中原-深圳三湘東填海區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品戶型定位案.ppt

1、,我只愿面朝大海， 春暖花開！,三湘東填海區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品戶型定位案,戶型規(guī)劃推導(dǎo) ,分析點(diǎn): 深圳典型高端住宅區(qū)分析 對片區(qū)潛在競爭項(xiàng)目進(jìn)行分析 三級市場的成交和需求分析 本項(xiàng)目自身?xiàng)l件的研究 客戶群體研究 目的: 最終推導(dǎo)出面積比例和面積建議,意向基本面積 區(qū)間和比例,研判思路,區(qū)域看點(diǎn) 項(xiàng)目定性,深圳典型高端住宅區(qū)分析 區(qū)域特點(diǎn) 蛇口/紅樹林/華僑城/香蜜湖 代表案例:依照片區(qū)影響力和地產(chǎn)發(fā)展年限選取1-4案例,通過對片區(qū)潛在競爭項(xiàng)目的戶型區(qū)間和比例進(jìn)行系統(tǒng)分析,參考基本面積 區(qū)間和比例,最終建議戶型面積區(qū)間和比例,尋找依托,1,第一次推導(dǎo)得出同質(zhì)片區(qū)同類項(xiàng)目的面積比例和面積區(qū)間,2,第二次通

2、過潛在項(xiàng)目的戶型和比例修正本項(xiàng)目的面積比例,第三次通過三級市場成交和需求戶型區(qū)間調(diào)整項(xiàng)目的面積區(qū)間.,通過片區(qū)三級市場的成交戶型和需求戶型系統(tǒng)分析,3,意向基本面積 區(qū)間和比例,通過本項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制的研究進(jìn)行項(xiàng)目修正,4,第四次通過自身地塊特點(diǎn)分析修正項(xiàng)目的面積比例和面積區(qū)間,策略基本面積 區(qū)間和比例,5,通過本項(xiàng)目客戶群體的需求研究進(jìn)行項(xiàng)目修正,第五次通過客戶群體的分析修正面積比例,推導(dǎo)過程,分析過程: 通過同質(zhì)片區(qū)基本同類項(xiàng)目進(jìn)行整體分析; 考慮年限的變化特征,尋找之間的規(guī)律; 選取03-06年，同質(zhì)片區(qū)的共19個典型項(xiàng)目進(jìn)行分析; 目的要求: 由同質(zhì)片區(qū)分析,找出基本變化規(guī)律,初步得出

3、本項(xiàng)目可參照的戶型 區(qū)間和比例; 數(shù)據(jù)來源: 中原深港研究中心/中原三級市場數(shù)據(jù)庫,1:,樣本容量,時間跨度,篩選標(biāo)準(zhǔn),2,1,3,19個,3年,深圳關(guān)內(nèi)高端住宅項(xiàng)目 片區(qū):蛇口/華僑城/紅樹林/香蜜湖,同質(zhì)片區(qū)03-06年 已/在/近期銷售 項(xiàng)目分析,選取案例四大片區(qū):蛇口 華僑城 紅樹林 香蜜湖 以及本項(xiàng)目所在的片區(qū),1. 03-06年面積和比例統(tǒng)計,03年,04年,05年,06年,通過對篩選出項(xiàng)目的戶型進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)三房、四房戶型在這些參考項(xiàng)目中占據(jù)了絕對的主力；而在少數(shù)容積率較低的項(xiàng)目中，五房比例明顯較大。 由此我們有必要按一定的時間順序，對這些項(xiàng)目的三房、四房、五房及復(fù)式戶型的比

4、例變化進(jìn)行細(xì)致的分析，從中判斷戶型面積區(qū)間及面積比例的變化趨勢，指導(dǎo)本項(xiàng)目的主力戶型定位。,中信紅樹灣1期,半島城邦1期,約15,2期,現(xiàn)象一：參考項(xiàng)目一期有，二期均沒有。,半島城邦1期 兩房北向無海景，均價約8300元/，整體均價約11000元/； 后?；ò肜?，高層兩房均價約9100元/，小高層三房均價約11500元/;,現(xiàn)象二：,現(xiàn)象三：,0,關(guān)于兩房,現(xiàn)象四：,與項(xiàng)目所在片區(qū)同質(zhì)片區(qū)，03-06年推出的高檔項(xiàng)目，設(shè)2房的項(xiàng)目僅有1/3，且供應(yīng)的2房總量僅為4.42。,關(guān)于兩房,結(jié)論： 綜合以上現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)： 高檔次住宅項(xiàng)目，普遍不設(shè)置兩房，即便設(shè)置兩房，該戶型也僅占到極少的比例，并且都是

5、彌補(bǔ)較差的位置； 一些高檔次項(xiàng)目的二期，諸如紅樹灣二期、半島城邦二期，均取消了一期中的兩房以提升項(xiàng)目的整體檔次； 兩房在項(xiàng)目中的單價由于位置、總價的關(guān)系，普遍低于大戶型； 片區(qū)中容積率偏低，規(guī)模較大的項(xiàng)目，普遍都不設(shè)置兩房單位。,03-06年以來，深圳關(guān)內(nèi)高端住宅項(xiàng)目的三、四、五房供應(yīng)比例呈基本平穩(wěn)的態(tài)勢； 五房（含復(fù)式）比例則呈略上升趨勢。 據(jù)此線性趨勢預(yù)測，07年本項(xiàng)目可以參考主力房型比例為 三房約為34左右，四房約為58左右，五房約為8左右;,2.整體三房、四房供應(yīng)比例分析（新）,03年下旬至今， 各戶型面積區(qū)間彈性增大，尺度上限有明顯放大趨勢; 我們的研究將從這些區(qū)間中研究03-06年

