汽車廣告策劃書(shū)

汽車廣告策劃書(shū) 一 市場(chǎng)分析 （一）汽車市場(chǎng)的發(fā)展及現(xiàn)狀 近幾年，汽車市場(chǎng)發(fā)展非常迅猛。目前我國(guó)汽車市場(chǎng)以近 592 萬(wàn)輛的總規(guī)模超過(guò)日本本土的 580 萬(wàn)輛，躍居世界第二位，僅次于美國(guó)。 汽車行業(yè)前景調(diào)查報(bào)告 提到，國(guó)內(nèi)汽車從興起到發(fā)展壯大，至今仍然是世界汽車產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)亮點(diǎn)。它看似無(wú)限增長(zhǎng)的行情也吸引著各大汽車廠商飛蛾撲火般奮不顧身地加入進(jìn)來(lái)。汽車 業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束， 2010 年的車市升溫只是一個(gè)新的起點(diǎn)，而市場(chǎng)波動(dòng)的特點(diǎn)也讓中國(guó)汽車市場(chǎng)充滿了變數(shù)?？梢哉f(shuō)，汽車業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是面臨更大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。 2011 年車市可能更加紛紜，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，消費(fèi)能力也一年強(qiáng)似一年。合資品牌前幾年引進(jìn)的一些車型的競(jìng)爭(zhēng)力在降低，需要進(jìn)行大的更新?lián)Q代，或者引進(jìn)更多的新產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)空間被進(jìn)一步發(fā)掘， “ 汽車大戰(zhàn) ” 無(wú)孔不入，中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際汽車市場(chǎng)逐步接軌。 （二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 （ 1）自主品牌開(kāi)始“目光向上” 在最近舉行 的第七屆中國(guó)（長(zhǎng)春）國(guó)際汽車博覽會(huì)上 很多人發(fā)現(xiàn) 原來(lái)很多合資品牌的價(jià)格不再像以往那樣高不可及。本屆汽博會(huì)上，東風(fēng)日產(chǎn)展出的瑪馳汽車格外引人注目，這款車預(yù)計(jì)售價(jià)在 7 萬(wàn)元 10 萬(wàn)元，對(duì)很多自主品牌形成了較大的市場(chǎng)沖擊。與合資品牌紛紛 “ 屈尊 ” 發(fā)展價(jià)位較低的轎車相對(duì)照的是，以低價(jià)車起家的吉利、長(zhǎng)城、奇瑞等自主品牌卻開(kāi)始向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍。 （ 2） 低價(jià)車不等于低檔車 合資品牌和自主品牌的這一變化折射出當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)新格局：歷來(lái)占據(jù)中高端汽車市場(chǎng)的合資品牌開(kāi)始向低端市場(chǎng)發(fā)力，而常年在低端市場(chǎng)打拼的自主品牌也已向中 端市場(chǎng)進(jìn)軍 。 （ 3） 拓展空間也要守住陣地 當(dāng)前出現(xiàn)了自主品牌向上競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，但也應(yīng)該冷靜地看待這一現(xiàn)象，畢竟當(dāng)前自主品牌的優(yōu)勢(shì)在低端領(lǐng)域，如果守不好這塊陣地貿(mào)然選擇出擊，很容易腹背受敵，失去發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。因此，對(duì)于當(dāng)前中國(guó)汽車自主品牌來(lái)說(shuō)，始終不變的法則就是加快核心技術(shù)研發(fā)，打造自主創(chuàng)新體系，全方位提升自己的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)低價(jià)但不低質(zhì)。