汽車4s店市場(chǎng)運(yùn)作手冊(cè)

4S 店品牌運(yùn)作管理手冊(cè) 一、品牌管理標(biāo)準(zhǔn) 1.品牌管理適用范圍 2.品牌管理工作流程實(shí)施標(biāo)準(zhǔn) 3.品牌管理的基本原則 4.品牌部的職責(zé) 5.加強(qiáng)企業(yè)品牌管理的意義 6.市場(chǎng)推廣促銷、審批流程圖 7.流程說(shuō)明 8.市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算方法 9.解析說(shuō)明 10.品牌物料制作流程 /圖 11 品牌物料管理制度 二、收集范圍以及提交實(shí)施標(biāo)準(zhǔn) 三、品牌會(huì)議 四、數(shù)據(jù)收集范圍以及提交實(shí)施標(biāo)準(zhǔn) 五、展廳管理 一、品牌管理標(biāo)準(zhǔn) 目的 : 為了順利建立公司的多品牌體系，完善公司的品牌管理 ,促進(jìn)品牌發(fā)展，特制定本制度。 1、 品牌管理 適用范圍 品牌管理通過(guò)為消費(fèi)者提供一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的風(fēng)格、利益、服務(wù)和質(zhì)量，使品牌價(jià)值最大化。 本手冊(cè)適用于公司代理和自有品牌的管理 2、品牌管理工作流程實(shí)施目的 2.1 品牌的增值效用（價(jià)格、消費(fèi)者影響力等）。 2.2 建立品牌優(yōu)勢(shì)。 2.3 提高廣告的投入產(chǎn)出比。 2.4 產(chǎn)生品牌的持久效力。 2.4.1 品牌管理是通過(guò)日常管理行為逐步實(shí) 現(xiàn)品牌定位的內(nèi)涵，貫徹公司品牌戰(zhàn)略，從而達(dá)到品牌管理的目標(biāo)。 3、品牌管理的基本原則 3.1 品牌管理是公司長(zhǎng)期的、重要資產(chǎn)管理工作，而不是一般的、簡(jiǎn)單的費(fèi)用控制和管理，也不是短期 的、以銷售為目標(biāo)和導(dǎo)向的資源投入；通過(guò)品牌管理要達(dá)到短期內(nèi)支撐銷售目標(biāo)的完成、長(zhǎng)期形成公司品牌資產(chǎn)的積累和增值的目標(biāo)。 3.2 品牌管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，必須統(tǒng)籌制定品牌管理的目標(biāo)，并貫穿于公司各部門(mén)的實(shí)際工作之中；同時(shí)在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，不斷收集內(nèi)外部市場(chǎng)信息，對(duì)品牌管理的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行調(diào)整，以使其適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）的變化。 3.3 品牌戰(zhàn)略在公司的實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中往往會(huì)與公司的其他戰(zhàn)略（如財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略等等）發(fā)生沖突，期間經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略實(shí)施 的偏離，需要公司從戰(zhàn)略層面把握和 協(xié)調(diào)，加以解決。 3.4 品牌管理由經(jīng)營(yíng)管理中心設(shè)立品牌督導(dǎo)，具體負(fù)責(zé)公司品牌的管理，對(duì)所有品牌的管理負(fù)責(zé)，其他部門(mén)在各自職責(zé)范圍內(nèi)協(xié)助品牌的管理；企業(yè)下 屬各分公司 (4s店 )設(shè)立市場(chǎng)經(jīng)理或者專員，配合品牌督導(dǎo)負(fù)責(zé)在所轄區(qū)域內(nèi)的品牌管理。 3.5 公司將實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略以占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額；通過(guò)品牌管理，提升公司各品牌形象；完成公司戰(zhàn)略任務(wù)，打造專業(yè)的汽車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 3.6 公司的品牌的目標(biāo)人群、市場(chǎng)定位和品牌內(nèi)涵等由公司經(jīng)營(yíng)管理 中心討論確定并形成規(guī)劃方案交由分公司組織實(shí)施；各市場(chǎng)經(jīng)理 (專員 )負(fù)責(zé)各自品 牌規(guī)劃的分解和實(shí)施。 