6、面積區(qū)間的暢銷段;,3.各戶型基本面積區(qū)間分析,四房,03年 04年 05年 06年,120-130 154-173、 114-128、89-93 145-165 110-125,170-200 136-152， 160-170，202-208 150-180， 190-204，220-250 140-170，190-220,三房,選取設(shè)置相對集中的暢銷面積區(qū)間段，并據(jù)此初步建議本項(xiàng)目 三房戶型區(qū)間設(shè)置在110125 、130-150之間； 四房戶型區(qū)間設(shè)置在170185 、 200 220之間； 五房戶型區(qū)間設(shè)置在250-320之間；,結(jié)論：,4.03-06各戶型暢銷區(qū)間分析,五房含復(fù)式,2

7、30-280 227-276、 267-334 268-320,初步推導(dǎo)戶型面積和比例,結(jié)論一:,說明: 以上戶型區(qū)間和比例是基于對片區(qū)市場研究,目前只作為本項(xiàng)目研究的參考值; 在初步戶型面積參考的基礎(chǔ)上,需要層層論證以求出項(xiàng)目最終面積和比例; 由于目前只是推斷,所以在此我們初步用區(qū)間表達(dá)戶型的比例; 接下來將通過潛在競爭項(xiàng)目修正來完善本項(xiàng)目的面積比例;,意向基本面積 區(qū)間和比例,研判思路,區(qū)域看點(diǎn) 項(xiàng)目定性,深圳典型高端住宅區(qū)分析 區(qū)域特點(diǎn) 蛇口/紅樹林/華僑城/香蜜湖 代表案例:依照片區(qū)影響力和地產(chǎn)發(fā)展年限選取1-4案例,通過對片區(qū)潛在競爭項(xiàng)目的戶型區(qū)間和比例進(jìn)行系統(tǒng)分析,參考基本面積 區(qū)

8、間和比例,最終建議戶型面積區(qū)間和比例,尋找依托,1,第一次推導(dǎo)得出同質(zhì)片區(qū)同類項(xiàng)目的面積比例和面積區(qū)間,2,第二次通過潛在項(xiàng)目的戶型和比例修正本項(xiàng)目的面積比例,第三次通過三級市場成交和需求戶型區(qū)間調(diào)整項(xiàng)目的面積區(qū)間.,通過片區(qū)三級市場的成交戶型和需求戶型系統(tǒng)分析,3,意向基本面積 區(qū)間和比例,通過本項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制的研究進(jìn)行項(xiàng)目修正,4,第四次通過自身地塊特點(diǎn)分析修正項(xiàng)目的面積比例和面積區(qū)間,策略基本面積 區(qū)間和比例,5,通過本項(xiàng)目客戶群體的需求研究進(jìn)行項(xiàng)目修正,第五次通過客戶群體的分析修正面積比例,分析過程: 通過同質(zhì)片區(qū)潛在競爭項(xiàng)目進(jìn)行分析; 選取06年-07年的共4個項(xiàng)目進(jìn)行分析; 目的

9、要求:規(guī)避競爭，創(chuàng)造機(jī)會；第一次修正基本戶型 由潛在項(xiàng)目的競爭分析對初步推導(dǎo)的面積比例進(jìn)行修正; 數(shù)據(jù)來源: 中原深港研究中心/中原三級市場數(shù)據(jù)庫,推導(dǎo)過程,2:,選取案例來自蛇口以及本項(xiàng)目所在片區(qū),同質(zhì)片區(qū)07年 潛在競爭項(xiàng)目 分析,本 案,半島城邦2期,海月4期,寶能 項(xiàng)目,皇庭項(xiàng)目,1.07年潛在競爭項(xiàng)目面積和比例統(tǒng)計,三房四房是主力戶型，五房均不超過10,潛在競爭項(xiàng)目主力戶型區(qū)間和比例統(tǒng)計,結(jié)論一主力戶型區(qū)間和比例統(tǒng)計,分析原則:為合理規(guī)避競爭，修正比例. 三房在110-120之間存在競爭,建議適當(dāng)縮減三房的比例; 四房170-220為非直接競爭區(qū)間,建議保持目前比例; 五房含復(fù)式以上

10、競爭空白點(diǎn),建議本項(xiàng)目比例適當(dāng)增大;,第一次修正面積比例,結(jié)論二:,通過潛在競爭修正套數(shù)比例,0306年可參考項(xiàng)目分析得出本項(xiàng)目初步戶型配比,結(jié)論一,結(jié)論二,意向基本面積 區(qū)間和比例,研判思路,區(qū)域看點(diǎn) 項(xiàng)目定性,深圳典型高端住宅區(qū)分析 區(qū)域特點(diǎn) 蛇口/紅樹林/華僑城/香蜜湖 代表案例:依照片區(qū)影響力和地產(chǎn)發(fā)展年限選取1-4案例,通過對片區(qū)潛在競爭項(xiàng)目的戶型區(qū)間和比例進(jìn)行系統(tǒng)分析,參考基本面積 區(qū)間和比例,最終建議戶型面積區(qū)間和比例,尋找依托,1,第一次推導(dǎo)得出同質(zhì)片區(qū)同類項(xiàng)目的面積比例和面積區(qū)間,2,第二次通過潛在項(xiàng)目的戶型和比例修正本項(xiàng)目的面積比例,第三次通過三級市場成交和需求戶型區(qū)間調(diào)整

