廣告策劃與傳播廣告效果的測定.ppt

1、廣告策劃與傳播 Tel第十一章 廣告效果的測定 第一節(jié) 廣告效果概述 第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定 第三節(jié) 廣告銷售效果的測定 第四節(jié) 廣告社會效果的測定,第一節(jié) 廣告效果概述 一、廣告效果的含義 廣告效果是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說，在廣告活動中推廣消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。,二、廣告效果的類別 （一）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍來劃分 1、廣告的銷售效果（經(jīng)濟(jì)效果） 促進(jìn)產(chǎn)品或者勞務(wù)的銷售，增加企業(yè)利潤的程度。 2、廣告的傳播效果（心理效果） 廣告?zhèn)鞑セ顒釉谙M者心理上的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為對消費者的認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的影響。 3、廣告的

2、社會效果 廣告在社會道德、文化教育方面的影響和作用。,（二）按對消費者的影響程度和表現(xiàn)來劃分 1、到達(dá)效果 2、認(rèn)知效果 3、心理變化效果 4、促進(jìn)購買效果,三、廣告效果的特性 1、時間推移性 2、效果累積性：時間接觸累加，媒體接觸累加 3、間接效果性：擁有滿意的購買經(jīng)驗，向其他人推薦 4、效果復(fù)合性 5、競爭性：是一種競爭手段，同時也抵消了廣告效果 6、效果兩重性。,四、廣告效果測定的程序 1、確定研究問題 2、制定測定計劃 3、實施測定計劃 4、整理資料，分析結(jié)果 5、提出研究報告,第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦恚┑臏y定 一、廣告效果測定的意義 （1）是 檢驗廣告決策的重要手段； （2）總結(jié)廣

3、告活動的檢驗； （3）幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略； （4）促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計制作。 二、廣告心理效果的測定的方法 （1）心理效果的事前測定：專家意見綜合法；消費者評定法；檢查表測驗法；儀器測定法。 （2）心理效果的事后測定：認(rèn)知測定法；視聽率測定法；回憶測定法；態(tài)度測定法。,二、廣告表現(xiàn)效果的測定 （一）測評內(nèi)容 1、廣告主題 2、廣告創(chuàng)意 3、廣告完成稿 （二）測評方法 1、選好參評測試人員：專家或者目標(biāo)消費者 2、意見反映測試：消費者評定法；要點采分法 3、室內(nèi)測定：節(jié)目測驗；廣告測驗,三、媒體接觸效果的測定：評估媒體計劃是否正確 （一）測評的主要內(nèi)容： 媒體的選擇是否正確；不同媒體的

4、優(yōu)勢是否得到互補(bǔ)；媒體的主要指標(biāo)如閱讀率等是否出現(xiàn)變化；所選媒體是否符合目標(biāo)消費者的使用和接觸習(xí)慣；是否考慮了競爭對手的媒體組合情況等 （二）不同媒體的測定要素和方法 1、印刷媒體：發(fā)行范圍和份數(shù)；受眾成分即讀者對象；閱讀狀況 2、電子媒體：視聽率；認(rèn)知率,四、心理變化效果的測定 （一）消費者心理變化的階梯：未知-知曉-理解-確信-購買行為 衡量指標(biāo)：知名度、理解度、好感度、購買欲望率 （二）達(dá)格瑪法（DAGMAR）：根據(jù)廣告目標(biāo)測定廣告效果 這一方法重視廣告?zhèn)鞑サ倪^程，從信息傳播效果中的心理變化過程來測評廣告效果，從而將廣告效果與營銷目標(biāo)區(qū)別開來。 也就是說，廣告效果的大小，不能只看銷售額高

