母嬰跨界內(nèi)容營銷活動策劃案芭 比 辣 媽 呈 遞2018.03.26營銷背景MARKETING BACKGROUND隨著當(dāng)代越來越多的“少子家庭”、”空巢青年“的單身，越來越多的人選擇養(yǎng)寵物陪伴自己和陪伴孩子成長，隨而也將寵物當(dāng)孩子來養(yǎng)。在 ”520天貓親子節(jié)“ ，以“讓萌寵陪伴寶寶成長“、“生二胎？還是養(yǎng)條狗？”為話題，做跨界內(nèi)容傳播，吸引廣大有娃家庭開始養(yǎng)寵，以及引發(fā)養(yǎng)寵家庭對寵物健康的關(guān)注?！盃I銷目標(biāo)： 推廣進(jìn)口寵物類食品以及母嬰用品，傳達(dá)健康養(yǎng)娃和健康養(yǎng)寵理念人群定位：特征： 有娃并養(yǎng)寵的爸媽以及有娃沒有養(yǎng)寵的爸媽、沒娃養(yǎng)寵物的人群地

2、區(qū)： 覆蓋地區(qū)以北上廣一、二線城市為主，三、四線城市為輔營銷洞察MARKETING INSIGHT產(chǎn)品定位：種類： 進(jìn)口寵物食品（貓糧、狗糧、貓狗營養(yǎng)保健品等）+進(jìn)口母嬰尿褲、嬰兒用品、洗護(hù)品類特征： 進(jìn)口營銷策略MARKETING STRATEGY活動主題：家有“毛娃”站外：微博#我媽說養(yǎng)我不如養(yǎng)條狗#1、打造微博話題，選用幽默搞笑、段子手類的大V進(jìn)行話題發(fā)起，用幽默逗趣的方式吸引眼球；2、多種不同類型的KOL進(jìn)行萌寵與娃日常的趣事分享，為話題增加熱度，體現(xiàn)萌寵的家庭地位高；3、KOL與素人一起種草家中萌寵的食物、用品等（植入種草）4、萌寵類KOL+科普類KOL等普及養(yǎng)寵小知識站內(nèi)：淘寶#毛

3、娃與娃#1、打造站內(nèi)系列內(nèi)容IP，內(nèi)容以知識分享為主，種草養(yǎng)娃或養(yǎng)寵物必備的產(chǎn)品為輔；2、采用母嬰類、萌寵類KOL進(jìn)行IP制作，吸引流量；3、分發(fā)渠道：愛逛街、有好貨、母嬰類達(dá)人店鋪等站內(nèi)+站外系列直播導(dǎo)流線上+線下母嬰、萌寵類KOL聯(lián)合打造家有毛娃小課堂，連續(xù)5場直播，為產(chǎn)品導(dǎo)流。例：“如何正確養(yǎng)寵物？”等。營銷策略MARKETINGSTRATEGY話題曝光單品種草系列直播促進(jìn)銷量達(dá)人以圖文/短視頻/長圖文/等形式進(jìn)達(dá)人系列直播，站內(nèi)站外同時進(jìn)行，導(dǎo)行產(chǎn)品種草，微博大V、與KOL為品流站內(nèi)；活動中連續(xù)5天直播、發(fā)放粉牌背書。PART2絲福利，導(dǎo)流銷售。PART1IP打造深化品牌認(rèn)知PART3

4、制作系列IP傳播，站內(nèi)傳播加產(chǎn)品鏈接，同步可分發(fā)至站外，深度傳遞產(chǎn)品功效，增加品牌/產(chǎn)品認(rèn)同感。達(dá)人種草，KOL多平臺品牌背書WARM-UP PERIOD預(yù)熱期01以微博為主要傳播陣地，話題引爆執(zhí)行方案EXECUTION PLAN話題：#我媽說養(yǎng)我不如養(yǎng)條狗#主題建議： 我媽說養(yǎng)我不如養(yǎng)條狗主題策略： 通過搞笑逗趣的話題，可引申多個不同的含義，吸引大眾分享自己的家庭趣事，引爆話題；同時也為分享孩子和寵物的家庭趣事做鋪墊，從而引申出寵物與人的關(guān)系，或如何正確對待寵物等一系列觀點(diǎn)。執(zhí)行策略： 選取 幽默搞笑類微博大號 進(jìn)行話題發(fā)起預(yù)熱， 素人 發(fā)布關(guān)于養(yǎng)寵物或者自己的家庭趣事增加話題熱度， 多種不

5、同類型（舞蹈類、萌寵類、母嬰類等）的KOL 分享趣事，種草寵物用的多個類別的進(jìn)口產(chǎn)品 ，突出產(chǎn)品特性；最后可選擇 萌寵類KOL+科普類KOL 等普及養(yǎng)寵小知識，深化話題，增強(qiáng)曝光。預(yù)熱期#我媽說養(yǎng)我不如養(yǎng)條狗#我媽說養(yǎng)我不如養(yǎng)條狗#KOL： 幽默搞笑類微博大號/母嬰類、舞蹈類、萌寵類KOL/素人/萌寵類KOL+科普類KOL數(shù)量： 30人形式： 微博九宮格、微博長圖文、5分鐘種草短視頻平臺： 新浪微博、傳播時間： 5月1日-11日傳播效果： 話題造勢，平臺制造傳播聲量，使受眾在幽默詼諧的方式中了解產(chǎn)品、學(xué)習(xí)健康養(yǎng)寵的知識。預(yù)熱期執(zhí)行方案EXECUTION PLAN執(zhí)行方案EXECUTION PL