11、項(xiàng)目的面積區(qū)間.,通過片區(qū)三級市場的成交戶型和需求戶型系統(tǒng)分析,3,意向基本面積 區(qū)間和比例,通過本項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制的研究進(jìn)行項(xiàng)目修正,4,第四次通過自身地塊特點(diǎn)分析修正項(xiàng)目的面積比例和面積區(qū)間,策略基本面積 區(qū)間和比例,5,通過本項(xiàng)目客戶群體的需求研究進(jìn)行項(xiàng)目修正,第五次通過客戶群體的分析修正面積比例,分析過程: 通過同質(zhì)片區(qū)三級市場成交和需求進(jìn)行分析; 選取各片區(qū)典型案例進(jìn)行鑒別分析; 目的要求:第二次修正基本戶型 由三級市場成交和需求戶型/面積對本項(xiàng)目進(jìn)行面積區(qū)間修正; 數(shù)據(jù)來源: 中原深港研究中心/中原三級市場數(shù)據(jù)庫/中原四片區(qū)地鋪,推導(dǎo)過程,3:,選取案例四大片區(qū):蛇口 華僑城 紅樹

12、林 香蜜湖 以及本項(xiàng)目所在片區(qū),同質(zhì)片區(qū)03-06年 三級市場整體及個案分析,原始資料來源：深圳中原三級市場住宅部,蛇口片區(qū)的二手市場交易三房四房比例較高，約占總比例的78； 本片區(qū)的豪宅戶型面積比較適中,三房平均面積約為130平,四房平均面積約為185平.,1.蛇口片區(qū)三級市場成交分析,三房戶型面積明顯較低，與四房相差約15,由于五房戶型放盤量少質(zhì)次，片區(qū)客戶中換樓客戶對超大戶型的需求未能得到滿足。,原始資料來源：深圳中原三級市場住宅部,華僑城片區(qū)的二手市場交易三房四房比例稍低，但比例仍然高達(dá)73； 本片區(qū)豪宅大戶化特征十分明顯，三房平均面積為152平,四房平均面積為215平, 戶均面積居四

13、大片區(qū)之首; 與四房五房相比，三房戶型的單價明顯較低； 本片區(qū)超大戶型（五房）的二手市場成交非?；钴S。,2.華僑城片區(qū)三級市場成交分析,房型成交量排名:三房四房五房,13019,345,246.3-301.2,265,6,五房,12576,243,166.37-265.5,193.61,57.1%,四房,10949,169,102-183,154.09,32.1%,三房,11183,104,78.51-88.72,93.00,3.6%,兩房,10266,52,49.96-51.35,50.66,7.1%,一房,平均單價（元/）,平均總價（萬元）,面積區(qū)間（）,主力面積,成交比例,戶型,環(huán)紅樹灣

14、片區(qū)三級市場成交資料（05.1006.3）,原始資料來源：深圳中原三級市場住宅部,紅樹灣片區(qū)的二手市場交易基本上以三房四房為主，比例接近90； 由于是新興豪宅區(qū)，受豪宅大戶化趨勢影響，三房四房平均面積較大； 三房平均面積為154平,四房平均面積為193平; 本片區(qū)超大戶型（五房）的二手市場成交仍有限。,3.環(huán)紅樹灣片區(qū)三級市場成交分析,房型成交量排名:四房三房五房,戶型上的分布十分集中，三房四房的比例高達(dá)83； 雖然是傳統(tǒng)豪宅區(qū)，由于部分項(xiàng)目落成時間較早，故三房四房平均面積較小；三房平均面積為129,四房平均面積為178; 統(tǒng)計結(jié)果顯示，本片區(qū)超大戶型（五房，主要為復(fù)式單位）的二手成交均價接近

15、2萬/。,原始資料來源：深圳中原三級市場住宅部,4.環(huán)香蜜湖片區(qū)三級市場成交分析,本片區(qū)平均價格在四大片區(qū)中最高,四片區(qū)的二手高端客戶需求基本上和成交情況吻合，整體仍以三房四房為主，其中三房主力需求面積為130-150平,四房主力需求面積為170-190平; 根據(jù)統(tǒng)計，四片區(qū)需求五房單位客戶總體比例略低，但根據(jù)三級市場同時的普遍反映，五房的客戶誠意度較高；,5.四片區(qū)三級市場需求分析,原始資料來源：中原三級市場地鋪-天驕華庭/世紀(jì)村/ 花園城/波托菲諾/安柏麗晶分行,兩房成交極少，三房成交只有兩成多，四房五房占最大比重，天驕華庭的二手成交明顯呈大戶化特征。,原始資料來源：深圳中原三級市場住宅部

