極品芙蓉王運作分析

1、極品芙蓉王運作分析勝者先勝而后求戰(zhàn)，敗者先戰(zhàn)而后求勝調研目的芙蓉王在穩(wěn)價提量上獲得極大成功后，進行了高端的品牌延伸，相繼開發(fā)了塑盒和藍蓋極品等系列分品牌，市場運作取得很好的效果。對其運作模式進行研究，可以為高端品牌發(fā)展提供借鑒作用。主要內容極品芙蓉王發(fā)展概況“芙蓉王”（藍蓋）運作模式 （品牌定位、產品特征、價格控制、品牌傳播）“芙蓉王”（藍蓋）市場分布“芙蓉王”（軟藍）上市策略 調研方法煙草公司（岳陽市、望城縣、岳陽縣）人員面談個體批發(fā)戶、售點店主走訪信息組數(shù)據(jù)資料消費者電話訪問網(wǎng)絡資料收集報告摘要 極品芙蓉王（藍蓋）的成功歸結到幾點：依托芙蓉王已成氣候的背景和積累的品牌資產；準確的市場定位和

2、價格定位，對準煙的那部分消費群體，旨在分割煙的市場份額；（同時更進一步提升了芙蓉王品牌的價值和形象）；嚴格秉承芙蓉王的一貫口味，并在此基礎上更進一步提升，口感更醇、更具煙草本香味；終端售點 “無為而治”，鮮有促銷舉動?！盁o為”只是手段和表象，背后的支撐是以“芙蓉王”為保護傘的主品牌廣告運作；抓住“芙蓉王”經常貨源緊俏的契機，利用消費者“愛屋及烏” 的心理，用更高檔次的“替代品”補充貨源，久之，部分原來的“芙蓉王”消費者漸漸地完成了品牌升級和轉換，同時保證了價格的穩(wěn)定；不急于求成的長期經營戰(zhàn)略，價格得以穩(wěn)中有升（定價一直是280， 但剛推出的一段時間，價格也略有下滑，而廠家沒有價格下調的舉措，也

3、沒有大肆促銷）。第一部分：極品芙蓉王發(fā)展概況1999年常德卷煙廠“芙蓉王”產銷量達到46309大箱，在全國卷煙高端市場已經具有相當鞏固的地位，并且積累了相當?shù)钠放瀑Y產，在這種背景下，常德廠于2000年元月份推出了極品芙蓉王（藍塑），經過一年多的發(fā)展，藍塑在2001年省外的銷量達到500 多箱的歷史最高點，但從2002年以后，藍塑合同量逐步下降，到2003年上半年已降至50幾箱，價格也一度下挫，可以說藍塑并不成功；在推出10支裝藍塑極品芙蓉王后，廠家在組織市場營銷科研人員深入各地市場調查和反饋消費者意見的基礎上，于2001年元月份推出藍蓋極品芙蓉王（當時芙蓉王的產銷量是58369大箱），當年的省

4、外銷量就達到400多箱，2002年省外全年銷量超過2000箱， 2003年更是來勢迅猛，光上半年全國會合同就達到2200大箱；2003年元月中旬，推出芙蓉王（藍軟），2003年上半年省外合同量為146大箱。第二部分：芙蓉王（藍蓋）運作分析市場調查和產品定位：常德廠先推出10支裝藍塑極品芙蓉王，顧客反映不錯，建議廠家推 出20支裝，廠家在組織市場營銷科研人員深入各地市場調查研究的基礎上，推出藍蓋極品。在產品定位上，1、找準價格空擋（介于芙蓉王和之間），減小煙的市場競爭阻力；2、對準煙的那部分消費群體，旨在分割份額，同時更進一步提升了芙蓉王品牌的價值和形象。消費者調查也反映其性價比勝于（口味勝于，

5、而價格略低于）。一個品牌的成功，歸根結底在于產品開發(fā)準確的定位和繼承的創(chuàng)新，市場的間隙就是市場拓展的潛力所在。產品策略口味品質保證：聘請英國著名煙草專家瓊斯博士、德國煙草界調香專家赫咨博士為新品品質的提升出謀劃策，嚴格秉承芙蓉王的一貫口味，消費者極易接受；并在此基礎上更進一步提升，口感更醇、更具煙草本香味，許多消費者反映其吸味遠勝于；口味調整：產品從上市到現(xiàn)在口味沒有調整，保持一致；反映極 品芙蓉王淡一些，醇一些包裝：消費者普遍認為普通芙蓉王的包裝應列為經典之作，而極品采用深藍色、鑲金邊的配色在所有的卷煙包裝上可以說是獨一無二的。蘭色的煙嘴，特別顯高檔，能顯示男人器宇不凡的個性， 可以顯示主人

