2020-2021年美妝洗護(hù)營銷洞察報(bào)告

1、2020-2021年美妝洗護(hù)營銷洞察報(bào)告PREFACE d新客中的人群機(jī)遇新品側(cè)的突圍策略時(shí)間場(chǎng)的心動(dòng)情境觸點(diǎn)場(chǎng)的新媒領(lǐng)跑后風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代的降臨邁過高歌猛進(jìn)的2019,美妝市場(chǎng)迎來了略顯坎坷的2020:伴隨“新冠”疫情的降臨,黑天鵝般的環(huán)境驟變，讓整個(gè)行業(yè)都告別了原有的節(jié)奏預(yù)期，陷入了巨大的不確定性風(fēng) 暴之中。對(duì)于深處其中的品牌主與營銷人而言，最大的確定性也許就是“疫情”終將褪去，只是 遲來或先致的差異；疫情對(duì)物流與消費(fèi)需求的封印也終將解除，行業(yè)終將迎來“疫情風(fēng) 險(xiǎn)”褪去后的時(shí)代。01后風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代悄然而至，高增長(zhǎng)的背后暗流涌動(dòng)增長(zhǎng)持續(xù)性高歌猛進(jìn)，但引領(lǐng)增速的頭部類目卻年度輪替回望過去，自2017年以來

2、，天貓美妝、個(gè)護(hù)與家清三大行業(yè)均保持了50%*以上的高速增長(zhǎng)，行業(yè)大勢(shì)增長(zhǎng)迅猛。然而，仔細(xì)拆解，也可發(fā)現(xiàn)，不同年份間領(lǐng)跑行業(yè)增速的TOP1規(guī)模以上葉子類目卻不甚穩(wěn)定，兩年間一致者不足半數(shù)，即不同年份間消費(fèi)類 目的 爆發(fā)存在輪替與變遷，過往領(lǐng)漲的類目，在新的一年中卻未必持續(xù)領(lǐng)跑。對(duì)未來的預(yù)測(cè)仍需回歸至需求洞察本身，探索增長(zhǎng) 趨勢(shì)背后 的底層邏輯。三大行業(yè)增勢(shì)迅猛，三年增速保持 50%以上美妝個(gè)護(hù)家清2017-2020 不同行業(yè)的年度成交額Top10增速葉子類目在不同年份間輪替美妝個(gè)護(hù)家清年度增速TOP10葉子類目中與去年一致的類目數(shù)【口徑說明】數(shù)據(jù)口徑：2017.01.01-2019.12.31

3、 天貓 B店數(shù)據(jù)。概念解釋：自然年度成交額復(fù)合增長(zhǎng)率。02疫情風(fēng)險(xiǎn)降臨后，消費(fèi)購物心智或發(fā)生系統(tǒng)性變遷；“后風(fēng)險(xiǎn)期的機(jī)遇”成為2020年度難以避開的核心話題受消毒清潔需求暴增影響，個(gè)護(hù)&家清行業(yè)在疫情爆發(fā)后倍增，美妝需求短期內(nèi) 被壓制，但恢復(fù)潛力巨大，存在報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)空間審視今朝，我們觀察到疫情風(fēng)險(xiǎn)的降臨，給行業(yè)增長(zhǎng)帶來了不小的挑戰(zhàn)；消費(fèi)者的購物心智也發(fā)生了系統(tǒng)性的變遷，“后風(fēng)險(xiǎn) 期的機(jī)遇”成為202仁度難以避開的核心話題。具體來看，受消毒清潔需求暴增影響，個(gè)護(hù)&家清行業(yè)在疫情爆發(fā)后倍增，美妝需求短期內(nèi)被壓制，但恢復(fù)潛力巨大，存在報(bào) 復(fù)性增長(zhǎng)的空間，202坪03月上旬女王節(jié)期間已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的回

4、溫跡象。-O-個(gè)護(hù) o家清 o美妝臘月21臘月23臘月25 :臘月27 臘月29 ；初1 初32019 vs 2020初5初7初9 初11i陰歷日不同行業(yè)成交額的同比增速S 初 13 元宵節(jié) 03-0803-1203-14臘月廿六除夕夜元宵節(jié)隨著疫情漸退，消費(fèi)需求產(chǎn)生回溯性變遷，添增新趨勢(shì)出宅復(fù)美護(hù)體潤身康中孕健愈己愛人展望未來，隨著疫情漸退，消費(fèi)需求預(yù)期會(huì)產(chǎn)生回溯性變遷，從而為行業(yè)添增新的趨勢(shì)特征。整體上看，我們認(rèn)為會(huì)存在四大趨勢(shì):其一是“出宅復(fù)美”，即隨著全面的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，宅家人群的比 例會(huì)大幅降低，雖然“口罩封印唇妝”的現(xiàn)象會(huì)依舊存在，但 這種封印并未波及面妝與眼妝，甚至反而會(huì)為其提供 更