3.7 經(jīng)營(yíng)管理中心品牌部解決和協(xié)調(diào)各產(chǎn)品品牌之間及與企業(yè)品牌、企業(yè)文化建設(shè)方面一致性的相關(guān)事宜；負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的策劃和推廣、大型活動(dòng)的實(shí)施。 4、品牌部的職責(zé) 4.1 對(duì)公司品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理，建立維護(hù)品牌資產(chǎn)，確保所負(fù)責(zé)品牌的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)和投資回報(bào)的最大化。 4.2 總體協(xié)調(diào)公司各部門(mén)的工作，并和他們緊密合作，有效管理所負(fù)責(zé)品牌的業(yè)務(wù)。 4.3 負(fù)責(zé)本品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略、年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定和實(shí)施 (包括產(chǎn)品組合管理、價(jià)值號(hào)召力、定價(jià) )，制定市場(chǎng)推廣方案 (年度、季度整合傳播計(jì)劃和策略指引 )、產(chǎn)品品牌 推廣的創(chuàng)意策略以及媒介策略，商討品牌計(jì)劃中的缺陷，并提出改進(jìn)方案，進(jìn)行傳播工作的年度 /季度自評(píng)，并協(xié)助市場(chǎng)調(diào)研科實(shí)施品牌調(diào)研和整合傳播效果的評(píng)估工作，進(jìn)行年度品牌管理效果評(píng)估，向營(yíng)銷總監(jiān)提出報(bào)告，從品牌角度協(xié)助并參與管理市場(chǎng)推廣組合，如促銷、產(chǎn)品包裝、 POP、 公關(guān)活動(dòng)等等。 4.4 負(fù)責(zé)品牌視覺(jué)識(shí)別管理，制定品牌管理規(guī)范如品牌手冊(cè)的發(fā)放。 4.5 監(jiān)督并指導(dǎo)各公司的市場(chǎng)經(jīng)理（專員）的工作。 4.6 各公司市場(chǎng)經(jīng)理（含專員）的職責(zé)。 4.6.1 負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略在本區(qū)域的貫徹執(zhí)行、建立維護(hù)品牌資產(chǎn)，確保所負(fù)責(zé)品牌的 區(qū)域市場(chǎng)份額、利潤(rùn)和投資回報(bào)的最大化。 4.6.2 負(fù)責(zé)制定所轄區(qū)域的本品牌年度 /月度營(yíng)銷計(jì)劃，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和目標(biāo)分解。 4.6.3 負(fù)責(zé)各公司（ 4s 店）所轄區(qū)域的市場(chǎng)調(diào)研和分析，為本品牌區(qū)域市場(chǎng)策劃和區(qū)域營(yíng)銷目標(biāo)的制訂提供依據(jù)。 4.6.4 負(fù)責(zé)本區(qū)域品牌視覺(jué)識(shí)別的管理，確保各公司（ 4s 店）的市場(chǎng)行為符合品牌管理規(guī)范。 4.6.5 負(fù)責(zé)制定本品牌年 /季 /月度區(qū)域推廣計(jì)劃及推廣方案，并組織實(shí)施。 4.7.6 向品牌督導(dǎo)匯報(bào)工作。 4.6.7 各公司市場(chǎng)經(jīng)理（專員）每月向品牌督導(dǎo)提交品牌推廣和管理報(bào)告。 5、加強(qiáng)企業(yè)品牌管理的意義 5.1 是整體品牌發(fā)展的需要。 5.2 通過(guò)企業(yè)品牌的建設(shè)，對(duì)各產(chǎn)品品牌提供支持和保護(hù)。 5.3 提高公司總體品牌管理費(fèi)用的投入產(chǎn)出比。 5.4 品牌識(shí)別的主要目的是幫助品牌與消費(fèi)者之間建立良好的關(guān)系。 5.5 品牌宣傳活動(dòng)分工如下： 5.5.1 企業(yè)品牌由經(jīng)營(yíng)管理中心品牌督導(dǎo)負(fù)責(zé)提出計(jì)劃并組織實(shí)施。 5.5.2 各品牌的宣傳活動(dòng)由營(yíng)銷總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的協(xié)調(diào)宣傳活動(dòng)由經(jīng)營(yíng)管理中心負(fù)責(zé)。 5.5.3 品牌宣傳活動(dòng)需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研定期評(píng)估，對(duì)于出現(xiàn)的問(wèn)題，要 及時(shí) 予以糾正，使品 牌不斷增值。 6、市場(chǎng)推廣促銷、審批流程圖 我們?cè)谧鍪袌?chǎng)推廣時(shí)，一定要知道市場(chǎng)推廣的目的和其中關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，具體請(qǐng)參照下表： 序號(hào) 市場(chǎng)計(jì)劃主要步驟內(nèi)容 主要思考問(wèn)題點(diǎn) 1 策劃階段：市場(chǎng)目標(biāo)確定 告之性廣告目標(biāo)提高多少，如知名度、認(rèn)知度。 