5、低，關(guān)鍵要看廣告的訴求內(nèi)容給予傳播對象帶來什么影響。企業(yè)的廣告活動是通過“認(rèn)知”“理解”“確信”“行動”四個階段來實現(xiàn)最終的營銷目的的。 ARF：媒體普及媒體接觸廣告接觸廣告認(rèn)知與廣告的信息交流銷售效果。 DAGMAR法和ARF法是考察廣告效果的基本模式。,（三）調(diào)查方法 1、態(tài)度量表：5量度、7量度 2、投射法（間接調(diào)查） （1）語言聯(lián)想 （2）語句完成 （3）繪畫測定法 （4）SD測定法（語義差異法）,第三節(jié) 廣告銷售效果（經(jīng)濟(jì)）的測定 一、什么是廣告銷售效果：擴(kuò)大銷售，增加利潤 以廣告發(fā)布前后企業(yè)商品銷量增減的幅度來衡量廣告效果，就是廣告銷售效果測定。 從經(jīng)濟(jì)的角度，廣告的銷售效果應(yīng)該從

6、以下三個方面理解： 從消費者方面看 從企業(yè)方面看 從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面看,二、廣告經(jīng)濟(jì)效果的測定方法 （一）經(jīng)濟(jì)效果的事前測定 銷售實驗法:即模擬一個銷售環(huán)境，通過實驗的方法來檢驗廣告的效果。 （二）經(jīng)濟(jì)效果的事中測定 1、銷售地區(qū)實驗法。 具體做法是先將銷售地分為實驗城市和控制城市，將實驗城市所選擇的商店銷售記錄下來，然后在實驗城市進(jìn)行新的廣告活動。經(jīng)過一段時間后，將兩者前后的銷售量加以統(tǒng)計比較，便可測定進(jìn)行新的廣告活動與不進(jìn)行廣告活動的相對比較結(jié)果。,2、分割測定法：是檢驗同一上惟有某一因素不同的廣告效果。 3、促銷法：選擇兩個區(qū)域，第一個區(qū)域只發(fā)布廣告，停止一切促銷活動；第二個區(qū)域既發(fā)布廣

7、告，有進(jìn)行各種促銷活動。經(jīng)過一段時間，將兩個區(qū)域的銷售量進(jìn)行比較，測出廣告效果活動中所占的比重。 （三）經(jīng)濟(jì)效果的事后測定 1、事前事后測定法 A、廣告費用比率法 銷售（或利潤）費用率=廣告費用總額/廣告后銷售（或利潤）總額100% 單位費用銷售（或利潤）率=廣告后銷售（或利潤）總額/廣告費用總額100%,B、廣告效果比率法 銷售（或利潤）效果比率=銷售（或利潤）額增長率/廣告費用增長率100% C、市場占有率 D、盈虧分界點計算法：R=A+A/S (P.266) 2、小組實驗法 A、廣告效果系數(shù)法(P.267) AEI=a-(a+c) b/(b+d)/n100% B、相關(guān)系數(shù)法,三、廣告經(jīng)濟(jì)

8、效果指標(biāo) 銷售額和利潤額是衡量廣告經(jīng)濟(jì)效果的兩個基礎(chǔ)指標(biāo)，廣告經(jīng)濟(jì)效果評估主要是利用統(tǒng)計分析方法，對一定的廣告投入所帶來的銷售額、利潤額的增減變化情況進(jìn)行比較研究，以反映廣告的經(jīng)濟(jì)效果。在進(jìn)行廣告評估時，常用的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)可以歸結(jié)為廣告效益指標(biāo)、市場競爭力指標(biāo)和相關(guān)分析指標(biāo)等三大類。,1.廣告效益指標(biāo) 廣告效益指標(biāo)，是利用成本-收益分析方法測試廣告活動經(jīng)濟(jì)效益狀況的統(tǒng)計分析指標(biāo)。有正指標(biāo)和反指標(biāo)兩種形式。正指標(biāo)是指每支出單位廣告費用能夠帶來的銷售或利潤額增加量，包括單位（或邊際）廣告費用銷售增加額和單位（或邊際）廣告費用利潤增加額等指標(biāo)。反指標(biāo)是廣告費同銷售額或利潤額的比率，主要包括單位（或邊