16、,天驕華庭,四房平均單價最高；三房單元及五房單元價格比四房稍低，兩房單元的成交極少而且價格最低； 從各戶型面積來看，天驕華庭的戶型面積較大。,6.各片區(qū)典型個案三級市場分析,成交以三房為主，二房和 四房居其次;,原始資料來源：深圳中原三級市場住宅部,招商海月,從價格來看，由于戶型景觀好，四 房單元的價格最高；三房單元價格 也比較堅挺；而五房單元由于集中 于一期，價格比四房稍低，兩房成 交相對活躍.僅次于三房.,蔚藍(lán)海岸二手房成交中，三房的比例超過一半，二房、五房比重較低，四房比例不足三成。,原始資料來源：深圳中原三級市場住宅部,蔚藍(lán)海岸,從價格來看，蔚藍(lán)海岸的二手成交價格比較平均，但四房五房的

17、價格偏高； 從各戶型面積來看，蔚藍(lán)海岸的戶型面積分化比較嚴(yán)重，四房五房的面積較大。,大戶成交以四房最多， 三房的成交比例最低。,原始資料來源：深圳中原三級市場住宅部,從面積來看，三房面積很小,價格也最低； 從價格來看，幾種戶型的差異不大。,蛇口-花園城項(xiàng)目,成交以四房最多， 五房占一定比例。,原始資料來源：深圳中原三級市場住宅部,該項(xiàng)目從三級市場成交量來看三房和四房的表現(xiàn)最為活躍.尤其是160平左右的四房,其次是大三房,蛇口-蘭溪谷1期項(xiàng)目,花園城三級市場成交統(tǒng)計,成交以四房五房為主， 三房成交比例較低。,原始資料來源：深圳中原三級市場住宅部,本片區(qū)屬傳統(tǒng)典型豪宅片區(qū), 客戶需求也已非常鮮明,

18、對于四房以上的需求和成交特點(diǎn)明顯.尤以四五房最為活躍； 本項(xiàng)目項(xiàng)目成交戶型面積非常大。,華僑城-波托菲諾天鵝堡項(xiàng)目,成交以三房四房為主， 五房成交高于二房.,原始資料來源：深圳中原三級市場住宅部,本片區(qū)目前已屬性典型豪宅片區(qū), 客戶需求也已偏向成熟化,對于三房以上的需求和成交特點(diǎn)明顯.尤以三房最為活躍. 五房面積明顯增大。,紅樹林-中信紅樹灣項(xiàng)目,成交以四房五房為主， 三房需求未能得到滿足。,原始資料來源：深圳中原三級市場住宅部,本片區(qū)目前已成為平均價格最高的豪宅片區(qū),價格已經(jīng)沖到一個階段高位； 客戶需求也非常成熟，對于四房以上的需求和成交非常暢旺。 項(xiàng)目面積基本以舒適型為主。,環(huán)香蜜湖-水榭

19、花都項(xiàng)目,成交以三房四房為主， 五房成交較少.,原始資料來源：深圳中原三級市場住宅部,本項(xiàng)目成交價格處于片區(qū)中高價位水平； 戶型面積也基本相近，以舒適型為主； 客戶對于三房四房的需求和成交特點(diǎn)明顯.尤以三房最為活躍.,環(huán)香蜜湖-香域中央項(xiàng)目,1.成交房型以三房四房為主； 現(xiàn)狀反映：三房比例略高(紅樹灣片區(qū)除外)，四房五房上升明顯； 2.成交戶型平均面積較大，各房型成交活躍的面積段分別為： 三房130150，四房170220，五房210310， 3.成交單價：五房四房三房（其中三房的價格與四五房落差較大）。,三級市場成交戶型和面積綜合統(tǒng)計,4.從地塊條件與本項(xiàng)目最接近的項(xiàng)目二手成交數(shù)據(jù)看來，四房

20、成交比例最高(平均在50左右) ； 5.相近個案中，成交最為活躍的戶型面積段分別為： 三房：130-150；四房160-180；五房：230-280 6.大部分項(xiàng)目的二手成交價格在12500-17000/之間。,區(qū)域分析結(jié)果,個案分析結(jié)果,三級市場主力戶型區(qū)間和比例統(tǒng)計,結(jié)論二主力戶型區(qū)間和比例統(tǒng)計,分析原則:三級市場成交及需求分析修正面積區(qū)間. 三房最活躍區(qū)間為130-150，建議參考此面積段; 四房需求面積建議根據(jù)三級市場的數(shù)據(jù)給予一定的調(diào)低； 片區(qū)數(shù)據(jù)中五房的面積跨度比較大，而在低密度項(xiàng)目中，五房的跨度則有減小，建議在結(jié)論二的基礎(chǔ)上略為縮小面積及跨度。,結(jié)論三:,通過三級市場戶型區(qū)間的推

21、斷和驗(yàn)證,我們第二次修正 項(xiàng)目戶型區(qū)間-,通過潛在競爭修正套數(shù)比例,三級市場成交及需求修正面積區(qū)間,結(jié)論二:,結(jié)論三:,意向基本面積 區(qū)間和比例,研判思路,區(qū)域看點(diǎn) 項(xiàng)目定性,深圳典型高端住宅區(qū)分析 區(qū)域特點(diǎn) 蛇口/紅樹林/華僑城/香蜜湖 代表案例:依照片區(qū)影響力和地產(chǎn)發(fā)展年限選取1-4案例,通過對片區(qū)潛在競爭項(xiàng)目的戶型區(qū)間和比例進(jìn)行系統(tǒng)分析,參考基本面積 區(qū)間和比例,最終建議戶型面積區(qū)間和比例,尋找依托,1,第一次推導(dǎo)得出同質(zhì)片區(qū)同類項(xiàng)目的面積比例和面積區(qū)間,2,第二次通過潛在項(xiàng)目的戶型和比例修正本項(xiàng)目的面積比例,第三次通過三級市場成交和需求戶型區(qū)間調(diào)整項(xiàng)目的面積區(qū)間.,通過片區(qū)三級市場的成