提升性廣告目標(biāo)提高多少，如美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。 競(jìng)爭(zhēng)性廣告目標(biāo)是否達(dá)成指標(biāo)，如抑制競(jìng)爭(zhēng)者。 協(xié)助銷售的促進(jìn)，提升指標(biāo)是多少？ 2 目標(biāo)市場(chǎng)策略確定 怎樣對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估和選擇？ 怎樣評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)？ 目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系如何？ 目標(biāo)市場(chǎng)中是什么樣消費(fèi)者，群體特征是什么？ 目標(biāo)要針對(duì)哪一類消費(fèi)群，各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)是什么？ 3 確定市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略和實(shí)施策略 市場(chǎng)推廣的主題是什么，訴求點(diǎn)是什么？ 創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？ 創(chuàng)意表面的效果如何？ 怎樣創(chuàng)作廣告作品？ 5 媒介策略確定 選擇哪些媒體，怎樣組合作用？ 被選擇哪些媒體的受眾覆蓋率、數(shù)量、成本指標(biāo)怎樣？ 廣告何時(shí)發(fā)布，什么時(shí)段，頻次數(shù)量多少，怎樣分配？ 6 廣告以外的整合傳播運(yùn)用 公關(guān)活動(dòng)怎樣配合？ 新聞宣傳怎樣支持？ 現(xiàn)場(chǎng)如何進(jìn) 行促銷，怎樣安排促銷組合？ 人力推銷、直效營(yíng)銷是否需要，如何展開(kāi)？ 7 市場(chǎng)預(yù)算制定 市場(chǎng)調(diào)研、策劃費(fèi)用花費(fèi)多少？ 廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用多少？ 媒介發(fā)布費(fèi)用占多少？ 行政開(kāi)支、機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)留多少？ 8 市場(chǎng)活動(dòng)效果評(píng)估及方法確定 市場(chǎng)活動(dòng)實(shí)施前怎樣預(yù)測(cè)效果？ 市場(chǎng)活動(dòng)展開(kāi)后，實(shí)施中如何監(jiān)控廣告效果？ 廣告活動(dòng)結(jié)束怎樣反饋廣告信息，評(píng)估廣告效果？ 怎樣改進(jìn)修正廣告效果，運(yùn)用于下期廣告活動(dòng)？ 93 對(duì)廣告計(jì)劃評(píng)估論證修正 各相關(guān)部門(mén)、用戶對(duì)廣告計(jì)劃有何意見(jiàn) 建議？ 召開(kāi)廣告公司，相關(guān)部 門(mén)，經(jīng)銷商等論證評(píng)估會(huì)議 的結(jié)論如何。 如何及時(shí)修正不足？ 10 編寫(xiě)計(jì)劃書(shū) 根據(jù)以上確定的內(nèi)容，如何完成書(shū)面廣告計(jì)劃書(shū)的編寫(xiě)？ 計(jì)劃書(shū)分發(fā)或呈送哪些有關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)審定或執(zhí)行？ 11 推廣計(jì)劃總結(jié) 本次推廣計(jì)劃效果怎樣，成功點(diǎn)有哪些？ 本次推廣計(jì)劃有什么問(wèn)題與不足，怎樣解決下期有哪些改進(jìn)措施？ 掌握了這些節(jié)點(diǎn)和方法，按以下流程進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)的審批。 提出意見(jiàn) 總體方案構(gòu)思 會(huì)議研究 提出意見(jiàn) 銷售經(jīng)理 售后經(jīng)理 直接下級(jí) 其他有關(guān)人 員 匯總 擬訂成熟方案 簽批、命令 檢查、督辦 簽批 按方案執(zhí)行 7、流程說(shuō)明 7.1 市場(chǎng)推廣策劃方案嚴(yán)格按照市場(chǎng)推廣計(jì)劃執(zhí)行，計(jì)劃內(nèi)市場(chǎng)推廣方案的實(shí)施須呈企業(yè)品牌督導(dǎo)簽批并經(jīng)營(yíng)銷總監(jiān)核批后實(shí)施執(zhí)行。 7.2 市場(chǎng)推廣策劃方案由市場(chǎng)經(jīng)理擬訂，包括銷售、售后重點(diǎn)及促銷方案，以及預(yù)期效果分析。 