6、的身份及地位（消費者語）；防偽：準備將芙蓉王的電話防偽技術應用到極品芙蓉王上品牌策略品牌資產：依托芙蓉王已成氣候的背景和積累的品牌資產（當時“芙蓉王” 的產量已經達到46309箱，可以說在全國極品煙市場已經具有相當鞏固的地位）。品牌經營的長期戰(zhàn)略：極品上市初期，銷量一直不大。廠家沒有價格下調的舉措，也沒有大肆促銷。但常德廠孜孜以求，歷經風險堅定不移，更多的從其主品牌上做文章，挾芙蓉王迅猛竄升之勢，帶動極品的提升。輕促銷重品牌的策略終端售點 “無為而治”，鮮有促銷舉動?！盁o為”只是手段和表象，背后的支撐是以“芙蓉王”為保護傘的主品牌廣告運作。常德廠在極品“芙蓉王”極其系列的推廣中，很少有終端促銷

7、活動；而是突破慣常的促銷形式和慣性思維局限，實施戰(zhàn)略思想明確、戰(zhàn)術目標具體的品牌形象傳播計劃。從心理層面來講， 獎勵、贈送小禮品等常規(guī)促銷活動對高端尤其是極品而言是不大適當。一是極品煙的目標消費群體特征（身份和地位）決定了其價格敏感度不高，對優(yōu)惠活動不熱心甚至不屑于參與（雖然極品的購買者不等同于消費者）；二是促銷活動對極品品牌形象鮮有提升，甚至于有損害。因此，常德廠采取的策略是，淡化售點層面的直接促銷，通過炒作（獎勵奧運健將）、熱播節(jié)目冠名、體育贊助、參與社會公益等（芙蓉學子計劃）宏觀層面的宣傳手段和策略，達到傳播品牌認知和提升品牌形象的目的。 價格控制價格調控：極品芙蓉王（藍蓋）調撥價一直為

8、220元/條。省內行情從2001、2002市場反饋情況看，市場批發(fā)價穩(wěn)定在280元以上。在市場拓展中，常煙對極品芙蓉王的投量實施嚴格調控，充分尊重市場規(guī)律，不急于求成，克服短期行為；而是根據(jù)社會消費水平的發(fā)展和消費者接納的漸進過程，抓住“芙蓉王”經常貨源緊張的契機，利用消費者“愛屋及烏”的心理，用更高檔次的“替代品”補充貨源，久之，部分原來的“芙蓉王”消費者漸漸地完成了品牌升級和轉換，價格也保持了平穩(wěn)。貨源控制：在廠家貨源供應上，極品芙蓉王（藍蓋）供貨不固定。芙蓉王系列 發(fā)貨數(shù)量的確定程序是：先由公司上報月需求量，再根據(jù)駐公司（銷區(qū)）業(yè)務員反饋的市場行情和市場貨源緊張情況，核定實際發(fā)貨量（縣級

9、公司每月保證22-28件左右芙蓉王，分三次發(fā)，基本能滿足市場的需求）；公司貨源控制上，規(guī)定經銷商購進量最多不超過5條/次；在極品俏銷的情況下，經銷戶從公司購進極品一般要搭配相關或較高檔滯銷煙比例為1：6、1：10、1：20不等（長沙市）。2002年11月份公司將價格調整為300元/條后，搭貨現(xiàn)象有所緩解；相反，極品芙蓉王在推廣初期，公司卻沒有將它視為滯銷品牌與緊俏貨搭售。廠家政策渠道、政策：2000年初，極品芙蓉王在剛上市時沒做很大的宣傳，只給經銷商送過煙缸及火機之類的促銷品。上市后基本沒送過贈品，沒有售點日常激勵，也沒有節(jié)假日促銷；他們也有直接的費用投放， 但主要集中在公司一塊，用在運輸、廣