同時(shí)，還要加快在經(jīng)營(yíng)服務(wù)等方面提升品牌美譽(yù)度，增加與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。 自主品牌居首位，占轎車銷售總量的 其次為日系、德系、美系、韓系、法系和意系 ，分別占轎車銷售總量的 （三）消費(fèi)者分析 消費(fèi)者本身購(gòu)買(mǎi)決策中發(fā)生復(fù)雜的心理活動(dòng)，這種復(fù)雜的心理活動(dòng)支配著消費(fèi)者的行為，美國(guó)學(xué)者阿莎爾將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為四種，即協(xié)調(diào)型，復(fù)雜型，習(xí)慣型，隨意型。汽車本身就屬于價(jià)格昂貴，風(fēng)險(xiǎn)性高的商品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往會(huì)格外謹(jǐn)慎，并且會(huì)注意其他品牌或與其他商品之間的關(guān)系，這就是復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為；當(dāng)品牌這件差異很小但該類產(chǎn)品價(jià)格比較高或風(fēng)險(xiǎn)比較高時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)持謹(jǐn)慎態(tài)度，這是協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為； 很多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是在消費(fèi)者低度介入，并且購(gòu)買(mǎi)的品牌與其他無(wú)多大差異時(shí)，廣告和促銷都是轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的有效途徑，這就是習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為；消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)并非對(duì)產(chǎn)品不滿，只是市場(chǎng)有大量的購(gòu)買(mǎi)選擇這是隨意型購(gòu)買(mǎi)行為。 （四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 1、汽車產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步增長(zhǎng)。國(guó)家有關(guān)政策除部分微調(diào)外，將保持連續(xù)性；汽車市場(chǎng)的剛性需求將持續(xù)旺盛，預(yù)測(cè) 2010 年汽車產(chǎn)銷同比增幅在 15% 20%之間。 2、傳統(tǒng)汽車的節(jié)能減排，以電動(dòng)汽車為主體的新能源汽車的研發(fā)、示范運(yùn)行和產(chǎn)業(yè)化的步伐將日益加快。 3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)優(yōu)化 。 4、縣級(jí)城市和農(nóng)村對(duì)汽車的購(gòu)買(mǎi)力將進(jìn)一步釋放，適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)需求的汽車將成為亮點(diǎn)。 （五）環(huán)境分析 （ 1） （ 2）中國(guó)的汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)快，汽車保有量低 （ 3）中國(guó)市場(chǎng)巨大的差異為中國(guó)汽車企業(yè)提供了更多戰(zhàn)略的可能。 （ 4）巨大的全球市場(chǎng) （ 1）小排量汽車解禁。 （ 2）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持。 （ 3）自主創(chuàng)新的國(guó)家戰(zhàn)略。 （ 4） 公路等公共設(shè)施的建設(shè)是國(guó)家投入重點(diǎn) （ 5） 國(guó)家的其他政策，鼓勵(lì)轎車的國(guó)產(chǎn)化率，最近新的消費(fèi)稅的實(shí)施，促進(jìn)汽車消 費(fèi)的健康發(fā)展。 