22、交戶型和需求戶型系統(tǒng)分析,3,意向基本面積 區(qū)間和比例,通過本項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制的研究進(jìn)行項(xiàng)目修正,4,第四次通過自身地塊特點(diǎn)分析修正項(xiàng)目的面積比例和面積區(qū)間,策略基本面積 區(qū)間和比例,5,通過本項(xiàng)目客戶群體的需求研究進(jìn)行項(xiàng)目修正,第五次通過客戶群體的分析修正面積比例,分析過程: 通過對自身地塊條件進(jìn)行全面分析; 目的要求:根據(jù)地塊質(zhì)素，第三次修正基本戶型 由項(xiàng)目自身優(yōu)劣條件進(jìn)行面積區(qū)間及面積比例的修正; 數(shù)據(jù)來源: 深圳市規(guī)劃局/中原深港研究中心,推導(dǎo)過程,4:,本項(xiàng)目地塊條件分析,目的:基本推斷本項(xiàng)可以營造的空間質(zhì)素;,整體項(xiàng)目占地面積為91757.4，容積率2.0; 從政府對該地塊的規(guī)劃要

23、求分析，由于在地塊東側(cè)、西側(cè)及南側(cè)有限高，本項(xiàng)目有條件開發(fā)多層、小高層及高層物業(yè)。,1、受供應(yīng)結(jié)構(gòu)及市場變化的影響，從后海、蛇口、紅樹灣等區(qū)域的在售、已售的項(xiàng)目的來看，客戶對于高層的接受程度仍然較高； 2、而由于產(chǎn)品的稀缺，小高層，特別是多層產(chǎn)品在市場上目前更加灸手可熱 。 3、從本項(xiàng)目的數(shù)據(jù)指標(biāo)和保證單位的通透性與舒適性來看，從營造產(chǎn)品特色的戰(zhàn)略上，多層物業(yè)項(xiàng)目將是本項(xiàng)目的關(guān)鍵部分。,1.項(xiàng)目容積率影響分析,從市場角度分析，僅有2.0的的容積率項(xiàng)目目前已經(jīng)非常稀缺； 從政府調(diào)控的方向看來，低容積率大型項(xiàng)目未來將會更加絕無僅有！,物業(yè)類型淺議,地形：地塊基本呈人頭側(cè)面的形狀，東面向海面非常長，

24、而且地勢平坦，非常開闊。,朝向：整個地塊的朝向無可挑剔！可完全實(shí)現(xiàn)南北朝向，使后期規(guī)劃中即使出現(xiàn)東西朝向單元也有一流的景觀加以彌補(bǔ)。,2.地塊形狀和朝向分析,北,地塊的朝向無可挑剔！,易于規(guī)劃的地塊形狀！,景觀：東眺后海灣和紅樹林以及海濱公園景觀，東南向望香港天水圍景觀，南向未來是蛇口濱海長廊和西部通道景觀，西向大南山，北向?qū)⑹俏磥砟仙缴虡I(yè)文化中心區(qū)。,大南山遠(yuǎn)景,3.地塊景觀分析,醉人美景，盡收眼底！,交通：地塊北邊的東濱路和西邊的公園路未來2年開通，2010年開通的地鐵2號線（工業(yè)八路站）以及科苑大道的建成通車，西部通道06年底開通。,地塊周邊交通路網(wǎng)列表,4.地塊交通分析,東濱路,科 苑

25、 大 道,工業(yè)八路,公園路,路網(wǎng)豐富，四通八達(dá)！,主要是來自北面東濱路（為主干道）和項(xiàng)目東面科苑大道（西部通道）帶來的噪音影響；但已有景觀帶隔離處理。,東濱路,項(xiàng)目南面工業(yè)八路為次主干道，略有噪音影響；,項(xiàng)目西面公園路為城市景觀大道，并規(guī)劃了商業(yè)步行街，噪音影響很??；,5.地塊噪音分析(圖示),略有影響，但瑕不掩瑜！,西臨公園路，環(huán)境優(yōu)美寧靜，東面景觀面也十分理想，具備設(shè)置大戶型支撐條件;,北面緊臨東濱路，南向和東南向可看深圳灣海景、北向是城市美景；具備建設(shè)高層，設(shè)置南北通透的中、大戶型的質(zhì)素。,南北通透，北可看園林和紅樹灣景觀，東可觀深圳灣海景。加之該區(qū)域因限高可以設(shè)計創(chuàng)新型的多層，具備設(shè)置