7.3 市場(chǎng)推廣策劃方案須備份至品牌督導(dǎo)、營(yíng)銷總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)處，由市場(chǎng)經(jīng)理（專員）負(fù)責(zé)。 市 場(chǎng)經(jīng)理 |（專員） 品牌督導(dǎo) 營(yíng)銷總監(jiān) 銷售、售后經(jīng)理執(zhí)行 市場(chǎng)經(jīng)理（專員）監(jiān)督并提出反饋總結(jié) 各公司 總經(jīng)理 同意后報(bào)批 7.4 市場(chǎng)推廣策劃方案經(jīng)核批后由銷售、售后經(jīng)理按方案執(zhí)行。 7.5 市場(chǎng)經(jīng)理須對(duì)方案執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督并做出分析總結(jié)。 7.6 市場(chǎng)經(jīng)理（專員）對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，并于活動(dòng)結(jié)束后一周內(nèi)將活動(dòng)分析表反饋經(jīng)營(yíng)管理中心品牌部品牌督導(dǎo)。 7.7 附件 ： 促銷計(jì)劃申請(qǐng)表 xx 企業(yè) 海通企業(yè)促銷方案申請(qǐng)表 1、背景描述 本次汽車促銷原因 目 前 狀 況 選擇的汽車促銷思路 所要達(dá)到的目的 2、策 略 汽車促銷工具 汽車促銷口號(hào) 汽車促銷目標(biāo) 汽車促銷對(duì)象 時(shí)間 地點(diǎn) 執(zhí)行人 3、內(nèi) 容 預(yù)計(jì)銷量 汽車促銷政策 廣告宣傳方式 培訓(xùn)內(nèi)容 效果預(yù)估 費(fèi)用預(yù)估 銷售人員名單 申請(qǐng)人 銷售經(jīng)理 /售后經(jīng)理 各公司總經(jīng)理 經(jīng)營(yíng)管理中心品牌督導(dǎo)（銷售督導(dǎo) /售后督導(dǎo)） 營(yíng)銷總監(jiān) 7.8 活動(dòng)總結(jié)表 促銷效果分析表 促銷 方式 時(shí)間 頻次 預(yù)算 費(fèi)用 實(shí)際 發(fā)生費(fèi)用 差距 新增 客戶數(shù)量 預(yù)計(jì) 銷量 當(dāng)期 銷量 差距 8、市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算方法 序號(hào) 方法名稱 操作方式要點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 1 銷售 百分比法 根據(jù)上年度銷售額度或下年度銷售預(yù)測(cè)度來(lái)確 定基本的百分比廣告預(yù)算數(shù)額 根據(jù)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)整后確定 與銷售掛勾 操作簡(jiǎn)單 計(jì)算方便 采用廣泛 違背了廣告與銷售的互因果基本原則 非正常營(yíng)銷狀況下起相反作用 費(fèi)用支付機(jī)械，忽略了營(yíng)銷環(huán)境的應(yīng)變力 2 廣告目標(biāo) 達(dá)成法 先確定基本的銷售目標(biāo)，再圍繞這一目標(biāo)設(shè)定必須的廣告活動(dòng)目標(biāo)、規(guī)模、范圍及費(fèi)用 系統(tǒng)性強(qiáng)，易接受 廣告費(fèi)用額度較準(zhǔn)確 廣告目標(biāo)難量化 廣告動(dòng)作中變化因素多，難以準(zhǔn)確界定廣告效果 分析說(shuō)明： 報(bào)告人： 9、解析說(shuō)明： 9.1 以上 2 種方法將會(huì)結(jié)合使用。 9.2 銷 售百分比法用在年度、季度、費(fèi)用預(yù)算時(shí)。 9.3 廣告目標(biāo)達(dá)成法將用在月度費(fèi)用預(yù)算時(shí)。 9.4 編制市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算時(shí)不能將年 度任務(wù)和預(yù)算按比例平均分配，需要根據(jù)市場(chǎng)波動(dòng)情況來(lái)確定月度預(yù)算。 9.5 在實(shí)際操作過(guò)程中出現(xiàn)跨月度或者季度、年度的費(fèi)用支出，在簽訂協(xié) 議的當(dāng)月沖減預(yù)算，并在未來(lái)相關(guān)受益月份不以實(shí)際發(fā)生的時(shí)候來(lái)計(jì)算。 9.6 方式中填寫(xiě)月度內(nèi)和季度內(nèi)預(yù)計(jì)發(fā)生的市場(chǎng)費(fèi)用的明細(xì) 。 xx 企業(yè) 海通企業(yè)月度、季度市場(chǎng)預(yù)算表 費(fèi)用明細(xì) 頻次 預(yù)計(jì)銷量 預(yù)計(jì)效果 預(yù)算金額 其他配合促銷預(yù)算 合 計(jì) 合計(jì) 10、品牌物料制作流程 /圖 10.1為了規(guī)范企 業(yè)各品牌市場(chǎng)部工作，整合品牌各項(xiàng)資源，為企業(yè)發(fā)展做好保障及服務(wù)。 