5、多預(yù) 算與動(dòng)力，呈現(xiàn)出較去年高爆發(fā)的趨勢(shì)。其二是“護(hù)體潤身”，即隨著個(gè)人防護(hù)消殺的持續(xù)堅(jiān)持，基礎(chǔ) 殺菌防護(hù)需求已經(jīng)日漸升級(jí)，人們對(duì)護(hù)理滋潤向的護(hù)手霜、手 膜需求會(huì)更旺，更會(huì)對(duì)口罩下的口氣清新有更強(qiáng)的需求，同時(shí) 由于清潔健康意識(shí)的普及重視，一些相對(duì)新興的洗 護(hù)產(chǎn)品如 私處洗液、濕廁巾等也會(huì)顯著受益。#妝容需求猶在#傳統(tǒng)洗護(hù)強(qiáng)勁#口罩封印唇妝#彩妝套裝 香水 粉底液/膏105%31%#眼妝“復(fù)”美窗口洗手液 消毒液 濕巾 香皂557%265%119%85%#消殺后的護(hù)理滋潤 #護(hù)手霜 手膜91%156%唇彩/唇蜜/唇釉唇膏/口紅2%唇筆-2%-55%美眼儀睫毛卷翹器眼影#新興洗護(hù)借勢(shì)破局 #口罩下

6、的口氣清新#花草寵物愈已依舊 #花架花卉寵物服裝香熏蠟燭52%43%47%135%1057%23% #濕廁紙私處洗液棉柔巾/洗臉巾#傳情顧家愛意激增#禮物相關(guān)搜索詞 PV 192%家庭相關(guān)搜索詞 PV 32%387%42%80%口腔清新劑 漱口水134%74%#養(yǎng)護(hù)康體需求持續(xù)增長(zhǎng)#瘦身健體需求悄然增加#眼霜眼部精華液態(tài)精華乳液/面霜化妝水/爽膚水76%52%84%78%58%塑身貼/塑形帶人體秤/體重秤248%144%康“健樂性、代償性“愈宅”消費(fèi)，如花、草、寵物等,緩解焦慮。其三是“康中孕健”，即隨著疫情風(fēng)險(xiǎn)的突然降臨，人們對(duì)歲 月靜好生活的穩(wěn)定性預(yù)期被打破，健康意識(shí)得到了進(jìn)一步的喚 醒，

7、更加重視生命的價(jià)值與意義；由此強(qiáng)化了康體養(yǎng)護(hù)的需求， 諸如精華、面霜等護(hù)膚類目同比增速迅猛；而隨著時(shí)間的演進(jìn)， 簡(jiǎn)單的“康體”實(shí)踐已不能滿足需求，瘦身健體的需求應(yīng)運(yùn)而 生，人們不僅需要安“康”的養(yǎng)護(hù)，更需要“健”壯的身體，由此能夠看到諸如 塑身貼/塑形帶與體重秤 都有所飆升。其四是“愈己愛人”，即隨著疫情的演進(jìn)，社交活動(dòng)持續(xù)受限, 線下購物及娛樂治愈的訴求難以被滿足，生活重心也逐漸向家 庭向轉(zhuǎn)移；與之對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)在線上尋找打發(fā)無聊時(shí)光的娛 同時(shí)，這種“愈己”也會(huì)逐步向外衍射，從愈己走向愛人，我 們發(fā)現(xiàn)在女士節(jié)期間，禮物向關(guān)鍵詞（如送女/男友、送閨蜜、 禮物/禮盒等），家人家庭向關(guān)鍵詞（如父親

8、、母親、家庭、 愛人等）的搜索PV較去年同期均有著高速增長(zhǎng)。時(shí)間窗期：2020.03.01-2020.03.14 較 2019.03.01-2019.03.14 同比成交額增速；類目口徑：如無特殊說明，則為淘寶+天貓內(nèi)日化、美妝、家清三大行業(yè)內(nèi)類目成交額04心動(dòng)情境無論是往昔05綜上所言冰起舞未來，市場(chǎng)中的消費(fèi)需求均瞬息萬變，似流觴曲水，若薄17 LM在本篇報(bào)告中，我們將從四個(gè)視角展開解讀：新客機(jī)遇、新品突圍、心動(dòng)情境與新媒領(lǐng)跑而營銷之策理當(dāng)計(jì)謀深遠(yuǎn),在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，阿里媽媽與天貓聯(lián)手對(duì)美妝洗護(hù)行業(yè)營銷趨勢(shì)展 開洞察,意在解碼后風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代中的營銷策略，助力商家在紅海廝殺中突圍,在藍(lán)海挖掘中 領(lǐng)跑。a