二 . 產(chǎn)品分析 （一）瑞麒 特點(diǎn) 瑞麒 品牌以 “ 遠(yuǎn)見(jiàn)、敢為、成功 ” 為基因，是 奇瑞 旗下高端車品牌 。 瑞麒品牌充分展現(xiàn)其 “的品牌理念，產(chǎn)品既重視歐美轎車所重視的技術(shù)，也重視日系轎車的駕乘舒適性，將在中高端轎車的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上充分體現(xiàn) “ 中國(guó)車 ” 的制造實(shí)力 。 瑞麒，一個(gè)以 高標(biāo)準(zhǔn)精心打造的汽車品牌，注定為成功者以及渴望成功的人所擁有。 無(wú)論是初入職場(chǎng)的青年才俊，還是事業(yè)有成的各行精英，都具備一個(gè)共同的特點(diǎn) 積極進(jìn)取，永不停息。他們具有領(lǐng)導(dǎo)者的氣質(zhì)和決策者的氣魄，在不斷完善和提升個(gè)人實(shí)力的同時(shí)，希望追求更高品質(zhì)的生活。與此同時(shí)，他們具有理性的思維和深邃的洞察力，注重實(shí)際的價(jià)值。 而瑞麒正是為這些 “ 成功的駕馭者 ” 量身打造的精品座駕，它在塑造卓越品質(zhì)的同時(shí)，更注重為車主帶來(lái)的實(shí)際利益，讓成功者體驗(yàn)事業(yè)輝煌的同時(shí)，也感受到物超所值的欣喜。它極力追求品質(zhì)和價(jià)值的完美均衡，值得你信賴和 擁有。 我們已經(jīng)知道，這款新車型是基于現(xiàn)款 奇瑞 來(lái)。從諜照上來(lái)看， 瑞麒 造型，層次分明，立體感較強(qiáng)，頭燈造型跟 頭燈造型很相似。而尾箱設(shè)計(jì)部分則沒(méi)有了生硬和厚實(shí)，顯得更小短小和流暢。 最大的變化當(dāng)屬天穹頂?shù)娜∠?，好處自是不必說(shuō)，整個(gè)后排乘員的頭部空間改善將會(huì)非常明顯，其實(shí)整個(gè)車頂幾乎與地面保持水平直線狀態(tài)，受此影響，整個(gè)后門(mén)上半部分業(yè)做了相應(yīng)的調(diào)整，遺憾的是，為了照顧成本需求，后門(mén)下半部分未做任何變更，其車門(mén)邊緣開(kāi)縫與三廂版無(wú)異。 尾燈輪廓同樣受清晰度的限制，無(wú)法看清全貌，對(duì)比三廂版尾燈造型，更像三廂版尾燈翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，內(nèi)嵌的尾燈組與外燈組上沿 保持水平；后牌照框與三廂版不同，被更改至尾門(mén)上，其實(shí)這正是尾燈重新設(shè)計(jì)的主因。目前還沒(méi)有更多關(guān)于 瑞麒 廂 版的官方信息，借助三廂版車型數(shù)據(jù)大致推斷其軸距 ，寬度與三廂版一致，截除尾廂自然要影響其長(zhǎng)度數(shù)據(jù)，可能比三廂版減少 2030 厘米左右，如若 能減輕整備質(zhì)量的話，動(dòng)力保持不變，對(duì)其動(dòng)力性能的提升將有所幫助。如果這個(gè)車型未來(lái)會(huì)量產(chǎn)，那么其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是比亞迪目前主力車型，之前我們暫時(shí)稱之為 廂版。 （二）對(duì)手產(chǎn)品的特點(diǎn) 以 比亞迪 廂版 為例 比亞迪 前臉看與三廂版 出一轍，只不過(guò)把 金鉆大燈改為熏黑大燈， 并且通過(guò)車身側(cè)面造型的設(shè)計(jì)可以看出， 樣采用雙腰線設(shè)計(jì)，這也是 設(shè)計(jì)元素。新車采用了和 樣的 10 輻鋁合金鋼圈，并且也帶有無(wú)鑰匙進(jìn)入系統(tǒng)，根據(jù)內(nèi)飾諜照來(lái)看和 全一樣。 從尾部諜照可以看出 3R 的尾部設(shè)計(jì)，只是尾燈從之前的紅色設(shè)計(jì)改為目前比較主流的熏黑設(shè)計(jì)，同樣采用了 內(nèi)燈組光源，這樣的設(shè)計(jì)更加凸顯運(yùn)動(dòng)路線。 另一方面，從局部來(lái)看，也可以感覺(jué)這款車型已經(jīng)度過(guò)了做工簡(jiǎn)單的初期試裝階段。由此看來(lái)， 推出只是時(shí)間問(wèn)題 了。根據(jù)目前的市場(chǎng)環(huán)境，這款 型和可能會(huì)于明年初期，或者就在今年 11 月左右推出。