10、告、網(wǎng)建上。對公司無針對極品芙蓉王的激勵舉措。公司關系維護上：定期召開信息工作會議，邀請全國各重點，并對各公司進行評獎；在公共關系上，注重上層溝通，對政府相關部門關鍵人員定期贈送包括極品在內的禮品套裝。內部政策：對業(yè)務員無極品芙蓉王硬性數(shù)量考核指標，但對價格納入考核范圍。品牌文化傳播（一）品牌文化傳播：以芙蓉王為核心，未作任何極品芙蓉王的單品廣告。具體運作上，力求大手筆、大動作，凸現(xiàn)“王者風范”的一脈 理念。2000年以來重大傳播手筆1、2002年，冠名“芙蓉王”國際營銷大師特勞特中國行“告別價格 戰(zhàn)實現(xiàn)品牌差異化的十個方法”專題講壇2、2002年9月冠名在長沙舉行的第17屆全國釣魚比賽3、2

11、000年常德卷煙廠重獎奧運健將4、2000年12月出資1000萬，“ 芙蓉王” 冠名湖南衛(wèi)視“ 快樂大本營”5、2001、2002“芙蓉王”冠名湖南都市頻道“超級英雄”、 國”經濟專題欄目“入世中品牌文化傳播（二）6、冠名芙蓉王杯”橋牌“千人百團大戰(zhàn)賽”2002全國橋牌“千人百團大戰(zhàn)賽”6月8日11日在張家界舉行。據(jù)了解，全國各省區(qū)，包括、澳門都派出名手參戰(zhàn)，這是國內近年來最大規(guī)模的橋牌盛會，規(guī)模宏大，在全國影響頗深。7、設立“芙蓉學子”助學金（從1996年起）2001年8月1日，湖南常德卷煙廠“芙蓉學子世紀人才行動”第四期系列活動正式啟動，并以此拉開了慶祝常煙建廠50周年系列活動的序幕。藉常

12、德50周年慶典和標志社會文化文明形象的二題合一的，展開空前規(guī)模的宣導計劃，以此提升品牌的形象以社會善舉的方式、滲透的方法推廣品牌。2002年9月，常德卷煙廠出資三十九萬資助高校新生，舉行了2002年度“芙蓉學子世紀人才行動”，專項獎勵常德市各區(qū)、縣（市）今年高考文理科狀元，資助本屆高考已錄取的本科特困學子共118名。8、冠名湖南九運體育代表團2001年10月8日，常德卷煙廠斥資300萬元為代表團冠名，以表達對九運健兒和湖南省體育事業(yè)的支持。九運會湖南體育代表團將以“第九屆全國運動會湖南?。ㄜ饺赝酰┐韴F”的名稱出現(xiàn)在九運會賽場。第三部分：極品芙蓉王市場分布極品芙蓉王（藍蓋）歷年增長情況：1、以

13、下數(shù)據(jù)：省內為實際銷量（省內2002年截止到11月份）；省外為合同量；2、極品芙蓉王（蓋），取得較大突破是在2001年，2002年迅猛增長， 從2003年上半年的定貨量看，今年增長勢頭更猛。注：極品藍蓋上市是2001年元月，但2000下半年全國會已簽定省外合同年度2000 年20012002 年2003( 上)省外157.78553.322625.32223.4省內5441541合計1097.324166.3極品芙蓉王（藍蓋）近四年全國會省外調入量大箱250020001500100050002223.41662.2963.1465.3157.7888.022000下2001上2001下2002

14、上2002下2003上2000下2001上2001下2002上2002下2003上合同量（箱）157.7888.02465.3963.11662.22223.4增長率-0.790.810.520.420.25極品芙蓉王（藍蓋）省外市場分布（一）極品芙蓉王（蓋）省外的重點市場依次為廣東、深圳、廣西、浙西、內蒙等地區(qū)，與普通芙蓉王的重點市場基本重合。因此，可以看出，極品芙蓉王依托的是芙蓉王的良好市場基礎和品牌效應。大箱8006004002000極品芙蓉王（蓋）各省近4個半年的調入情況廣東省深圳市區(qū)廣西區(qū)浙江省貴州省山東省安徽省山西省內蒙古江西省青海省2000下160603.8400.2401414