26、部分超大戶型的質(zhì)素。,6.地塊條件與戶型適配分析,7、關(guān)于“口岸”區(qū)對本項(xiàng)目的影響分析,深港西部口岸基本概念：,深港之間第4條陸路通道，實(shí)行一地兩檢； 4.8公里跨海大橋； 10公頃占地一線口岸區(qū)； 旅檢大樓建面5.5萬平米，日通行量約6萬人次； 深港約5成出入境車輛進(jìn)出； 設(shè)計通車容量為5.86萬輛次/日。,大珠三角經(jīng)濟(jì)的重要門戶通道！,傳統(tǒng)口岸概念,深港新口岸的新概念：,關(guān)于“口岸”對于本項(xiàng)目的影響分析,臟 亂 差,規(guī)劃科學(xué)設(shè)計時已充分考慮了對西區(qū)住宅的影響，并且已采取了措施進(jìn)行規(guī)避； 車輛分流貨運(yùn)交通通過東濱路地下專用通道疏解，與西部住宅區(qū)不發(fā)生聯(lián)系； 區(qū)域分隔通過主干道將口岸區(qū)域分割，

27、減少影響； 充分景觀化利用大量綠化及景觀建設(shè)美化周邊環(huán)境； ,三 湘,結(jié)論：,從以上對口岸的分析可以看出，蛇口東口岸是政府高起點(diǎn)規(guī)劃的國際型口岸。其對住宅的影響已經(jīng)通過各項(xiàng)措施給予了規(guī)避，不會對西區(qū)產(chǎn)生不良的影響； 此外，從未來置業(yè)客戶的心理層面而言，我們只需要將政府對西區(qū)的規(guī)劃目標(biāo)“國際級的濱海居住社區(qū)”這一優(yōu)勢放大，便可解決他們的擔(dān)心。,關(guān)于“口岸”對于本項(xiàng)目的影響分析,基于這樣的分析，我們認(rèn)為口岸對本項(xiàng)目不存在不良的影響，所以在本報告中沒有考慮口岸的不良因素對定位的影響。,地塊自身優(yōu)越質(zhì)素小結(jié)決定本地塊以大戶型為主的支撐條件：,片區(qū)高端定位大環(huán)境優(yōu)勢： 政府對填海區(qū)高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高要求

28、的定位，將使項(xiàng)目所在片 區(qū)成為代表深圳門戶形象的區(qū)域； 地塊規(guī)模最大規(guī)模優(yōu)勢： 本項(xiàng)目占地規(guī)模約9.1萬平方米，是目前東填海區(qū)最大規(guī)模的項(xiàng) 目，從規(guī)模上來說，可以說是片區(qū)的龍頭老大；從未來可以營造 的小區(qū)環(huán)境來說，也是最具有條件； 地理位置優(yōu)越地段優(yōu)勢： 項(xiàng)目四面臨路，靠近東濱路、中心路、科苑大道等城市主干道及 景觀大道，南面的工業(yè)八路更規(guī)劃了地鐵2號線；項(xiàng)目的北面與 南山的RBD（旅游休閑娛樂中心）具有無可比擬的先天優(yōu)勢；,地塊自身優(yōu)越質(zhì)素小結(jié)決定本地塊以大戶型為主的支撐條件：,地塊方正，利于規(guī)劃規(guī)劃優(yōu)勢： 本項(xiàng)目地塊方正，南北較長，利于安排較多的南向戶型，具有先 天的規(guī)劃優(yōu)勢； 填海區(qū)一線

29、海景地塊景觀優(yōu)勢： 本項(xiàng)目是填海區(qū)最靠近15公里濱海長廊的項(xiàng)目，此外，項(xiàng)目位于填海區(qū) （西區(qū)）的最東邊，享受一線海景資源，不受任何遮擋影響；,地塊自身優(yōu)越質(zhì)素小結(jié)決定本地塊以大戶型為主的支撐條件：,容積率最低具有營造高檔住宅的先天優(yōu)勢： 本項(xiàng)目容積率僅為2.0，這一容積率在片區(qū)中是最低的。根據(jù)中 原對同質(zhì)片區(qū)的分析，片區(qū)中容積率最低的項(xiàng)目，具有營造最高 檔次產(chǎn)品的先天優(yōu)勢； 產(chǎn)品類型豐富產(chǎn)品稀缺優(yōu)勢： 根據(jù)規(guī)劃，未來地塊中肯定會有部分的多層住宅，這類物業(yè)類型 在片區(qū)甚至市區(qū)中將是極其罕有的產(chǎn)品類型，而這類產(chǎn)品的可創(chuàng) 新空間將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高層。,綜合以上的分析，我們得出本次調(diào)整的結(jié)果,自身?xiàng)l件影響情

30、況分析統(tǒng)計.,先天 優(yōu)勢,可控劣勢,核心優(yōu)勢,不可控劣勢,進(jìn)一步修正戶型面積和比例,結(jié)論四:,說明，在結(jié)論三的基礎(chǔ)上： 3房比例調(diào)低3，但面積區(qū)間保持； 4房比例調(diào)高2，但面積區(qū)間保持； 5房整體調(diào)高1，面積區(qū)間調(diào)高20平方米。,三級市場成交及需求修正面積區(qū)間,項(xiàng)目自身?xiàng)l件修正面積區(qū)間和套數(shù)比例,結(jié)論三:,結(jié)論四:,意向基本面積 區(qū)間和比例,研判思路,區(qū)域看點(diǎn) 項(xiàng)目定性,深圳典型高端住宅區(qū)分析 區(qū)域特點(diǎn) 蛇口/紅樹林/華僑城/香蜜湖 代表案例:依照片區(qū)影響力和地產(chǎn)發(fā)展年限選取1-4案例,通過對片區(qū)潛在競爭項(xiàng)目的戶型區(qū)間和比例進(jìn)行系統(tǒng)分析,參考基本面積 區(qū)間和比例,最終建議戶型面積區(qū)間和比例,尋