10.1.1品牌物料的范圍 :廣告宣傳品、促銷贈(zèng)品、市場(chǎng)活動(dòng)道具等。 10.1 在品牌物料制作方面，各品牌應(yīng)按計(jì)劃進(jìn)行，通過(guò)申報(bào) -審批 -制作 -發(fā)放各項(xiàng)流程，進(jìn)行統(tǒng)一管理，特制定以下流程 。 10.2 具體流程標(biāo)準(zhǔn) 流程圖 10.3 流程說(shuō)明： 10.3.1 各品牌擬定廣告宣傳方案時(shí)，由申請(qǐng)表格的市場(chǎng)部人員提報(bào)，并按流程要求填寫(xiě)品牌物料制作申請(qǐng)表 。 市場(chǎng)經(jīng)理、專員 各部門(mén)負(fù)責(zé)任人提出申請(qǐng) 各 公 司（ 4S店）總經(jīng)理 經(jīng)營(yíng)管理中心品牌部 簽批同意制作 市場(chǎng)經(jīng)理、專員與指定供應(yīng)商簽訂合同，安排制作 驗(yàn)收、安裝 市場(chǎng)經(jīng)理根據(jù)驗(yàn)收結(jié)果和相關(guān)報(bào)銷手續(xù)進(jìn)行核銷制作費(fèi)用 提交制作 申請(qǐng)表 簽批 10.3.2 完成品牌物料制作申請(qǐng)表填寫(xiě)，交由各自部門(mén)負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)經(jīng)理、專員簽字，經(jīng)各公司總經(jīng)理再呈報(bào)企業(yè)品牌部審核、批準(zhǔn)，并呈報(bào)其上級(jí)部門(mén)經(jīng)營(yíng)管理部批準(zhǔn) 。 10.3.3 其上級(jí)部門(mén)批準(zhǔn)后，由品牌部進(jìn)行統(tǒng)一管理及制作；上級(jí)部門(mén)不批準(zhǔn)，交由品牌部下發(fā)相應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)理（專員），修改后再經(jīng)流程申報(bào)執(zhí)行 。 10.3.4企業(yè)品牌部審核流程完成后， 48 小時(shí)內(nèi)給予 答復(fù)，溝通采購(gòu) (制作 )流程及數(shù)量等 。 1）常規(guī)廣告宣傳物品采購(gòu)（制作）流程 若有庫(kù)存可直接進(jìn)入發(fā)放流程。 若無(wú)庫(kù)存，可根據(jù)廣告宣傳物品采購(gòu)匯總列表中應(yīng)有的目錄進(jìn)行選購(gòu)，并填寫(xiě)常規(guī)廣告宣傳物品采購(gòu)申請(qǐng)表，標(biāo)明品牌、項(xiàng)目、數(shù)量、金額、總計(jì)等，進(jìn)行匯總；若遇列表中有項(xiàng)目選項(xiàng)，無(wú)要求屬性（品牌、規(guī)格等），可在備注中進(jìn)行標(biāo)注并提交。 2）非常規(guī)廣告宣傳物品采購(gòu)（制作）流程 。 含有非廣告宣傳物品采購(gòu)匯總列表應(yīng)有目錄選項(xiàng)的物品，可參考其設(shè)計(jì)方案，在常規(guī)廣告宣傳物品采購(gòu)申請(qǐng)表空白欄，標(biāo)明所需項(xiàng)目、數(shù)量、金額、總計(jì)等，進(jìn)行匯總并提交。 10.3.5廣告宣傳物品制作完成后，按照廣告宣傳物品管理流程發(fā)放 。 10.3.6 原則上除公司指定供應(yīng)商廣告制作以外不予審批，如有特殊情況，事先以批復(fù)報(bào)告為準(zhǔn)。 附件： 廣告宣傳物品申請(qǐng)制作表 廣告宣傳物品申請(qǐng)制作表 (單位 :米 ) (單位 :米 ) (單位 :平方米 ) 元 元 元 元 月 發(fā)布費(fèi)支付季度和金額(含轉(zhuǎn)款費(fèi) ,市容工商費(fèi) ) 序號(hào) 城市 4s店類型 發(fā)布形式 制作項(xiàng)目 數(shù)量 金額 畫(huà)面尺寸 -寬 (長(zhǎng) ) 畫(huà)面尺寸 -高 (寬 ) 畫(huà)面面積 畫(huà)面制作費(fèi)用 畫(huà)面安裝費(fèi) 畫(huà)面運(yùn)輸費(fèi) 其它費(fèi)用 (含發(fā)布費(fèi)、租賃費(fèi)、管理費(fèi) ) 發(fā)布時(shí)間段 付款方式 需付款金額 申請(qǐng)人 分公司總經(jīng)理 經(jīng)營(yíng)管理中心 營(yíng)銷總監(jiān) 完成采購(gòu)招標(biāo)后將會(huì)下發(fā)采購(gòu) 廣告宣傳物品采購(gòu)匯總列表和常規(guī)廣告宣傳物品采購(gòu)申請(qǐng)表 。 11、品牌物料管理制度 11.1 具體流程標(biāo)準(zhǔn) 11.1.1廣宣物品由品牌部統(tǒng)一核算、計(jì)劃。 11.1.2 廣宣物品由經(jīng)營(yíng)管理中心收到制作申請(qǐng)后統(tǒng)一制作，分發(fā)到各公司市場(chǎng)部門(mén)。 