6、AN官小煒helenDalin不是Linda周貝蕾M(fèi)anon三三子coco以下推薦達(dá)人均為擬邀KOL微博大號 進(jìn)行話題預(yù)熱，多類型KOL生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同步分發(fā)引爆話題，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)至 垂直類視頻平臺系列IP傳播，深化用戶對品牌與進(jìn)口產(chǎn)品的認(rèn)知FERMENTATION PERIOD發(fā)酵期02執(zhí)行方案EXECUTION PLAN系列IP內(nèi)容，深化品牌產(chǎn)品認(rèn)知發(fā)酵期主題：#毛娃與娃#執(zhí)行策略： 以母嬰類達(dá)人為主，制作系列IP，每天采用不同的達(dá)人，每天選擇不同的主題，內(nèi)容以知識分享為主，種草養(yǎng)娃或養(yǎng)寵物必備的產(chǎn)品，傳遞如何“健康養(yǎng)寵”、與“健康養(yǎng)娃”的知識。KOL： 母嬰類、萌寵類KOL、科普類KOL數(shù)

7、量： 5-8人形式： 3分鐘站內(nèi)短視頻，連續(xù)播出平臺： 淘寶有好貨、愛逛街等板塊傳播時間： 5月7日-13日傳播效果： 干貨分享對細(xì)分人群更有針對性，促進(jìn)受眾對產(chǎn)品的了解，深化對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。執(zhí)行方案EXECUTION PLAN系列IP內(nèi)容，深化品牌產(chǎn)品認(rèn)知發(fā)酵期配合話題#毛娃與娃#，每天的IP達(dá)人分發(fā)視頻至自己的站外平臺（美拍/微博）， 發(fā)起曬全家福合影活動 ，加話題#毛娃與娃# ，每天抽取5位幸運(yùn)粉絲獲得當(dāng)日種草推廣的產(chǎn)品。 進(jìn)口寵物食品（貓糧、狗糧、貓狗營養(yǎng)保健品等）+進(jìn)口母嬰尿褲、嬰兒用品、洗護(hù)品類等系列直播，站內(nèi)站外結(jié)合，導(dǎo)流銷售TRANSFORMATION PERIOD轉(zhuǎn)化期0

8、3發(fā)酵期主題：#毛娃與娃#執(zhí)行策略： 線下（線下用戶互動體驗快閃場館）5天直播，1個大V+4個KOL坐鎮(zhèn)， 進(jìn)行家有萌寵知識講堂 ，5天不同的內(nèi)容 ，純干貨分享 ，加之系列小實(shí)驗，現(xiàn)場表現(xiàn)萌寶和萌寵在一起的化學(xué)反應(yīng)，吸引人們養(yǎng)寵物。KOL： 母嬰類、萌寵類KOL、科普類KOL、其他類數(shù)量： 5-8人形式： 系列直播平臺： 淘寶+微博（站內(nèi)+站外、線上+線下）傳播時間： 5月14日-18日傳播效果： 直播作為最為直觀的傳播方式，可以最直接的形式，傳遞進(jìn)口產(chǎn)品的好處，為銷售導(dǎo)流。執(zhí)行方案EXECUTION PLAN系列直播 線上+線下結(jié)合執(zhí)行方案EXECUTION PLAN如何正確養(yǎng)寵物？毛娃與娃

9、如何和諧共處？好物大分享-嬰兒洗護(hù)篇“媽寶”的日常好物大分享-我的狗子我來寵1天2天3天4天5天執(zhí)行策略：5天5場 直播 每天 不同主題 不同形式 不同達(dá)人 種草 不同商品 導(dǎo)流店鋪PS：所有內(nèi)容主題都以具體執(zhí)行為準(zhǔn)執(zhí)行方案EXECUTION PLAN轉(zhuǎn)化期執(zhí)行策略： 直播過程中，每天固定時段發(fā)放店鋪購買優(yōu)惠券，指定上線當(dāng)日購買； 直播中參與互動的粉絲有機(jī)會獲得寵物單品； 直播期間加購物車，曬微博E寵、波奇、solidgold 等寵物、母嬰品牌名稱，每天抽取5名幸運(yùn)粉絲獲得品牌贈送的禮品套裝。階段時間內(nèi)容KOL數(shù)量預(yù)估價格（元）預(yù)熱期5月1日-11日微博圖文、長圖文、短視頻幽默搞笑類微博大號/母嬰類、舞蹈類、萌寵類KOL/素人/萌寵類+科普類30個KOL（3-5個大號KOL）580,000發(fā)酵期5月7日-13日系列IP、5期短視頻、平臺抽獎母嬰類、萌寵類KOL、科普類KOL5個KOL12