麥當(dāng)勞促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

麥當(dāng)勞促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū) 一、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，用市場(chǎng)區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，中式快餐以 WA與 CD 為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩最具代表性。西式快餐是由國(guó)外引進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店，比薩成長(zhǎng)極為迅速，一年內(nèi)擴(kuò)展了七家連鎖店，而肯德基由于在炸雞方面獨(dú)具特色，占有一定的市場(chǎng)。 WA 是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店； CD 則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。 二、 市場(chǎng)定位 A 麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔（ clean）、快速 (fast)、品質(zhì)（ quality）、服務(wù)（ service）、價(jià)值感（ value）。 B肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為商品的獨(dú)特口味。 C比薩的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成員為主要服務(wù)對(duì)象。 D WA 的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。 E CD 以顏色管理為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并搭配小菜與牛肉為主的商品定位。 三、 行銷(xiāo)定位策略 行銷(xiāo)定位策略是行銷(xiāo)成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷(xiāo)活動(dòng)，包括銷(xiāo)售、廣告、促銷(xiāo)、訂價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷(xiāo)及公共關(guān)系均以市場(chǎng)定位 為依據(jù)。由麥當(dāng)勞引進(jìn)國(guó)際連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，在這多變的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，惟有建立強(qiáng)而有力的行銷(xiāo)定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場(chǎng)空間。 目標(biāo)市場(chǎng)：根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常用的市場(chǎng)區(qū)隔方式是以 “人口統(tǒng)計(jì)因素 ”為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中，又以 “年齡 ”與 “職業(yè) ”最常被應(yīng)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場(chǎng)區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)。麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)（年齡由 歲 男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對(duì)象。 WA 與 CD 則定位在學(xué)生族與上班族的市場(chǎng)客層。 市場(chǎng)定位： A麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。 B比薩：以高品質(zhì)、高價(jià)位的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者較好，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者較貴。 C肯德基：定位在 “家庭成員的消費(fèi) ”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。 D CD：定位與強(qiáng)調(diào)提供上班族 “快速、簡(jiǎn)便 ”的用餐環(huán)境。 E WA：定位于中式快餐簡(jiǎn)餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過(guò)點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需 求。 由以上分析，可看出各連鎖店在市場(chǎng)定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標(biāo)客層的舒適用餐 ”印象訴求的定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。 四、 行銷(xiāo)組合策略 商品定位：西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望通過(guò)小孩的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。以下即為行銷(xiāo)新趨勢(shì)：快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)針對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)修訂行銷(xiāo)策略。以往快餐市場(chǎng)的主要目標(biāo)顧客群為學(xué)生和上 班族，而今天，隨著許多婦女與小孩的加入，快餐業(yè)更加顯得活潑和多元化，使經(jīng)營(yíng)者有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)把握，同時(shí)也對(duì)快餐業(yè)的經(jīng)營(yíng)提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)，快餐業(yè)應(yīng)專(zhuān)門(mén)對(duì)新的顧客群進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位，以適應(yīng)他們新的不斷變化的需求。