11.1.3廣宣物品由各公司市場(chǎng)部管理與控制，由經(jīng)營(yíng)管理中心直接監(jiān)督。 11.1.4 經(jīng)營(yíng)管理中心必須以公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為中心指導(dǎo)，推動(dòng)物料的供應(yīng)工作。 11.1.5 各公司市場(chǎng)部必須保障市場(chǎng)工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)， 要做到物品的平衡、訂購(gòu)、分配工作，做到經(jīng)濟(jì)、合理、及時(shí)、齊全地供應(yīng)各種物料 。 11.1.6 要盡量減少呆滯物品的產(chǎn)生，盡量降低物品的成本，提高物品的利用率。 11.1.7要保證物品的質(zhì)量、數(shù)量。 11.1.8經(jīng)營(yíng)管理中心根據(jù)各公司庫(kù)存實(shí)際情況合理調(diào)配促銷物料。 11.1.9物品的分類、核算與訂購(gòu)： 1)根據(jù)本公司各品牌市場(chǎng)部門(mén)的實(shí)際情況，可分為三大類： 常規(guī)類（詳見(jiàn)物料管理） 消耗類 管制類 2）經(jīng)營(yíng)管理中心根據(jù)提交計(jì)劃中所提供的信息，核算物品，編制好物 品訂購(gòu)計(jì)劃，通知采購(gòu)部訂購(gòu)。 3）在物品核算中，要本著務(wù)實(shí)，準(zhǔn)確的精神，做好物品的預(yù)算工作。 4）物品的采購(gòu)，要堅(jiān)持“貨真價(jià)實(shí)”的原則，要有高度的成本觀念。 5）物品驗(yàn)收合格后立即： 填好 成品入庫(kù)檢驗(yàn)表 。 編號(hào)入帳 歸入庫(kù)位 6）如在驗(yàn)收過(guò)程中發(fā)現(xiàn)物料存在質(zhì)量問(wèn)題，立即同經(jīng)營(yíng)管理中心聯(lián)系，經(jīng)營(yíng)管理中心根據(jù)各公司反饋情況向供應(yīng)商進(jìn)行重新制作或退貨處理 。 7） 各部門(mén)領(lǐng)取市場(chǎng)物料時(shí)必須妥善保管，對(duì)于在規(guī)定期限內(nèi)造成物料損壞的應(yīng)照價(jià)賠償 。 8）各公司市場(chǎng)部經(jīng)理（專員）每月對(duì)市場(chǎng)物料進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，填制“成品庫(kù)存 報(bào)表”、“滯成品庫(kù)存報(bào)表”和“六個(gè)月無(wú)異動(dòng)滯料明細(xì)表” 。 9）各公司市場(chǎng)部對(duì)宣傳物料負(fù)責(zé)，對(duì)于超過(guò)實(shí)際使用情況的物料將對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。 10）各部門(mén)領(lǐng)用市場(chǎng)物料時(shí)必須進(jìn)行登記 ,對(duì)于在活動(dòng)期間內(nèi)沒(méi)有使用完的物料必須歸還 ,市場(chǎng)部經(jīng)理（專員）做好登記工作備查。 11.2 物料領(lǐng)用流程圖 11.3 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃流程 /圖 序號(hào) 廣告計(jì)劃主要步驟內(nèi)容 主要思考問(wèn)題點(diǎn) 1 調(diào)研階段： 分析產(chǎn)品，確定定位 產(chǎn)品有什么特性？ 產(chǎn)品的形象如何？ 依據(jù)是否合理？ 2 同類產(chǎn)品分析 ，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)上同類產(chǎn)品有哪些，特點(diǎn)是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)者有哪些，主要是誰(shuí)？ 與競(jìng)爭(zhēng)者比較，優(yōu)勢(shì)在哪里，有什么劣勢(shì)？ 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位策略？ 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告活動(dòng)特點(diǎn)是什么？ 3 市場(chǎng)營(yíng)銷分析， 確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向？ 產(chǎn)品暢銷與滯銷的地區(qū)在哪里？ 產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是多少，發(fā)展情況預(yù)測(cè)怎樣？ 本次的營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？ 