此外，由于是一款共平臺(tái)生產(chǎn)的車型， 推出只需調(diào)整模具，加之 比亞迪 一貫強(qiáng)大的成本控制能力，可以預(yù)見(jiàn)的， 應(yīng)該會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的定價(jià)。 從定位上看， 會(huì)于 間的關(guān)系一樣，稍高于 而更為細(xì)致的填充細(xì)分市場(chǎng)，形成組合之態(tài)，以此在市場(chǎng)上取得更佳的人氣、口碑。 總結(jié) 以上， 雖然 出現(xiàn)能在細(xì)分市場(chǎng)上增強(qiáng)比亞迪的競(jìng)爭(zhēng)能力。但在如今競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其它自主也憋足了一口氣想要取得突破。 底能取得如何表現(xiàn)， 實(shí) 在還需消費(fèi)者和市場(chǎng)的時(shí)間考驗(yàn) 。 三 . 銷售與廣告分析 (一 ) 瑞麒 廣告內(nèi)容與效果評(píng)價(jià)： 在近期的電視熒屏中，全新 國(guó)產(chǎn) 中高級(jí)轎車 瑞麒 廣告片，用遠(yuǎn)洋巨輪、工程師、國(guó)際港碼頭等氣勢(shì)宏偉的 元素 ，給觀眾帶來(lái)了力量感極強(qiáng)的視聽(tīng)雙重震撼。由曾執(zhí)導(dǎo)劇情長(zhǎng)篇停車而入選第 61 屆戛納電影節(jié)一種關(guān)注單元，以廣告片、紀(jì)錄片而聞名于世的著名導(dǎo)演鐘孟宏打造的這部 瑞麒 告片，不僅呈現(xiàn)出 “ 好萊塢大片 ” 的視聽(tīng)效果，也 將 瑞麒 款 國(guó)產(chǎn) 高端品牌的市場(chǎng)人群定位、產(chǎn)品特征乃至品牌形象進(jìn)行了完 美的藝術(shù)表現(xiàn)，其創(chuàng)意和制作水準(zhǔn)業(yè)已攀上了國(guó)內(nèi)汽車廣告的新高峰。據(jù) 瑞麒 告片創(chuàng)作組負(fù)責(zé)人介紹，片中出現(xiàn)的遠(yuǎn)洋巨輪、國(guó)際港口碼頭等代著 現(xiàn)代 外貿(mào)和物流業(yè)，兩個(gè)在 現(xiàn)代 經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的行業(yè)是聚集新商務(wù)精英最多的行業(yè)，由此昭示出 瑞麒 對(duì)的是新商務(wù)精英這一高端消費(fèi)群體。而與片中出現(xiàn)的勤勉工作的工程師聯(lián)系在一起，更能充分表明 瑞麒 市場(chǎng)定位。熒屏中的國(guó)際港口碼頭寓意 瑞麒 品牌國(guó)際化的背景，以及 奇瑞 汽車連續(xù) 7 年在成為中國(guó)最大的汽車出口企業(yè)的驕人業(yè)績(jī)。 這部由鐘孟宏導(dǎo)演的 瑞麒 告片，足以引起新商務(wù)精英群體的強(qiáng)烈共鳴，在汽車廣告中堪稱鴻篇巨制。在這部 瑞麒 告的篇首， 瑞麒 品牌如鳳凰展翅般的 約出現(xiàn)在一片四濺是水花中，伴著鏗鏘有力旋律、振奮人心的節(jié)奏，畫(huà)面由火紅鋼水飛濺的 現(xiàn)代 化工業(yè)生產(chǎn)場(chǎng)景，隨后場(chǎng)景切換到在四濺水花中炫目出場(chǎng)的 瑞麒 夢(mèng)幻效果的廣告開(kāi)篇后，遠(yuǎn)洋巨輪、工程師、國(guó)際港碼頭乃至美麗的蝴蝶等一系列創(chuàng)意 元素 ，輪番沖擊著受眾的眼球， 瑞麒 多個(gè)場(chǎng)景中展現(xiàn)出矯健身姿，整個(gè)廣告片猶如 “ 好萊塢大片 ” 般炫目，令人過(guò)目難忘。 同時(shí)，飛濺的紅色鋼水、宏偉的遠(yuǎn)洋巨輪、國(guó)際化的港口碼頭、熱愛(ài)事業(yè)勤奮工作的工程師等諸多 元素 所呈現(xiàn)出的形象，讓受眾對(duì) 瑞麒 “ 責(zé)任、智慧的、國(guó)際化、創(chuàng)新、高科技 ” 的品牌內(nèi)涵心領(lǐng)神會(huì)；片中出現(xiàn)了 “ 推動(dòng)世界前進(jìn)的 也 是 把 握 未 來(lái) 的 的 畫(huà) 外 音 ， 又 直 接 道 出 了 瑞麒“ 智慧驅(qū)動(dòng)，駕馭向前 ” 的品牌理念，這也使受眾視聽(tīng)享受的同時(shí)，加深了對(duì) 瑞麒 品牌深層次的認(rèn)識(shí)。