因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場(chǎng)：上班族市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)、家庭組員市場(chǎng)（以家庭為消費(fèi)單位）。 商品策略：商品策略是根據(jù)行銷(xiāo)定位策略所選定的區(qū)隔市場(chǎng)，提供符合該區(qū)隔市場(chǎng)需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時(shí)，有下列各要項(xiàng)因素值得考慮：零售服務(wù)業(yè)的無(wú)形性（指服務(wù)）、零售服 務(wù)業(yè)的可變性（指市場(chǎng)客層）、零售服務(wù)業(yè)的不分離性（指連鎖店經(jīng)營(yíng)與行銷(xiāo)策略）、零售服務(wù)業(yè)的公共性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）。以上四項(xiàng)所帶來(lái)的行銷(xiāo)瓶頸是極難解決的棘手問(wèn)題。因此，在擬訂商品策略時(shí)，應(yīng)以快餐連鎖的商品來(lái)加以定位，其中應(yīng)包含下列各項(xiàng)：實(shí)體商品的供應(yīng)、商店氣氛的塑造、動(dòng)線(xiàn)的規(guī)劃與 pop 廣告的陳列、提供的服務(wù)與特色、商店賣(mài)場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)有規(guī)劃。果真如此，方能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)商品的條件與機(jī)會(huì)。 訂價(jià)策略：訂價(jià)乃行銷(xiāo)戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價(jià)格決定企業(yè)的收入，另一方面，價(jià)格又是企 業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中刺激業(yè)績(jī)的主要武器。目前市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。然而，根據(jù)市場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)資料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：成本因素（包括經(jīng)營(yíng)成本與行銷(xiāo)成本）、競(jìng)爭(zhēng)者訂價(jià)水準(zhǔn)、顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、公司的行銷(xiāo)目標(biāo)、公司的行銷(xiāo)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率衡量。以下是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價(jià)策略。 麥當(dāng)勞：依消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值感的知覺(jué)來(lái)感受價(jià)值，加以訂價(jià)。 肯德基：參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格加以訂價(jià)，目的在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比薩：參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格及顧客反應(yīng)意見(jiàn)加以訂價(jià)，以市場(chǎng)滲透與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)為目的。 WA：反應(yīng)成本加上固定利潤(rùn)加以訂價(jià)，以成本加利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn)。 CD：以訂價(jià)尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價(jià)，如 3.8 元、 4.5元，其目的在滲透市場(chǎng)與刺激市場(chǎng)占有率。 由上可看出：中式快餐經(jīng)營(yíng)者的訂價(jià)策略多以成本加利潤(rùn)為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競(jìng)爭(zhēng)倒向與滲透市場(chǎng)為訂價(jià)目標(biāo)。此外，最具突破性的訂價(jià)行銷(xiāo)，最近也被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用： 大眾化的普及價(jià)格，讓更多消費(fèi)者享用商品為主要訂價(jià)目標(biāo)，如此有利于市場(chǎng)擴(kuò)大； 先行決定售價(jià)，再根據(jù)這一價(jià)格來(lái)企劃商品組合； 人事費(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，因此 追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工（以時(shí)薪計(jì)算）的大量雇傭?yàn)榻档统杀镜闹匾緩?，而雇?qǐng)時(shí)薪兼差人員更是快餐業(yè)的市場(chǎng)潮流與經(jīng)營(yíng)方針。 通路策略：由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營(yíng)形態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷(xiāo)與銷(xiāo)售幾乎同步發(fā)生，同時(shí)，商品又多無(wú)法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散行銷(xiāo)，來(lái)形成面的市場(chǎng)攻擊，以達(dá)到攻占市場(chǎng)的目的。所以，走向連鎖經(jīng)營(yíng)，以多店連鎖各商圈向多處市場(chǎng)擴(kuò)散，即成為經(jīng)營(yíng)成功的要件?？