企業(yè)創(chuàng)新新思維、新方法.ppt

1、,企業(yè)創(chuàng)新新思維、新方法,基于橫向思維的水平營(yíng)銷,目前主要表現(xiàn)在： 1、包裝商品領(lǐng)域，集中銷售方式急劇增長(zhǎng) 2、競(jìng)爭(zhēng)者減少，品牌數(shù)量劇增 3、產(chǎn)品生命周期大大縮短 4、更新比維修便宜 5、數(shù)字化技術(shù)引發(fā)多個(gè)市場(chǎng)的革命,產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系,6、商標(biāo)數(shù)與專利數(shù)迅速上升 7、特定產(chǎn)品花樣翻新速度驚人 8、市場(chǎng)極度細(xì)分 9、廣告飽和至極以及媒體的細(xì)分化使得 新產(chǎn)品推介越來(lái)越復(fù)雜 10、消費(fèi)者變得越來(lái)越難打動(dòng),1、需求分析是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)。 2、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位依賴的是這樣一種觀念：市場(chǎng)是不可改變的。是一種靜態(tài)的觀念。意味著尋求新機(jī)會(huì)的唯一出路便是對(duì)市場(chǎng)重新界定，改變它的要素。 3、市場(chǎng)細(xì)分與市

2、場(chǎng)定位的好處不言而喻分而制勝。 4、當(dāng)市場(chǎng)首次細(xì)分時(shí)，細(xì)分者往往得到良好的效益。但隨著細(xì)分的加劇，子市場(chǎng)越小，利潤(rùn)就越少。,一、傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),企業(yè)習(xí)慣地認(rèn)為市場(chǎng)是固定的起點(diǎn)，按界定市場(chǎng)的流程往下走，結(jié)果大多數(shù)新產(chǎn)品的靈感來(lái)自于原有的類別，只不過是原有產(chǎn)品及服務(wù)的變體而已。 以下便是在假定市場(chǎng)一成不變的情況下開發(fā)新產(chǎn)品的主要策略： 1、基于調(diào)整的創(chuàng)新,二、目前最為普遍的創(chuàng)新方式 源自特定市場(chǎng)內(nèi)部的創(chuàng)新,2、基于規(guī)格的創(chuàng)新 3、基于包裝的創(chuàng)新 4、基于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新,5、基于“配料”的創(chuàng)新 6、基于“減少投入”的創(chuàng)新,三、一種創(chuàng)新的新思維、新途徑 源自市場(chǎng)外部的創(chuàng)新,源自市場(chǎng)外部的創(chuàng)新用的

3、是一種橫向思維叫做“水平營(yíng)銷（Lateral Marketing） ”。 我們知道縱向營(yíng)銷在市場(chǎng)界定中，通過采取市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位策略，調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)，以使市場(chǎng)多樣化。通過序列和邏輯的思維過程，也就是縱向思維過程，從宏觀過渡到微觀。,（一）、水平營(yíng)銷（創(chuàng)新）的案例,1、麥條 2、日本7-11便利店 3、達(dá)能Actimel有益菌 4、加油站超市 5、網(wǎng)吧 6、隨身聽（Walkman) 7、芭比娃娃（Barbie）,（二）、水平營(yíng)銷是縱向營(yíng)銷的必要補(bǔ)充,縱向營(yíng)銷（vertical marketing ） 是在某一特定市場(chǎng)內(nèi)部作調(diào)整。在市場(chǎng)界定過程中，通過采取市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位策略，調(diào)整現(xiàn)有的

4、產(chǎn)品和服務(wù)，以使市場(chǎng)多樣化。它通過序列和邏輯的思維過程，也就是縱向思維過程，從宏觀過渡到微觀。,水平營(yíng)銷（Lateral Marketing ） 是通過對(duì)產(chǎn)品做適當(dāng)?shù)母膭?dòng)來(lái)產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場(chǎng)以開創(chuàng)新類別，從而重組市場(chǎng)。它是將已知信息進(jìn)行重組，通過更不具選擇性但更富探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，從微觀過渡到宏觀。,水平營(yíng)銷的創(chuàng)新能創(chuàng)造出新的類別或亞類別，并產(chǎn)生一種或多種效果。主要體現(xiàn)在以下： （1）橫向產(chǎn)品可通過創(chuàng)造新的類別或亞類別來(lái)重組市場(chǎng)。 （2）它可能降低特定市場(chǎng)內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售額。 （3）橫向產(chǎn)品有時(shí)能在不降低其產(chǎn)品銷售額的情況下贏得 銷售額 。 （4）假如橫向產(chǎn)品的銷售

5、額不是新增的，那么它將會(huì)搶走 多個(gè)類別的市場(chǎng)份額。 小結(jié)：橫向銷售的主要優(yōu)勢(shì)在于它解決了市場(chǎng)過度細(xì)分的問題，而這個(gè)問題正是成功推出新產(chǎn)品所面臨的主要困難之一。,銷售額的來(lái)源 來(lái)自縱向營(yíng)銷的創(chuàng)新產(chǎn)品從兩個(gè)方面獲得銷售額： （1）在產(chǎn)品生命周期的較早階段，銷售額來(lái)自現(xiàn)有購(gòu)買者和許多為新產(chǎn)品所吸引的潛在客戶。 （2）在產(chǎn)品生命周期的較晚階段，新增銷售額降低且來(lái)自同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的市場(chǎng)份額的減少。 來(lái)自水平營(yíng)銷的創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售額有以下兩個(gè)來(lái)源： （1）銷售額來(lái)自對(duì)幾種競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響。 （2）有時(shí)并不存在其他參照產(chǎn)品。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品不是作為明顯的替代品，并且激活了潛在需求時(shí)，其銷售額來(lái)自產(chǎn)品本身。然而這種現(xiàn)