由鐘孟宏指導(dǎo)的這部 瑞麒 告片，在攀上藝術(shù)高峰的同時(shí)又達(dá)到了一舉多得的傳播效果。 （二）對(duì)手的銷售與廣告策略 同為即將上市的兩廂車比亞迪 著“ 不再模仿別人開(kāi)始模仿自 己 ”的招牌呈現(xiàn)世人。目前，比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)已從 2005 年的 100 多家發(fā)展到了 800 家，其中 4S 銷售店超過(guò) 500 家。比亞迪計(jì)劃于 2010 年突破 1000 家經(jīng)銷商店。而且渠道建設(shè)考慮到了 4P 的基本原則，即任何單一策略都要考慮到其他策略，要與其他策略相一致。在網(wǎng)絡(luò)上，出了不斷擴(kuò)大數(shù)量外，比亞迪也注意到了銷售網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔與配套產(chǎn)品。上述 800 家網(wǎng)絡(luò)，分為 絡(luò)。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)都有優(yōu)勢(shì)車型，目前 主要負(fù)責(zé)銷售 型，平均月銷售量達(dá)到 2。萬(wàn)輛，今年以來(lái)比亞迪 銷售量增速迅猛， 9 月份共銷售 29039 輛，相較于去年同期大增 116%； 主要銷售 型，平均月銷量也穩(wěn)定在 1。 3 萬(wàn)輛左右；而 絡(luò)則定位相對(duì)高端，產(chǎn)品主要是 及后續(xù)車型。 四企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一）奇瑞股份有限公司大連分公司的瑞麒 車市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 1短期目標(biāo) 在大連建廠是奇瑞第一次 “ 走出省門(mén) ” ，東北是國(guó)家重要的工業(yè)基地，又是汽車產(chǎn)業(yè)的搖籃；大連是東北最有活力的城市，奇瑞選擇大連，實(shí)際就是選擇更好地走出國(guó)門(mén)。 奇瑞將在大連再造一個(gè)奇瑞，讓大連奇瑞成為一個(gè)樣板工廠，成為大連的一張名片 。 推出的瑞麒 一款中檔車，通過(guò)提高銷售 業(yè)績(jī)，增長(zhǎng)銷售量，從而 做大產(chǎn)能，繼續(xù)保持其第一自主品牌的地位。 2長(zhǎng)期目標(biāo) “ 全球化 ” 是奇瑞的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。奇瑞從發(fā)展初期就注重開(kāi)拓國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，積極實(shí)施 “ 走出去 ” 戰(zhàn)略，成為我國(guó)第一個(gè)將整車、 動(dòng)機(jī)以及整車制造技術(shù)和裝備出口至國(guó)外的轎車企業(yè)。 奇瑞汽車將秉承“自主創(chuàng)新、世界一流、造福人類”的奮斗目標(biāo)，繼續(xù)保持艱苦奮斗的“小草房”精神，為實(shí)現(xiàn)成為“自主國(guó)際名牌”第二階段目標(biāo)而努力， 成長(zhǎng)為世界一流的頂級(jí)企業(yè)、頂級(jí)品牌。 （二）奇瑞股份有限公司大連分公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略 通過(guò)前面的產(chǎn)品 分析，消費(fèi)者分析和是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，證明針對(duì)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位非常必要。 首先，作為一個(gè)中國(guó)自主品牌的民族汽車公司，目前奇瑞公司擁有整車、發(fā)動(dòng)機(jī)及部分關(guān)鍵零部件的自主研發(fā)能力、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。 其次，奇瑞人有著超凡脫俗的市場(chǎng)敏感，強(qiáng)有力地主導(dǎo)并引領(lǐng)著內(nèi)地的家用汽車市場(chǎng)，影響著國(guó)人消費(fèi)。奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)保”為產(chǎn)品訴求多年來(lái)，以“零缺陷”為目標(biāo)的奇瑞產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞 瑞 麒 品定位為中高檔轎車， 瑞麒 外型上采用了瑞麒家族式車身設(shè)計(jì)，整車看起來(lái)大氣中庸 ，很符合國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)群體的眼光，在車頭、進(jìn)氣格柵、前后大燈等細(xì)節(jié)更是在奇瑞 基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，放棄奇瑞汽車從前的不成功因素，從而使瑞麒 起來(lái)更為協(xié)調(diào)和動(dòng)感 。 內(nèi)飾方面除了整體做工較以往的奇瑞車型有質(zhì)的提升之外，在配置上也比同級(jí)別車型更為豐富 。 這款車動(dòng)力是目前自主緊湊型車中動(dòng)力比較強(qiáng)的，瑞麒 會(huì)有采用 械增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的車型，這款發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力性能 很 不錯(cuò) 。它 能滿足滿足目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性化與多樣化的需求，并且提升汽車的價(jià)格檔次，可以滿足銷售對(duì)象的心理需求。 根據(jù)推出汽車的產(chǎn)品定位 且具有購(gòu)車欲望的消費(fèi)群體。 （ 1）瑞麒 與品牌定位相符 2009 年 奇瑞汽車正式發(fā)布其中高端品牌瑞麒和威麟，其中瑞麒定位為中高級(jí)轎車 。 從首款下線的車型可以看出瑞麒的定位，不過(guò)后續(xù)的發(fā)展卻并沒(méi)有按照這樣的初衷沿襲下去，首先上市的卻是一款與 仿的瑞麒 型，售價(jià)僅 與其高端品牌的定位嚴(yán)重不符。 為了避免 消費(fèi)者是 認(rèn)為 在所謂的 “ 高端 ” 品牌中存在小型車 ，首先要保證 瑞麟 與品牌定位相符。 （ 2）投入合理的資金來(lái)做廣告營(yíng) 銷 由于曾經(jīng)的大筆資金投入廣告營(yíng)銷案例，但卻收益甚微，證明要投入合理的資金來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷，要考慮到廣高所要傳達(dá)給消費(fèi)的理念是什么。 在奇瑞發(fā)布瑞麒品牌之后， 一則以 挑戰(zhàn) “ 紐博格林 ” 的營(yíng)銷宣傳就此展開(kāi)，應(yīng)該說(shuō)在當(dāng)時(shí)還是引起了一些轟動(dòng)的，不過(guò)挑戰(zhàn)紐博格林到底要向消費(fèi)者傳遞些什么，或許奇瑞內(nèi)部也說(shuō)不清楚，畢竟瑞麒不是主打運(yùn)動(dòng)的品牌，因此這個(gè)活動(dòng)讓人記住僅是奇瑞車準(zhǔn)確的說(shuō)是瑞麒的車去過(guò)紐博格林賽道而已 。由此案例可以得出，必須要制定能令消費(fèi)者記住 瑞麟 有針對(duì)性的廣告。 （ 3）利用各種促銷渠道提高銷售量 公司可以 利用 推式策略，即以直接方式，運(yùn)用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過(guò)程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費(fèi)者， 瑞麒 品具有很高的單位價(jià)值，產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進(jìn)行示范。 所以此種促銷策略很適合其營(yíng)銷策略。 五企業(yè)廣告策劃 （ 一 ） 、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 地域： 整個(gè)東北乃至華北地區(qū) 目標(biāo)消費(fèi)群體 ： 主要是年齡在 25之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。 （ 二 ） 、廣告的訴求對(duì)象 1. 