觳瓦B鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下： 環(huán)境戰(zhàn)略：麥當(dāng)勞： 以地區(qū)人口分布決定開(kāi)店地點(diǎn)與規(guī)模； 著重地區(qū)分布與物流配銷(xiāo)問(wèn)題； 肯得基： 人口結(jié)構(gòu)與密度； 商圈特征（以商業(yè)區(qū)分布與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）； WA： 人口流量多的地區(qū)； 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展性； 交通快餐性； 消費(fèi)特性； CD：了解地段特性； 人潮集中地區(qū)； 社區(qū)； 商圈附近的消費(fèi)水準(zhǔn)；QZZ： 店面大小與座位設(shè)計(jì)； 人潮集中區(qū)； 市場(chǎng)真空區(qū)為未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)。 通路策略：麥當(dāng)勞：逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中區(qū)、車(chē)站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）?？系没喝嫘园l(fā)展。 ZHG：以快速開(kāi)店來(lái)占據(jù)市場(chǎng)空間拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場(chǎng)追隨者的角色。 WA：以復(fù)合店的經(jīng)營(yíng)形態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開(kāi)店通路。 CD 追求普及化的消費(fèi)形態(tài)，以取代路邊攤。綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種形態(tài)：（ 1）以連鎖經(jīng)營(yíng)與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目標(biāo)市場(chǎng)。（ 2）連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)以自由連鎖與特許經(jīng)營(yíng)為主；特許經(jīng)營(yíng)為向國(guó)外購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)營(yíng)策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營(yíng)者則仍以自由連鎖為主。（ 3）以大城市為首先切入的目標(biāo)市場(chǎng)，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。（ 4）物流的配送路線(xiàn)，其 通路長(zhǎng)短為先期切入市場(chǎng)必須考慮的重要因素。（ 5）西式快餐經(jīng)營(yíng)者有集中開(kāi)店，以造成更大市場(chǎng)的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來(lái)的目標(biāo)。（ 6）人潮即錢(qián)潮。此為快餐經(jīng)營(yíng)者選擇開(kāi)店地點(diǎn)的主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點(diǎn)。人潮的特征分為： 流動(dòng)人口； 當(dāng)?shù)鼐幼∪丝冢?娛樂(lè)集合人口； 上班族人口； 逛街購(gòu)物人口。（ 7）不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營(yíng)者必須注意的焦點(diǎn)。商業(yè)環(huán)境可分為： 商業(yè)區(qū)； 住宅區(qū)； 辦公商業(yè)區(qū)； 娛樂(lè)區(qū)； 學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近）； 各種功能組合的綜合商圈。（ 8）商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水平 是影響開(kāi)店的重要因素。（ 9）復(fù)合店的開(kāi)發(fā)能創(chuàng)造更大營(yíng)業(yè)額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。 推廣策略：在零售服務(wù)業(yè)的行銷(xiāo)策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。除了通過(guò)經(jīng)營(yíng)者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺(jué)外，廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)更是經(jīng)營(yíng)者在爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷(xiāo)訊息與消費(fèi)者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題?？觳蜆I(yè)的推廣策略分述如下，快餐連鎖店的推廣策略： 電視廣告。麥當(dāng)勞： 帶動(dòng)狂熱； 大量投入 TV 廣告； 密集強(qiáng)打?？系没?較保守、不 敢過(guò)分強(qiáng)打 TV 廣告； 著重在企業(yè)形象的塑造。 CD： 較保守、不敢過(guò)分強(qiáng)打 TV 廣告； 著重企業(yè)廣告。 WA：只做企業(yè)形象廣告； 打折； ZHG： 尚未運(yùn)用。 促銷(xiāo)活動(dòng)：麥當(dāng)勞： 合作促銷(xiāo)生日餐會(huì)； 贊助回饋社會(huì)活動(dòng)。肯得基： 打折； 贈(zèng)送禮品； 運(yùn)用 DM。 CD： 贈(zèng)送禮品； 舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)； WA： 打折； 贈(zèng)送小禮品。 ZHG： 贈(zèng)送禮品； 舉辦抽獎(jiǎng)郊游活動(dòng)。 公共報(bào)道：麥當(dāng)勞： 利用機(jī)會(huì)制造新聞事件； 各種活動(dòng)吸引各媒體注意；肯得基： 用機(jī)會(huì)制造新聞事件； 各種活動(dòng)吸引各媒體注意； CD：尚未運(yùn)用； WA：尚未運(yùn)用； QHG：尚未運(yùn)用。