本次期望達(dá)成的目標(biāo)銷售額及市場(chǎng)占有率是多少？ 市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，潛在市場(chǎng)在哪里？ 4 消費(fèi)者分析，確定廣告受眾 現(xiàn)有消費(fèi)群有何特點(diǎn)，詳細(xì)描述生活形態(tài)？ 現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買者的消費(fèi)行為，購(gòu)買動(dòng)機(jī)？ 現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品或企業(yè)的態(tài)度？ 潛在消費(fèi)者群的基本特征，年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭狀況、收入？ 潛在消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)慣，生活形態(tài)，業(yè)余愛(ài)好，社會(huì)地位，社會(huì)關(guān)系？ 如何把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買者？ 廣告受眾的選擇，人數(shù)、分類、分布地區(qū)？ 各部門(mén) 填制領(lǐng)用物料單 市場(chǎng)部 發(fā)放市場(chǎng)物料 將剩余物料退回 市場(chǎng)部，市場(chǎng)部做好登記工作 各部門(mén) 11.4 流程審批圖 提出修改意見(jiàn) 審核 要求審核 預(yù)算分析 簽準(zhǔn) 簽署意見(jiàn) 11.5 流程說(shuō)明： 11.5.1年度、月度、重大專項(xiàng)調(diào)研計(jì)劃，呈報(bào)營(yíng)銷總監(jiān)審核。 11.5.2一般常規(guī)調(diào)研計(jì)劃由經(jīng)營(yíng)管理部督導(dǎo)批準(zhǔn)直接進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)研流程。 11.5.3重大專項(xiàng)調(diào)研計(jì)劃按調(diào)研立項(xiàng)流程執(zhí)行 ,由財(cái)務(wù)中心進(jìn)行預(yù)算分析。 11.5.4 涉及企業(yè)層面的由經(jīng)營(yíng)管理部提出調(diào)研申請(qǐng)，其它由各公 司提出申請(qǐng)。 11.5.5單次預(yù)算金額在￥ 2000以上必須經(jīng)過(guò)財(cái)務(wù)部進(jìn)行預(yù)算分析并簽署同意方可執(zhí)行。 11.6 市場(chǎng)策劃案審批流程 /圖 部門(mén)經(jīng)理 品牌督導(dǎo) 財(cái)務(wù)總監(jiān) 營(yíng)銷總監(jiān) 部門(mén)經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理 啟動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研程序 制訂調(diào)研計(jì)劃 執(zhí)行 各公司總經(jīng)理 財(cái)務(wù)經(jīng)理 11.6.1市場(chǎng)策劃書(shū) xx 企業(yè) 海通企業(yè)市場(chǎng)策劃書(shū) 一、序言 /前言 二、市場(chǎng)分析 /市場(chǎng)背景 三、產(chǎn)品 /服務(wù)優(yōu)劣勢(shì)分析 四、市場(chǎng)戰(zhàn)略 /推廣策略 /廣告或促銷策略 五、廣告或促銷文案 六、媒體投放分析 /計(jì)劃 七、費(fèi)用預(yù)算 八 前景預(yù)測(cè) /效果評(píng)估 撰寫(xiě)人： 時(shí)間日期 ： 11.6.2市場(chǎng)策劃案審批流程圖 市場(chǎng)經(jīng)理 品牌助理 品牌督導(dǎo) 提交市場(chǎng)策劃案 啟動(dòng)市場(chǎng)推廣促銷流程 11.6.3說(shuō)明 1)企業(yè)層面的市場(chǎng)推廣活動(dòng)必須提交策劃書(shū)。 2)各公司在單次推廣超過(guò)￥ 3000元（包括直接及間接成本如：售后折扣等）必須提交策劃書(shū)。 3)市場(chǎng)策劃書(shū)必須由市場(chǎng)部經(jīng)理（專員）提交。 4)策劃書(shū)經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)管理中心批準(zhǔn)后，填制 xx企業(yè) 海通企業(yè)促銷方案申請(qǐng)表 ，并執(zhí)行促銷計(jì)劃流程（ 2.1 市場(chǎng)推廣促銷）。 