31、找依托,1,第一次推導(dǎo)得出同質(zhì)片區(qū)同類項(xiàng)目的面積比例和面積區(qū)間,2,第二次通過潛在項(xiàng)目的戶型和比例修正本項(xiàng)目的面積比例,第三次通過三級市場成交和需求戶型區(qū)間調(diào)整項(xiàng)目的面積區(qū)間.,通過片區(qū)三級市場的成交戶型和需求戶型系統(tǒng)分析,3,意向基本面積 區(qū)間和比例,通過本項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制的研究進(jìn)行項(xiàng)目修正,4,第四次通過自身地塊特點(diǎn)分析修正項(xiàng)目的面積比例和面積區(qū)間,策略基本面積 區(qū)間和比例,5,通過本項(xiàng)目客戶群體的需求研究進(jìn)行項(xiàng)目修正,第五次通過客戶群體的分析修正面積比例,分析過程: 通過對項(xiàng)目目標(biāo)客戶進(jìn)行基本需求分析; 目的要求:第四次修正基本戶型 由項(xiàng)目目標(biāo)客戶需求特征進(jìn)行面積區(qū)間修正; 數(shù)據(jù)來源:

32、中原深港研究中心/中原三級市場數(shù)據(jù)庫,推導(dǎo)過程,5:,分析點(diǎn): 通過同質(zhì)片區(qū)成交個案分析項(xiàng)目目標(biāo)客戶需求 通過近期典型個案分析項(xiàng)目目標(biāo)客戶需求 通過對西部通道帶來的變化進(jìn)行目標(biāo)客戶需求分析 目的： 為項(xiàng)目戶型提供科學(xué)的客戶論證 數(shù)據(jù)來源: 中原深港研究中心/中原三級市場數(shù)據(jù)庫,客戶細(xì)分(初步) 及需求特征研究 ,客戶分析1:同質(zhì)片區(qū)成交個案分析,目的:通過同質(zhì)片區(qū)的目標(biāo)客戶特征, 論證 本項(xiàng)目到的客戶特征從而求證項(xiàng)目戶型需求.,1.同質(zhì)片區(qū)已成交個案客戶統(tǒng)計,現(xiàn)象1:客戶區(qū)域,以項(xiàng)目檔次為界定,越高端,則客戶區(qū)域表現(xiàn)越廣泛,完全打破傳統(tǒng)本土 銷售區(qū)域; 中信紅樹灣南山客戶占37%,而福田和羅湖

33、則有49%; 半島城邦南山客戶只占42%,而福田和羅湖則有52%; 水榭花都3期福田客戶占40%,而其他兩區(qū)相加已達(dá)54%;,(以下數(shù)據(jù)表示百分比例統(tǒng)計),現(xiàn)象2:購買用途,以開發(fā)時間和檔次界定：目前純自住的比例較高，但有下降趨勢；越高端項(xiàng)目,投資的比例在增長,客戶對豪宅的投資熱情在增長。,現(xiàn)象3:置業(yè)次數(shù),(以下數(shù)據(jù)表示百分比例統(tǒng)計),以開發(fā)時間和檔次界定:越高 端項(xiàng)目,置業(yè)次數(shù)在明顯變化, 二次及以上成熟客戶群在增加;,附:其他總體客戶統(tǒng)計數(shù)據(jù),附:其他總體客戶統(tǒng)計數(shù)據(jù),客戶分析2:,目的:通過典型項(xiàng)目客戶分析，從而更加清晰、準(zhǔn)確的看到項(xiàng)目戶型需求,近期典型項(xiàng)目分析,中旅 國際公館一期,占

34、地面積： 55831 平方米 建筑面積： 122815 平方米 容 積 率： 1.76 總 戶 數(shù)： 546停 車 位： 559物業(yè)類型： TH、多層、小高層 均 格： 9000元/平方米 復(fù)式13000元/平方米 暢銷戶型: 150160平米的3房當(dāng)時銷售較快 成交客戶: 福田羅湖客戶占到5060%，香港客戶占20%, 其他區(qū)域的客戶占到20左右 置業(yè)目的： 投資客戶占10左右，自用客戶占90,前期典型個案,熙 園,占地面積： 127962平方米 建筑面積： 139490平方米 容 積 率： 1.3 覆 蓋 率: 30%， 總 戶 數(shù)： 735 物業(yè)類型： TH、多層、小高層 均 格： TH

35、 17000元/平方米 多層、小高層10500元/平方米 暢銷戶型: 三房和四房成交最快 客 戶: 福田客戶占到60%，羅湖和南山客戶30 其他區(qū)域的客戶占到10左右。其中以私營企業(yè)主和企 業(yè)高管為主。 置業(yè)目的： 投資客戶占5左右，自用客戶占95,香域中央,占地面積： 66904.9平方米 建筑面積： 138550平方米 容 積 率： 2.07 覆 蓋 率: 30%， 總 戶 數(shù)： 710物業(yè)類型： 小高層、高層 均 格： 小高層10500元/平方米 暢銷戶型: 三房和四房 成交客戶: 85%的客戶為2次或多次置業(yè),以私營企業(yè)主、高級管理人員及公務(wù)員為主。15%的客戶為1次置業(yè),自用客戶占8