6、象更為少見。,兩種營(yíng)銷分別適用的情境 縱向營(yíng)銷 （1）更適合處于發(fā)展初期的新開辟市場(chǎng) （2）用于發(fā)展市場(chǎng)，用于通過變異和轉(zhuǎn)化潛在客戶為現(xiàn)實(shí)客 戶而擴(kuò)大市場(chǎng) （3）適用于不太冒險(xiǎn)型企業(yè)資源缺乏時(shí)需保證穩(wěn)定的哪怕不 高的增長(zhǎng)量銷售額時(shí) （4）為了完成企業(yè)使命而創(chuàng)新，保持業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和重心,水平營(yíng)銷 （1）更適合于增長(zhǎng)率為零的成熟市場(chǎng) （2）用于開辟全新的市場(chǎng)或類別，用于聯(lián)合不同的 業(yè)務(wù)，用于到達(dá)目前產(chǎn)品永遠(yuǎn)不能到達(dá)的目標(biāo)， 用于尋求新用途 （3）適用于冒險(xiǎn)型企業(yè)資源豐富時(shí)或企業(yè)愿意投資 和等待欲獲得高銷售額時(shí) （4）為了重新界定企業(yè)使命，尋找其他市場(chǎng),創(chuàng)造在市場(chǎng)中的責(zé)任 縱向營(yíng)銷運(yùn)用的是我們的左腦（邏

7、輯思維的大腦），而水平營(yíng)銷要求我們運(yùn)用右腦（創(chuàng)造性的、直覺的大腦）。同時(shí)應(yīng)用這兩種營(yíng)銷則能產(chǎn)生強(qiáng)大的營(yíng)銷能力。 今天，新類別的開發(fā)靠人的創(chuàng)造力，依靠人的右腦。 水平營(yíng)銷將使?fàn)I銷人員發(fā)揮創(chuàng)造能力，而不是寄希望于偶然的想法。界定其過程是必要的。水平營(yíng)銷將有助于在一個(gè)營(yíng)銷框架內(nèi)運(yùn)用人的右腦。,四、水平營(yíng)銷的創(chuàng)造性過程,水平營(yíng)銷是一個(gè)工作過程，當(dāng)他被應(yīng)用于現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生涵蓋目前未涵蓋的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)的創(chuàng)新性的新產(chǎn)品或新服務(wù)，因此，它是一個(gè)為創(chuàng)造新的類別或市場(chǎng)提供了很大可能性的過程。 （一）、創(chuàng)造性的邏輯 創(chuàng)造性思維遵循三個(gè)簡(jiǎn)單的步驟： 1、選擇一個(gè)焦點(diǎn)（focus）。 2、進(jìn)

8、行橫向置換（lateral displacement）以產(chǎn)生刺激 （stimulus）。 3、建立一種聯(lián)結(jié)（connection）。,說明： 焦點(diǎn)可以是我們想關(guān)注的東西，它可以是一個(gè)亟待解決的問題，一個(gè)要達(dá)到的目標(biāo)，或一個(gè)簡(jiǎn)單的物體。例如，“花”就可以是一個(gè)焦點(diǎn)。 橫向置換是對(duì)邏輯思維順序的一種中斷。例如，對(duì)“花會(huì)凋謝”的橫向置換的結(jié)果可能是“花永不會(huì)凋謝”。,花,花,凋謝,永不凋謝,橫向置換,花,凋謝,永不凋謝,空白,橫向置換,花,凋謝,永不凋謝,假花,橫向置換,(二)、水平營(yíng)銷的三個(gè)步驟 在選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)后，水平營(yíng)銷過程的步驟如下： 第一步：選擇一個(gè)焦點(diǎn)； 第二步：進(jìn)行橫向置換以形成空白； 第三步：考慮聯(lián)結(jié)該空白的辦法。,第一步：在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中選擇一個(gè)焦點(diǎn) 建議把縱向營(yíng)銷過程的所有板塊分成三個(gè)主要層面，已達(dá)到配合水平營(yíng)銷的目的。即從以下三個(gè)層面選出一個(gè)： 1、市場(chǎng)定義層面（需求、目標(biāo)、用途或情境）； 2、產(chǎn)品層面； 3、其余營(yíng)銷組合層面。,第二步：制造營(yíng)銷空白 水平營(yíng)銷的基礎(chǔ)就是制造空白。沒有空白，就沒有水平營(yíng)銷。假如發(fā)生置換后沒有產(chǎn)生空白，就表明我們正在進(jìn)行的是縱向營(yíng)銷，而不是水平營(yíng)銷。 空白的存在要求我們必須跳過它。制造空白的唯一方法是暫時(shí)中斷邏輯思維。,第三步：