11.7 報(bào)表附件 申報(bào)表格實(shí)施 標(biāo)準(zhǔn) 基礎(chǔ)表格 公司 時(shí)間 來(lái)電量 來(lái)店量 月銷售量 車型 來(lái)電、來(lái)店客戶類型 銷售新增客戶數(shù) 售后新增客戶數(shù) 新增客戶類型（ H/A/B/C/O） 本月市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算 本月實(shí)際發(fā)生費(fèi)用 合計(jì) 累計(jì)預(yù)算使用 本月市場(chǎng)活動(dòng)類型 購(gòu)車信息來(lái)源 銷售 售后 金額 百分比 序號(hào) 時(shí)間 姓名 出生日期 年齡 聯(lián)系電話 地址 職業(yè) 職務(wù) 聯(lián)系方式 銷售 售后 購(gòu)買類型 購(gòu)車型號(hào) 私車/公車 進(jìn)廠時(shí)間 維修項(xiàng)目 1 2 3 4 11.7.1 各公司市場(chǎng)部按月度提供月度 促銷計(jì)劃，每月 5 日前提交下月促銷計(jì)劃。（例： 1 月 5 日提交 2 月促銷計(jì)劃。） 11.7.2 市場(chǎng)部每月第一周周五召開(kāi)市場(chǎng)部工作會(huì)議，對(duì)上月市場(chǎng)部工作進(jìn)行總結(jié)和回顧。 11.7.3市場(chǎng)部每季度最后一個(gè)月 20 日前提交下季度促銷計(jì)劃。 11.7.4每月 5日前提交月度市場(chǎng)會(huì)議匯報(bào)基礎(chǔ)表格。 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 27 28 29 30 31 xx 企業(yè) 海通月度促銷計(jì)劃 公司 時(shí)間 活動(dòng)內(nèi)容 形式 頻次 預(yù)計(jì)銷量 預(yù)計(jì)來(lái)店來(lái)店量 預(yù)計(jì)費(fèi)用 本月預(yù)算 累計(jì)預(yù)算使用率 預(yù)計(jì)制作費(fèi)用 其它 11.8 權(quán)限及責(zé)任設(shè)定 總體原則：所有宣傳、推廣、讓利、促銷、對(duì)外發(fā)布信息、贈(zèng)送、硬件制作、市場(chǎng)調(diào)研等活動(dòng)均需要申報(bào)經(jīng)營(yíng)管理中心批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。 11.8.1市場(chǎng)經(jīng)理（專員 ）對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的策劃及其最終達(dá)成的效果負(fù)責(zé)。 11.8.2銷售和售后以及其它部門(mén)對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行情況負(fù)責(zé)。 11.8.3 經(jīng)營(yíng)管理中心和市場(chǎng)部對(duì)活動(dòng)執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督和檢查，并對(duì)活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)反饋到相關(guān)部門(mén)，并加以解決。 11.8.4 經(jīng)營(yíng)管理中心對(duì)市場(chǎng)部進(jìn)行職能管理，對(duì)核批后的市場(chǎng)推廣策劃方案具最終解釋權(quán)并對(duì)企業(yè)整體市場(chǎng)活動(dòng)的效果負(fù)責(zé)。 11.8.5 企業(yè)各級(jí)人員在沒(méi)有得到公司授權(quán)的情況下，不得對(duì)外發(fā)布任何信息。 二、收集范圍以及提交實(shí)施標(biāo)準(zhǔn) 目的：數(shù)據(jù)是所有市場(chǎng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，市場(chǎng)部對(duì)數(shù)據(jù)做出合理的分析和科學(xué)的預(yù)測(cè)。 1、銷售、售后部門(mén)每周提供市場(chǎng)部要求的數(shù)據(jù)，并對(duì)所提供數(shù)據(jù)真實(shí)性負(fù)責(zé)。 2、市場(chǎng)部經(jīng)理（專員）在得到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中心批準(zhǔn)后，可以采用查看監(jiān)控錄像、客服回訪等方式對(duì)數(shù)據(jù)的真實(shí)性進(jìn)行核查。 3、各公司每月商務(wù)政策需抄備市場(chǎng)部和經(jīng)營(yíng)管理中心品牌部。 4、如發(fā)現(xiàn)相關(guān)部門(mén)傳遞數(shù)據(jù)中存在重大誤差的情況，將對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。 5、每月市場(chǎng)部經(jīng)理（專員）必須提交廠家促銷政策到經(jīng)營(yíng)管理中心。 三、品牌會(huì)議流程實(shí)施標(biāo)準(zhǔn) 目的：品牌會(huì)議是保證信息傳達(dá)的重要途徑，定期召開(kāi)品牌會(huì)議為品牌工作及時(shí)調(diào)整