36、5%的比例,投資客占到15%. 客戶區(qū)域: 福田55%,羅湖30%,南山10%,其他5 置業(yè)原因: 第一,香蜜湖區(qū)位和地段.第二,項(xiàng)目自身品質(zhì),香域中央,占地面積： 127962平方米 建筑面積： 139490平方米 開盤時間: 2004-6-26 容 積 率： 1.3 覆 蓋 率: 30%， 總 戶 數(shù)： 735物業(yè)類型： TH、多層、小高層 均 格： 9000元/平方米 暢銷戶型: 大戶型 成交客戶: 95%的客戶為2次置業(yè),客戶以私營企業(yè)主及企業(yè)高管為主， 5%的客戶為1次置業(yè), 自用客戶占95%的比例,投資客占到5%. 客戶區(qū)域: 南山75%,福田15%,羅湖5%,其他5%,蘭溪谷1期

37、,蘭溪谷,近期典型個案,京基御景東方,開盤時間:4.22 星期六 開盤方式:采取排隊選房 成交狀況:第1天 450套 第2天 50套 目前成交約70%; 暢銷戶型:最暢銷為119平的三房當(dāng)天售罄(南向1/2/3棟); 其次220-250的四房(南向1/2/3棟); 成交均價: 實(shí)收16000元/平(面價達(dá)17000元/平) 成交客戶:以福田客戶為主力占7成,其次為南山部分客戶群; 其主力客戶為私營業(yè)主和企業(yè)高管,外籍人士; 講究朝向和景觀以及舒適度;,卓越淺水灣,開盤時間:5月20日 目前狀況:接近封頂 部分園林完工 樣板房開放 成交狀況：約60套 銷售均價: 16000元/平 暢銷戶型：16

38、0-180平方米四房 咨詢客戶區(qū)域:以南山區(qū)域客戶為主,福田客戶居其次； 成交客戶：大部分為私營企業(yè)主。,客戶分析3:,目的:通過西部通道帶來的客戶，從而更加全面的論證項(xiàng)目戶型需求,西部通道分析,西部通道位于南山蛇口東角頭，是深圳與香港的第四個陸路連接通道，也是深圳通行能力最大的陸路口岸，將于2006年建成通車，實(shí)現(xiàn)深港兩地從東至西的全線互通，使香港與深圳乃至珠三角的經(jīng)濟(jì)互動與融合更加緊密。屆時南山將成為深圳乃至南中國最重要的陸路樞紐，與此同時將在深圳西部的蛇口、后海形成新的生活圈口岸生活圈。 西部通道的建成通車以及東角頭口岸的形成將強(qiáng)力改變南山地產(chǎn)格局，作為深港連接的門戶在客戶渠道擴(kuò)展上，蛇

39、口、后海最先受益。,西部通道打開南山外銷大門，蛇口、后海迎來高端外銷時代。,西部通道通車，引發(fā)南山產(chǎn)業(yè)升級，南山寫字樓開發(fā)風(fēng)起云涌，城市就 業(yè)中心將逐漸向南山轉(zhuǎn)移，知識型移民成為繼IT人士之后南山又一購房 主力軍。,口岸采用一地兩檢，工作人員全部集中在深圳一側(cè)，不排除港方及中方 工作人員就近購房的可能，該群體成為不可忽視的購房群體。,3.補(bǔ)充：西部通道帶來的客戶變化,西部通道對南山房地產(chǎn)的影響是十分深遠(yuǎn)的，蛇口東填海區(qū)作為西部通道進(jìn)入深圳的門戶，其影響更為直接、深刻。,項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征分析：,通過整合與東填海區(qū)同質(zhì)的環(huán)香蜜湖、華僑城片區(qū)、環(huán)紅樹灣及蛇口四個片區(qū)的置業(yè)客戶情況，四個片區(qū)03-06

40、年典型項(xiàng)目的客戶情況及中原針對西部通道開通后外銷市場預(yù)測三個方面，我們對本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群提出了以下的預(yù)測，并將結(jié)合客戶需求與地塊特征等方面的指標(biāo)，對未來項(xiàng)目的產(chǎn)品定位提出進(jìn)一步的修正。,市場客戶特征總結(jié)：,客戶年齡：3045歲之間的客戶占到75左右； 客戶區(qū)域:以關(guān)內(nèi)客戶為主力,輻射全深圳及周邊地區(qū)，主要以南山福田為主 客戶職業(yè):主要為私營企業(yè)主企業(yè)高管外籍人士香港客戶公務(wù)員; 客戶特征:有知識,有涵養(yǎng),有閱歷,有實(shí)力 習(xí)慣自己制定游戲規(guī)則，留連自己的行為方式； 他們的落點(diǎn)在深圳，視野卻在國際； 客戶需求:以三房、四房需求為主, 五房為輔; 三房的主力需求在125-145平;四房的主力需求在170-220平; 五房面積一般在250-310平; 置業(yè)次數(shù)：85以上的客戶