【廣告策劃-PPT】2011年笨笨鼠(兒童)品牌傳播方案

2011年品牌傳播推廣方案 1. 童裝產(chǎn)品消費模式 2. 笨笨鼠品牌現(xiàn)狀 3. 2010的笨笨鼠童裝如何做 目錄 笨笨鼠童裝消費的模式 在商業(yè)環(huán)境發(fā)達的今天，消費者的選擇比以往任何時候都要多 ,消費的需求已經(jīng)不僅僅滿足于產(chǎn)品的功能性利益。 從消費者出發(fā)，一個產(chǎn)品，一個品牌打動消費者心弦 滿足消費者多元需求的典型品類，早已超越了遮羞保暖的單純功能利益，成為個人形象差異的重要表征。那么，到底用什么來界定這些差異呢？ 品牌 價格 價格 價格 B 差異化的產(chǎn)品以及服務 完美的組合搭配， 人們愿意為此承擔更高的價格 感性價值 價格 產(chǎn)品價值 感性價值 品牌的背后，隱藏著秘密，能夠承載上升的價值空間？就是價值上升的體現(xiàn) 童裝消費者的消費行為解析 品牌 評價 產(chǎn)品 體驗 使用 購買 1/2 2/1 信賴 品牌先導的消費者， 對價格并不敏感，消費時 的匹配感受是影響的關鍵 產(chǎn)品先導的消費者， 價格區(qū)間成為誘因體系中初步區(qū)隔， 消費時的匹配感受也是影響的關鍵 3個主要因素互相作用，影響著人們的選擇 品牌定位： 能夠取得目標人群認同的專屬的品牌文化 企業(yè)背書： 企業(yè)實力以及一貫的處事風格影響著人們對品牌的印象和評價 品牌 終端 產(chǎn)品 設計風格： 設計中流露的文化特質(zhì)是否與品牌倡導的文化理念相呼應 版型： 服裝的表現(xiàn)是否是實現(xiàn)了品牌的承諾。 工藝 /面料： 做工以及材質(zhì)是核定品質(zhì)的基準 價格： 產(chǎn)品的售價，常成為影響人們消費的決定性因素 店鋪： 是企業(yè)與消費者直接接觸的重要窗口，其從視覺到陳列，乃至貨柜道具的表現(xiàn)都直接決定消費者對品牌認可的統(tǒng)一結果。 促銷 ：產(chǎn)品的促銷技巧能夠很好的影響消費者購買甚至追捧。 產(chǎn)品 品牌 定位 視覺 渠道 傳播 品牌制勝的關鍵，在于其品牌的影響力，影響力由何而來，在于對消費者核心需求的把握。產(chǎn)品款式多樣化，且品質(zhì)優(yōu)良，匹配上的完美，這是無法拒絕的。 其中產(chǎn)品、渠道、視覺、傳播，相互共生，共同作用才得以構成一個擁有核心并忠誠消費群落的品牌價值體系 . 品牌制勝的關鍵什么？ 笨笨鼠童裝品牌現(xiàn)狀 品牌的定位 目標人群定位 3 12歲兒童；對商品的注意和興趣主要來自于商品的外觀因素的影響（感性認知） 如圖案、色彩、造型等，很在乎個性的表達，處中高收入家庭；有良好的家庭背景。 品牌的核心價值 款式百變，品質(zhì)優(yōu)良 清晰的族群文化 炫酷一族 產(chǎn)品 全新童裝概念 視覺 有沖擊力且個性張揚， 色彩的運用，突出豐富內(nèi)涵。 渠道 傳播 具備較強的傳播 意識，但體系 并不健全。 設計風格： 款型、色彩多樣化 產(chǎn)品工藝：工藝考究、品質(zhì)上乘 價格策略：中檔 VI：統(tǒng)一，有國際化的影子 TVC：境外取材，鏡頭運用佳 平面：統(tǒng)一、品質(zhì)感有格調(diào) 經(jīng)銷渠道： 全國分布廣泛，終端 逾千家，但多集中在 三四級市場。一二級市 場應是下階段工作的 主要目標。 終端店鋪：陳列、店頭、 道具等風格統(tǒng)一； 笨笨鼠童裝品牌體系的現(xiàn)狀 廣告： 明星代言 + 網(wǎng)絡廣告 + 戶外 POP 公關： 建設中 1 2 3 1 2 3 強化并解讀笨笨鼠的品牌核心價值 建立笨笨鼠專屬的族群文化 圍繞品牌核心與受眾做深度的公關溝通 笨笨鼠童裝品牌改革舉措 色彩豐富且款型多樣 良好家庭背景不可或缺的產(chǎn)品 童星代言人文化 款式百變，品質(zhì)優(yōu)良 品牌的核心價值 淘氣個性，品味童真 2011年笨笨鼠童裝品牌推廣 2011笨笨鼠童裝 PR體系 從 網(wǎng)絡 到 地面 建立期 深耕期 9-12 月 5-8 月 1-4 月 推廣期 品牌 渠道 產(chǎn)品 利用事件，分三期進行炫酷主義的品牌落地推廣 構建炫酷族群文化 炫酷精神的傳揚 炫酷主義的典范 炫酷符號 大搜尋 炫酷中國 巡回畫展 炫酷 中國行 炫酷就是超越 炫酷有我 行 炫酷主義 兒童個性論壇 炫酷視角 不是冠軍卻是英雄 炫酷風 兒童盛典 笨笨鼠秋冬發(fā)布 炫酷兒童節(jié) 訂貨會 訂貨會 從 商業(yè) 到 公益 建立期 對炫酷文化的理性認識 構建炫酷族群文化 開辟 笨笨鼠，炫酷紅領巾大搜尋網(wǎng)絡專題活動： 發(fā)動全國媽媽及兒童主動參與紅領巾個性設計，并將 作品上傳于專題網(wǎng)站，由網(wǎng)民公選 選心中的炫酷紅領巾 從兒童“酷玩”紅領巾入手，搜尋紅領巾個性帶法（如帶頭上、腳下等等形式），進而認識兒童炫酷個性文化。