實(shí)戰(zhàn)策略：麥當(dāng)勞： 利用話(huà)題性訊息； 傳播塑造精神人物或偶像；肯得基： 以地區(qū)性市場(chǎng)推廣為主； 走市場(chǎng)機(jī)會(huì)者的定位策略； CD： 以地區(qū)性市場(chǎng)推廣為主； 走市場(chǎng)機(jī)會(huì)者的定位策略； WA： 利用口碑宣傳； 配合節(jié)慶假日促銷(xiāo)； QHG: 以地區(qū)性市場(chǎng)推廣為主。 綜觀以上所述，快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項(xiàng)重點(diǎn)落實(shí)執(zhí)行：（ 1）廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行； A 建立企業(yè)知名度，告之消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色服務(wù)。 B 強(qiáng)化企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、肯定到指名購(gòu)買(mǎi) C.針對(duì)單項(xiàng)商品（單品）或新上來(lái)來(lái)加強(qiáng)廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)。（ 2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)的行銷(xiāo)目標(biāo)。（ 3）西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之 POP 造型，例如麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔造型，肯得基為肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企業(yè)對(duì)顧客的親和力。（ 4）口碑宣傳及耳語(yǔ)運(yùn)動(dòng)（ Whisper Campaign）是極重要的溝通方式。此外，加強(qiáng)服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實(shí)執(zhí)行的事項(xiàng)。（ 5）促銷(xiāo)活動(dòng)最常使用的方式是贈(zèng)品與贈(zèng)獎(jiǎng)，舉凡贈(zèng)送小禮物、集點(diǎn)券、贈(zèng)獎(jiǎng)券等都非常流行與有效。（ 6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是 很有效果的方式。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功。（ 7）社會(huì)愛(ài)心回饋活動(dòng)、寫(xiě)作比賽、親子活動(dòng)、快樂(lè)家庭等顧客參與性的宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)漸漸被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用。（ 8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活動(dòng)、體育贊助活動(dòng)以及捐血活動(dòng)等慈善活動(dòng)達(dá)成。（ 9）動(dòng)用新聞性、話(huà)題性的訊息來(lái)做 “議論紛紛 ”的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費(fèi)的宣傳報(bào)道。（ 10）由各家分店的小商圈行銷(xiāo)策略中，可做定點(diǎn)行銷(xiāo)與廣告表示的模范。同時(shí)，針對(duì)各商店附近的商圈特性、人潮特性加強(qiáng)促銷(xiāo)與推廣的整體活動(dòng)。 公共關(guān)系：麥當(dāng) 勞非常重視公共關(guān)系，大力在報(bào)紙上尋找刊登消息的機(jī)會(huì)，這些消息有的是由人力制造出來(lái)的微不足道的消息，有的則是精心設(shè)計(jì)，顯示麥當(dāng)勞威力的資料，如早年的 “所使用的面粉已可填平大峽谷 ”、 “所用的番茄醬已相當(dāng)于密西西比河的水量 ”以及后來(lái)的 “將所賣(mài)的漢堡包連接起來(lái)，可來(lái)回月球幾次 ”等。麥當(dāng)勞另一項(xiàng)著意塑造的則是麥當(dāng)勞在漢堡包界的權(quán)威，如發(fā)表全國(guó)性民意調(diào)查，顯示美國(guó)人平均一星期吃多少漢堡包 數(shù)字精確到小數(shù)點(diǎn)后好幾位，連美國(guó)肉食協(xié)會(huì)都視這項(xiàng)資料為法典。 麥當(dāng)勞還主動(dòng)創(chuàng)造記者采訪(fǎng)機(jī)會(huì)，參加公益活動(dòng)，獲得公眾注意。在 麥當(dāng)勞的公關(guān)手冊(cè)中，還提到在各個(gè)不同市場(chǎng)應(yīng)采取的不同手段，如在以家庭為主的市場(chǎng)可將漢堡包所得捐給當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校做樂(lè)隊(duì)制服，手冊(cè)還指導(dǎo)加盟者如何爭(zhēng)取報(bào)紙報(bào)道各店的活動(dòng)，如何爭(zhēng)取照片上報(bào)等。麥當(dāng)勞每年捐出 4%的營(yíng)業(yè)所得，約 5000 萬(wàn)美元用于各項(xiàng)贊助活動(dòng)，麥當(dāng)勞總裁透納曾說(shuō)： “使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個(gè)足以抵消賣(mài)漢堡包的企業(yè)形象。我們的動(dòng)機(jī) 99%是商業(yè)性的。 在連鎖店的公共關(guān)系中，社會(huì)關(guān)系是相當(dāng)重要的一環(huán)，由于連鎖店各分號(hào)一般以一定區(qū)域的居民為目標(biāo)顧客，它便需要和所在地的政府、社會(huì)團(tuán)體或單位以及全 體居民保持和睦的關(guān)系，根據(jù)各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公關(guān)策略。如麥當(dāng)勞就要求各連鎖店主參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)，如學(xué)校樂(lè)隊(duì)，童子軍醫(yī)院等。坐落在北京王府井的麥當(dāng)勞分店還組織員工打掃天安門(mén)附近的地面。麥當(dāng)勞還專(zhuān)門(mén)設(shè)有“麥當(dāng)勞叔叔之家 ”，大部分建于兒童醫(yī)院附近，專(zhuān)門(mén)提供免費(fèi)或低價(jià)的住宿環(huán)境，招待病童的父母。 另外，連鎖店還需注意 “公關(guān)危機(jī) ”，公關(guān)危機(jī)是