9、際）銷售費用率和單位（或邊際）利潤費用率等指標(biāo)。,2.市場競爭力指標(biāo) 市場競爭力指標(biāo)一般通過市場占有率來反映。市場占有率，是企業(yè)某種產(chǎn)品在一定時期內(nèi)的銷售量占市場同類產(chǎn)品銷售總額的比率，或單位廣告費用銷售增加額與行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總額的比率，它在一定程度上反映了本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的地位、競爭力和廣告的市場拓展能力。,3.廣告相關(guān)分析指標(biāo) 廣告經(jīng)濟(jì)效果的相關(guān)統(tǒng)計分析，一般是通過計算廣告費用變量與經(jīng)濟(jì)收益變量之間相關(guān)系數(shù)等相對指標(biāo)，來反映和研究某項廣告活動的經(jīng)濟(jì)效益情況。相關(guān)系數(shù)指標(biāo)的取值在+1與-l之間，越接近于1表示廣告活動越成功，越接近于-1表示廣告活動越失敗，系數(shù)為0表示廣告沒有經(jīng)濟(jì)效果。,

10、四、廣告銷售效果評估模型 1、理夫斯“UP”評估模型 在全國范圍廣泛的領(lǐng)域抽樣，把所得大樣本分為兩類：一類是未手廣告影響者，調(diào)查出那些不知廣告卻使用產(chǎn)品者，即對目前所實施的廣告一無所知但卻正在使用該產(chǎn)品的人，計算出該類人所占比例(如記為X%)；另一類是受廣告影向者，調(diào)查出那些知廣告而使用該產(chǎn)品者，即對所實施廣告有深刻記憶而目前也正使用該產(chǎn)品的人，計算出該類人所占比例(如記為Y%)。(Y-X)%的人是被廣告影響或引導(dǎo)而購買使用該產(chǎn)品的，這個差值就稱作“使用牽引率”。,2、沃爾夫“PFA”評估模型 沃爾夫（Wolfe）提出的“PFA”評估模型，實際上是把理夫斯的“使用牽引率”模型進(jìn)一步細(xì)化，它同樣

11、是通過詢問調(diào)查方法，將被調(diào)查者劃分為接觸廣告與非接觸廣告兩大群體，進(jìn)而甄別購買者與非購買者人數(shù)，由此測量“因廣告而帶來的銷售效果”（Plus for Ad）。,PFA指標(biāo)的計算： （1）.PFA的購買率，即因接觸而購買的人數(shù)占接觸廣告者人數(shù)的比率與未接觸廣告而購買的人數(shù)占未接觸廣告者人數(shù)的比率之差； （2）總體PFA比率，即相當(dāng)于全體人口的PFA購買率，它是PFA的購買率與接觸廣告者人數(shù)占全體人口百分比的乘積； （3）PFA購買者數(shù)，即全體人口中因廣告牽引而購買的人數(shù)； （4）所有購買者PFA比率，即全體人口中因廣告牽引而購買的人數(shù)占所有購買者人數(shù)的百分比。,3、斯塔齊的“NETAPPS”評估

12、模型 純廣告銷售效果（Net Ad Produced Purchases，簡稱NETAPPS）評估模型由美國廣告專家斯塔齊(Starch，Dmiel)首創(chuàng)。斯塔齊的NETAPPS指標(biāo)，同樣是表示純粹由廣告引導(dǎo)而購買的效應(yīng)，其分析思路與理夫斯的“使用牽引率”模型和沃爾夫的“PFA”模型思路基本上是一致的，只是比理夫斯、沃爾夫的分析更加清晰和精密化。,斯塔齊認(rèn)為，看到廣告與購買商品之間不一定有直接的因果關(guān)系，看過廣告且購買廣告商品的人中，有的是也有的不是受廣告刺激而購買的。廣告銷售效果應(yīng)剔除看到廣告但非廣告刺激而購買的情況。斯塔齊以未看到廣告者中卻采取購買行動的百分比看作是看到廣告者中“非因廣告刺