以獎勵的方式吸引參與者，進而形成一種“炫酷”現(xiàn)象 笨笨鼠 炫酷紅領巾 大搜尋 笨笨鼠 炫酷 -運動卡通符號 設計大賽 炫酷風 中國行 卡通畫展 隨之將獲獎作品全國舉辦 EVENT1 EVENT2 建立期 活動公關 建立期 傳播規(guī)劃 與央視兒童頻道聯(lián)合，作一期 炫酷 童真 專題； 選擇行業(yè)媒體做專題報道； 互聯(lián)網(wǎng)專題。 笨笨鼠 -炫酷“紅領巾”正反博弈炒作 笨笨鼠童裝設計師計進行專訪； “炫酷卡通符號”進行網(wǎng)絡炒作 中國卡通代表人物進行專訪； 傳遞炫酷將是未來兒童設計風潮和自我個性的最主流。 1 4 月 2011年 1月 2月 3月 4月 “炫酷 -紅領巾” “炫酷 -符號卡通”賽 挑選心中的“炫酷” 配合“炫酷”活動的新聞傳播 (新聞稿、專訪、綜述 ) “炫酷族群文化 ” 傳統(tǒng)媒體傳播 PR活動 PR傳播 “炫酷風 中國行” 笨笨鼠“招商 ” 軟文傳播 “炫酷 、自我超越的最高境界”互聯(lián)網(wǎng)傳播 秋冬訂貨會 建立期 時間 規(guī)劃 推廣期 炫酷絕非少年獨有 炫酷在兒童身上更是智慧與才藝個性修煉的結果 自我超越的綜合體現(xiàn) 炫酷有我 2011型童大型電視選秀 主辦媒體：廣東電視臺嘉佳卡通衛(wèi)視 形式：才藝選秀 活動區(qū)域：全國 賽區(qū)：廣州、北京、上海、成都、武漢、沈陽、杭州、南京 炫酷非幼稚，而是艱辛與執(zhí)著后的自我超越童年 。 炫酷視角 不是冠軍卻是英雄（笨笨鼠電視廣告） 炫酷童年，是一次歷練，是一次自我超越，它遠勝于結果 . 從備戰(zhàn)“炫酷有我”的兒童選手切入 ，記錄他們堅實的 腳步，及所有參與活動的平凡人，在他們的身上用獨特的視角，解讀炫酷的力量。 不是冠軍卻是英雄 ,是他們托起了笨笨鼠炫酷的輝煌。 推廣期 活動公關 炫酷自我 超越論 大道至簡 傳遞炫酷新理念，凸現(xiàn)自我超越精髓，構建笨笨鼠自我超越兒童形象 和鳳凰衛(wèi)視“一虎一席談”欄目合作，組織一場“炫酷是自我超越”辯論，由正反兩方兒童教育家辯論，最終以正反略勝。 推廣期 活動公關 與鳳凰衛(wèi)視合作，辯證“炫酷超越論” ； 選擇兒童?？?、娛樂媒體做專題報道； 互聯(lián)網(wǎng)專題及網(wǎng)絡炒作。 笨笨鼠總裁進行專訪； 選秀進行輿論炒作，制造童星； “炫酷有我”選手進行專訪； 傳遞炫酷超越自我哲學 5 8 月 推廣期 傳播公關 2011年 5月 6月 7月 8月 “炫酷有我” “炫酷視角” 不是冠軍卻是英雄 炫酷自我超越論 配合“炫酷有我”活動的新聞傳播 (新聞稿、專訪、綜述 ) “簡約視角” 短片傳播 PR活動 PR傳播 推廣期 活動公關 構建榜樣力量，更深遠的傳播笨笨鼠童裝的炫酷運動理念 深耕期 炫酷 風 兒童 盛典 借權威機構評選，構建笨笨鼠榜樣的力量， 形成炫酷文化年度的盛典，提升炫酷運動族群的凝聚力。 在 9 12月期間，結合時尚、娛樂、行業(yè)媒體及專業(yè)機構共同舉辦兒童行業(yè)評選，本年度最具代表炫酷運動的作品、設計師及事件等 深耕期 活動公關 1+1手牽手 兒童公益 構建榜樣的力量，確定笨笨鼠“炫酷”公益日， 提升笨笨鼠社會責任形象。 2011年， 9月笨笨鼠公司每賣一件衣服就會用一毛錢作為公益經(jīng)費。結合中國青少年公益基金會等政府機構，每月第四周周日組織一次“ 1+1手牽手 -兒童公益”活動。 公益內(nèi)容：助學、環(huán)保等 深耕期 活動公關 對兒童炫酷運動的趨勢進行綜合的報到； 對 “炫酷風 中國盛典” 獲獎進行深度報道； 對“ 1+1手牽手 -兒童公益”作深層報到，宣傳笨笨鼠炫酷運動愛心兒童； 選擇傳統(tǒng)紙媒 +電視新聞媒體專題報道； 互聯(lián)網(wǎng)專題。 9 12 月 深耕期 傳播規(guī)劃 08年 9月 10 11月 12月 炫酷運動 中