總體的訴求對(duì)象 ： 年齡在 25之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。 2. 訴求對(duì)象的細(xì)分 ： 以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求 , 訴求對(duì)象主要可以分為三個(gè)類型 ： (1) 年齡在 25 , 家庭條件較優(yōu)越的青年消費(fèi)者。 (2) 年齡在 30之間 , 獨(dú)立生活、沒(méi)有孩子 ，開(kāi)支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。 (3) 年齡在 40 45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。 （ 三 ） 、廣告策劃主題 是口號(hào)）：奇瑞，咱年輕人自己的車！ 奇瑞公 司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟、開(kāi)瑞四個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。奇瑞以 “ 安全、節(jié)能、環(huán)保 ” 為產(chǎn)品訴求，以 “ 零缺陷 ”為目標(biāo)的奇瑞產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞。連續(xù) 8 年蟬聯(lián)中國(guó)自主品牌銷量冠軍。 （ 1）命名設(shè)計(jì)：年輕態(tài) （ 2）產(chǎn)品外型的全新設(shè)計(jì)：必須有感覺(jué)一新的外觀設(shè)計(jì) （ 3）相關(guān)視覺(jué)形象的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、統(tǒng)一設(shè)計(jì)與管理 （ 四 ） 、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 1整體創(chuàng)意部分應(yīng)圍繞著體驗(yàn)關(guān)鍵詞：安全，節(jié)能，經(jīng)濟(jì)，環(huán)保，親和度來(lái)進(jìn)行，并針對(duì)劣勢(shì)格外要加強(qiáng)健康的感覺(jué)。 2經(jīng)過(guò)系列的分析可以正確引起大量舊有受眾的 再次購(gòu)買(mǎi)欲望，并能吸引部分新受眾的創(chuàng)意思路應(yīng)當(dāng)是以節(jié)能、環(huán)保為主基色，融合時(shí)尚的表現(xiàn)手法并嵌入趣味點(diǎn)。 3突出節(jié)能，配以情節(jié)，整合時(shí)尚化藝術(shù)處理。作品化的廣告直接帶來(lái)的效果是刺激購(gòu)買(mǎi)的生理反射。因此整個(gè)廣告框架到此完善。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略看：大學(xué)生在未來(lái) 510 年內(nèi) 40%以上會(huì)成為國(guó)產(chǎn)中高檔轎車用戶，這是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。并且大學(xué)生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過(guò)他們能夠帶動(dòng)和影響部分社會(huì)消費(fèi)者，從而將市場(chǎng)拓向全社會(huì)。 六 廣告媒介策略 1. 報(bào)紙媒體：邀請(qǐng)各大報(bào)紙參加奇瑞的新聞發(fā)布會(huì)（以“優(yōu)雅現(xiàn)代生活”為主 題進(jìn)行，向市場(chǎng)和公眾介紹中國(guó)環(huán)境現(xiàn)狀，汽車不注意環(huán)保帶來(lái)的惡果，介紹奇瑞如何節(jié)約資源，將環(huán)境污染降低到最小。 2. 電視媒體：在電視臺(tái)上做一些關(guān)于環(huán)保的廣告，提升奇瑞的企業(yè)形象。 3. 網(wǎng)絡(luò)媒體：利用網(wǎng)絡(luò)搞一些瑞麒車友會(huì)，集體組織去搞一些環(huán)?；顒?dòng) 七目標(biāo)戰(zhàn)略 （一）總體目標(biāo) 服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)， 樹(shù)立良好的企業(yè)形象