9、li新客中的人群機(jī)遇. 看先，是新客中的人群機(jī)遇06新客成交門檻低，UV占比近半，是行業(yè)發(fā)展的生力軍新客對(duì)于行業(yè)的重要性不言而喻，年度新客占比近半數(shù)，在促進(jìn)行業(yè)增長(zhǎng)，推動(dòng)人群滲透擴(kuò)張中扮演著重要的作用。同時(shí)，我們也可發(fā)現(xiàn)，新客人群的價(jià)格門檻也相對(duì)更低，其購買商品的筆單價(jià)顯著低于年度成交老客，相對(duì)而言，有可能更易被低價(jià)和促銷策略所帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。年度行業(yè)用片中新客占比高美妝個(gè)護(hù)家清2019年度天貓行業(yè)成交UV結(jié)構(gòu)老客新客成交筆單價(jià)門檻更低美妝個(gè)護(hù)家清2019年度行業(yè)新老客筆單價(jià)差異行業(yè)新客人群搶奪的勝負(fù)手在于增速快且UV價(jià)值高的機(jī)會(huì)人群：Genz在三大行業(yè)中，Gen Z具有增速快、更能買、更嘗鮮與更愛

10、逛的潛力特征而在行業(yè)新客人群中，三線以上城市中的 18-2盼Gen-菊體表現(xiàn)又尤為突出，相比其他人群而言，其人群增速更快，人均成 交額更高，更愛購買新品，同時(shí)也更愛逛，人均瀏覽M更高。在拉取新客的過程中，是值得付出更多努力和重點(diǎn)突破的人群。x 1.64、x 1.44美妝個(gè)護(hù)44%，43%美妝個(gè)護(hù)(x1.05)(x1.04)#新品購買比例#成交人群增速#新客人均成交額#增速快更能買更嘗鮮更愛逛#新客人均瀏覽量#x 2.08家清x 1.28美妝x 1.27個(gè)護(hù)x 1.24家清45%家清()Gen Zx 1.41美妝x 1.34個(gè)護(hù)x 1.22家清【口徑說明】時(shí)間窗期：2019.01.01-2019

11、.12.31統(tǒng)計(jì)口徑：天貓B店數(shù)據(jù)07以消費(fèi)價(jià)值觀心智為抓手，為 GEN-Z人群提供拉新戰(zhàn)術(shù)不同人群的消費(fèi)價(jià)值觀各有側(cè)重，拉新實(shí)踐中可做針對(duì)性戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，根據(jù)消費(fèi) 價(jià)值觀叉乘出更豐富的心智人群在營銷的具體實(shí)踐中，GEN-Z人群M級(jí)依舊很大，品牌在開展?fàn)I銷拉新不可能面向所有 GEN-Z群體通投，而是需要貼合品牌 風(fēng)格調(diào)性，去定向地精準(zhǔn)觸達(dá)圈選。因此，我們需要為拉新實(shí)踐構(gòu)造一套向下可拆解，與消費(fèi)風(fēng)格、品牌調(diào)性及決策特征緊密相關(guān)的人群洞察標(biāo)簽，為 GEN-Z勺拉 新策略人群，提供具體的營銷戰(zhàn)術(shù)抓手。釋放享樂#大小數(shù)據(jù)結(jié)合以行為預(yù)測(cè)心智#1000徨礎(chǔ)及高級(jí)特征加工及處理消費(fèi)習(xí)慣決策風(fēng)格內(nèi)容偏好務(wù)實(shí)平價(jià)美