13、激而購買”的比重，因此，從看到廣告而購買者中減去未看到廣告者中卻采取購買行動的百分比，剩下的就是“純廣告銷售效果”。,五、測定廣告銷售效果的統(tǒng)計步驟： 第1步:將某商品廣告刊載在報紙或雜志上，在一定期間（如一周內(nèi)），調(diào)查計算出： 1）讀者中閱讀過該廣告的百分比(如40%)； 2）未閱讀過該廣告的百分比(如60%)； 3）閱讀過該廣告的人中購買該廣告商品的百分比(如15%)； 4）未閱讀過該廣告的人中購買該商品的百分比(如10%)。,第2步:計算 1）閱讀廣告者中購買者比率(40%15%=6%)； 2）未閱讀廣告者中購買者比率(60%10%=6%)； 3）購買者比率（6%+6%=12%）。,第3

14、步:計算 1）閱讀廣告者中非因廣告而購買者比率（40%10%=4%)； 2）受廣告影響而購買者比率（6%-4%=2%）。 第4步:算得“純廣告銷售效果比率”（NETAPPS分值），即所有購買者PFA比率，受廣告影響而購買者比率與購買者比率的比值(2%/12%16.7%)。,六、廣告效果指數(shù)（AEI）綜合評估模型 1、廣告效果指數(shù)(Advertising Effectiveness Index，簡稱AEI)，實際上是在綜合以上各評估模型的基礎(chǔ)上，關(guān)于廣告銷售效果評估的更為一般化、更有涵蓋力的綜合模型。 2、有關(guān)評估模型的指標(biāo)數(shù)值計算方法： （1）UP指標(biāo) （2）總體PFA指標(biāo) （3）NETAPP

15、S,3、通常所說的“廣告效果指數(shù)”（AEI）實際上大多是指的總體PFA比率，即從看到廣告購買的A人中，減掉非因廣告而購買的(A+C)B/(B+D)人，就是真正因廣告而喚起購買的人數(shù)，將之除以全體人數(shù)N，其值即是一般所說的“廣告效果指數(shù)”（AEI）。 4、專欄：如何衡量和提高廣告效果 （1）廣告效果為什么不好？ （2）如何衡量廣告與銷售的關(guān)系？ （3）為什么廣告的投資效果不佳？ （4）如何提高廣告的促銷效果？,5、廣告效果為什么不好？ 企業(yè)的廣告投資越來越大。但無論是中國還是歐美國家，大多數(shù)廣告主對他們的廣告投資感到失望。研究顯示，只有1/3的廣告活動對銷售產(chǎn)生了明顯的即時影響，不到1/4的廣告

16、產(chǎn)生了延遲效果。據(jù)統(tǒng)計，美國大多數(shù)人廣告主投在廣告上的費用與他們從中獲得的收益差不多。 國內(nèi)大企業(yè)在廣告策略方面沒有計劃、投資缺乏理性。,6、如何衡量廣告與銷售的關(guān)系？ 廣告既是不完全競爭的原因，也是不完全競爭的結(jié)果。在廣告主和廣告受眾（消費者）之間存在信息不對稱的市場條件下，廣告的作用是通過傳遞新產(chǎn)品質(zhì)量方面的信息（信號）使更多的人（包括從來不使用這種產(chǎn)品的人）購買新產(chǎn)品從而向上移動需求曲線。,7、為什么廣告的投資效果不佳？ 現(xiàn)在的廣告代理商大多缺乏良好的聲望，他們要么太過于浮躁，太看重短期利益，要么缺乏為客戶長期服務(wù)的能力或責(zé)任感。 導(dǎo)致廣告效果不佳的另一個原因是廣告主對廣告的漠視 廣告效果不佳的另一個更重要的原因在于過多的促銷或銷售促進(jìn)活動侵蝕了廣告的利潤。,8、如何提高廣告的促銷效果？ 首先，企業(yè)要重新與廣告代理商建立聯(lián)系，定期地與代理商的業(yè)務(wù)主管談?wù)撈髽I(yè)的品牌資產(chǎn)和經(jīng)