15、.817.0402001上38.2200000038.22007.802001下1330613314012107.613.202002上315.2032.0035.0030.0066.0034.0010.0019.0021.0049.406.0002002下589.226048101139425438801003302003上745.8260241111109.410599.699806664.660極品芙蓉王（藍蓋）省外市場分布（二）甘肅本來是極品芙蓉王的重點市場，但由于政策的影響，已逐步退出市場。極品芙蓉王（蓋）各省近4個半年的調入情況250200150100500海南省北京市四川省吉林省

16、福建省江蘇省遼寧省區(qū)云南省甘肅省黑龍江陜西省上海市區(qū)重慶市2000下007.22.88054120000.24036.5402001上000.840000000002.9402001下4074.315.248830121702002上45.00051.0010.004.0015.000.000.002.00192.512.0014.0002002下49024202201082300762003上50402915121010106000000極品芙蓉王（藍蓋）省內市場分布省內極品芙蓉王（藍蓋）分布的重點市場是常德 、長沙、益陽、岳陽、衡陽和邵陽，與地區(qū)經濟發(fā)展水平基本成正相關，但湘潭、株洲銷量卻

17、相對偏??；省內2002年藍蓋極品芙蓉王的銷量比2001年增長了2倍。3342001年銷量2002年銷量21819911714012211411299757348354645.04342413936335147 11107853本級省公司集團湘南長沙市株洲湘潭衡陽邵陽岳陽常德張家界益陽婁底永洲懷化自治州極品芙蓉王省公司本級長沙市株洲湘潭衡陽邵陽岳陽常德張家界益陽婁底湘南集團永洲懷化自治州合計2001年 量73614104311799114542355783544價2002（1-11月）量112187541122112140334481994633397345.01541價極品芙蓉王（藍蓋）省內價

18、格走勢省內極品芙蓉王行情從2001、2002市場反饋情況看，批價穩(wěn)定在280元以上。2002下半年公司價位三次調整，從280元/條至290元/ 條再調至300元/條；有些縣級公司的批價甚至到了320元/條。外渠道貨源（為不帶標或外地標）可以整件進，現(xiàn)在批價295-297元/條，差距在5-10元/條之間。但外渠道少批量貨源價位卻高于公司5-20元/條。由于貨源緊俏，零售價隨著公司價位也有所上升。零售價逐步從300元/條305元/條，再走高至310元/條； 縣地級經銷商零售價已高至350元/條。2003上半年芙蓉王（藍軟）省外合同分布4589102003上藍軟芙蓉王投放情況1318，2426506

19、0747585951760100200省份2003上廣東省176區(qū)95內蒙古85遼寧省75江西省74吉林省60山西省50浙江省26深圳市24安徽省18廣西區(qū)13重慶市10四川省9貴州省8云南省5福建省4總計732春節(jié)前夕， 為滿足廣大消費者的需求和節(jié)日高檔禮品卷煙市場的需要常德廠于近日（ 2003 年1月8日） 在全國重點市場推出“ 三高一低” 的藍軟 。第四部分：芙蓉王（藍軟）上市策略（一）推出時機：1、從常德廠分別在2000、2001、2003年春節(jié)前夕依次推出藍塑芙蓉王、藍蓋芙蓉王和藍軟芙蓉王的過程來看，常德廠對芙蓉王的發(fā)展有長遠的品牌規(guī)劃和產品儲備；2、公司和市場都反映近期（2002年

20、下半年以來）軟 俏或斷檔，常德廠善于抓住有利市場機遇；3、選擇新春佳節(jié)來臨的時機，旨在滿足廣大消費者的需求和節(jié)日高檔禮品卷煙市場的需要。鋪貨控制：上市鋪貨基本是二級公司2件，三級公司1件；大商場，每點2條； 公司估計年前和元宵前各會投放一次。貨源緊芙蓉王（藍軟）上市策略（二）產品策略“三高一低”的特點：一是高品位，二是高科技，三是高毛利， 四是低（焦油含量低10 mg，煙氣量1.0mg）價格策略出廠價批發(fā)價零售價400元/條（嚴格按此價執(zhí)行）建議500元/條（不低于此價）備注：倡導消費者、商家、廠家“三贏 ”渠道策略1、貨源50%投放在機場、商場、賓館、大型超市、高檔娛樂場所等高檔消費與購買比較集中的場所，零售終端一次性對外銷售不超過1條；2、另外50%留由公司支配。主要供公司領導批條和集團消費，但一次性供貨不超過5條 。品牌傳播1、在上市前已對政府相關人員贈