12、妝行業(yè) 消費(fèi)價(jià)值觀模型從眾歸屬悅己追潮Stylish追潮新手GrowingTrendy尖貨送人Trendyelonging格調(diào)優(yōu)選Status個(gè)性彰顯搜逛習(xí)慣評(píng)論/分享偏好品牌調(diào)性偏好頻次金額購買力優(yōu)惠折扣偏好決策時(shí)長(zhǎng)觸點(diǎn)偏好直播/內(nèi)容偏好 達(dá)人風(fēng)格偏好氣質(zhì)小眾*ElegantPragmatic克己理性Control控制務(wù)實(shí)制 拆解基于此，我們利用消費(fèi)者在淘內(nèi)表達(dá)出的行為決策特征，去嘗試刻畫他們?cè)诿缞y行業(yè)下消費(fèi)時(shí)的價(jià)值心智：從“釋放享樂-控務(wù)實(shí)”，“個(gè)性彰顯-從眾歸屬”兩個(gè)核心主軸出發(fā)，將消費(fèi)者拆解為八類典型風(fēng)格，以求實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體消費(fèi)價(jià)值心智的全面 刻畫。*氣質(zhì)小眾僅針對(duì)護(hù)膚類目適用*合群分享僅

13、針對(duì)彩妝類目適用08關(guān)注新趨勢(shì)、新潮流，有湖人潛質(zhì)25-40歲為主，偏低線城市 關(guān)注新品、愛搜愛逛、愛宜播但買得不多、單價(jià)便宜、偏好升級(jí)護(hù)膚品愛美樂天，追潮享樂，活在當(dāng)下追潮新手GrowingTrendy集中在18-29歲，1-2線城市愛逛內(nèi)容、喜歡探索和看宜播 品牌博愛、單價(jià)高、買的多悅己追潮Stylish釋放享樂時(shí)尚前衛(wèi)，趨勢(shì)嘗新，引領(lǐng)潮流18-2售年輕人為主，集中1-2線城市 尖貨達(dá).關(guān)注新品、上航愛搜愛逛愛分享 Trendy 新品買的多、沖動(dòng)決策、品牌博愛合群隨性，喜歡分享，也容易被安利18-24歲年輕人，2-3線城市為主愛搜愛逛，喜歡看評(píng)論| 偏愛國貨,*合群分享僅針對(duì)彩妝類目適用合

14、群分享*Belonging從眾歸屬實(shí)惠踏實(shí)，貨比三家，性價(jià)比導(dǎo)向 集中在18-2痛，三線以下的下沉城市 愛搜索、愛搶優(yōu)惠 偏愛國貨、高促銷敏感、單價(jià)低務(wù)實(shí)平價(jià)Pragmatic理性砌不迨瞰表現(xiàn)二護(hù)膚行業(yè)偏年輕（18-24歲），彩妝更熟齡控制務(wù)實(shí)克己理性Control少逛少搜，決策果斷，品牌偏好不明顯（25-34歲）3注重品味檔次，妝容彰顯身份偏熟齡25-3破，1-2線城市為主 個(gè)性彰顯格調(diào)優(yōu)選 愛搜索、目標(biāo)明確 Status 客單價(jià)最高偏愛高端大牌和聯(lián)名款I(lǐng)重品質(zhì)品味，具自信氣質(zhì)，不隨波逐流氣質(zhì)小眾*偏熟齡25-3強(qiáng)，覆蓋高低線城市UgU偏愛高端小眾品牌，在意成分*氣質(zhì)小眾僅針對(duì)護(hù)膚類目適用0

15、9GEN-Z群體可重點(diǎn)以“尖貨達(dá)人”& “合群分享”為典型心智做拉新突破，并適度兼容“務(wù)實(shí)平價(jià)”心智GEN-雄體以“尖貨達(dá)人” & “合群分享”為顯著的價(jià)值觀心智特征，同時(shí) “務(wù)實(shí)平價(jià)”心智者占比也不容忽視消費(fèi)價(jià)值觀心智是一種工具抓手，能 夠助力我們更好地認(rèn)知 GEN-Z群體的 子群特征；從數(shù)據(jù)上看,GEN-Z群體中約有三分之一的人群以“務(wù)實(shí)平價(jià) ”為主心智，是人數(shù)占比最多的心智 特征，是人群的基線底色。但與不同群體的比較中，我們發(fā)現(xiàn)該 特征的TGI約在100左右，表明與其他 人群中“務(wù)實(shí)平價(jià)”人數(shù)占比相似， 屬于占比高但特異性不足的特征。比較來看，“尖貨達(dá)人” & “合群分享” 兩類特征是顯著區(qū)別其他人群的Gen-Z 群體特異性心智，兩者相加占 比與“務(wù)實(shí)平價(jià)”相近，值得重點(diǎn)突破。在營銷實(shí)戰(zhàn)中，不同調(diào)性和層級(jí)的品 牌商家，可選擇 Gen-Z中不同心智的 特征的子群體進(jìn)行投放圈選，以達(dá)成 進(jìn)一步精準(zhǔn)優(yōu)化TA的目的。從眾歸屬_4群分享*Belonging