凡客誠品營銷模式分析資料.ppt

1、,VANCL之道 凡客誠品的營銷模式分析,VANCL的外部環(huán)境分析,探討未來之路,VANCL的核心競爭力分析,結(jié)論及建議,什么是VANCL,誰創(chuàng)立VANCL,VANCL運營狀況,行業(yè)看VANCL,2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠品。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。 業(yè)務(wù)快速成長的同時，凡客誠品在運營初期短短十個月里，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富

2、、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資。,是什么？,是什么？,B2C網(wǎng)絡(luò)銷售平臺,1997年參加與創(chuàng)辦席殊好書俱樂部，并出任該俱樂部會員刊物好書第一任主編。 1998年6月受中國圖書商報之邀，創(chuàng)辦書評周刊。 2000年參與創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，擔(dān)任圖書事業(yè)部總監(jiān)。 2004年2月?lián)巫吭骄W(wǎng)執(zhí)行副總裁。 2005年4月創(chuàng)辦我有網(wǎng). 2007年10月，創(chuàng)建VANCL品牌 VANCL品牌得到多家風(fēng)投資本戰(zhàn)略投資，目前為國內(nèi)最著名的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司之一,誰創(chuàng)立？,陳年,運營狀況？,運營狀況？,行業(yè)看凡客,艾瑞中國網(wǎng)絡(luò)購物退換貨體驗報告：凡客誠品憑借其同城自有物流系統(tǒng)，實現(xiàn)“當(dāng)天送達(dá)”，走在前列的企業(yè)。 中科三方互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)品牌

3、滿意度調(diào)查報告：2010年凡客誠品的用戶滿意度在所有主流網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)中以6.09分(7分滿分)排名第一。 德勤審計報告：凡客誠品榮獲德勤2009高科技高成長企業(yè)亞太區(qū)500強第一名，年度復(fù)合增長率高達(dá)29700%。 易觀國際數(shù)據(jù)：2009年VANCL蟬聯(lián)服裝服飾行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放第一名。 清科集團(tuán)報告：在眾多的服裝產(chǎn)品B2C網(wǎng)上零售市場中，凡客誠品規(guī)模位居第一，占比達(dá)31.28%。 艾瑞中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報告：2009年VANCL以28.4%的市場份額，繼續(xù)在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中排名第一。 艾瑞咨詢Q1互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟核心數(shù)據(jù)：2009年VANCL以3.82%的市場份額，名列國內(nèi)B2C網(wǎng)購

4、前4位，是前4名中唯一一家自主服裝品牌公司。,VANCL市場環(huán)境分析,競爭對手分析,網(wǎng)絡(luò)購物的消費基數(shù),網(wǎng)絡(luò)購物市場環(huán)境,截止2009年6月，我國網(wǎng)購用戶為8788萬，同比增加2459萬人，年增幅達(dá)38.9%。網(wǎng)絡(luò)購物在網(wǎng)民中的滲透率還不高，僅為26%。 各大城市中，北京、上海和廣州地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展較好，網(wǎng)購滲透率分別達(dá)到51.3%、52.6%和35.2%的水平。 2009年上半年，全國網(wǎng)絡(luò)購物消費金額總計為1195.2億元。網(wǎng)民在C2C和B2C購物網(wǎng)站花費金額分別為1063.7億和131.5億，半年在C2C購物網(wǎng)站上的購物支出占網(wǎng)購總金額的89%。預(yù)計全年網(wǎng)購總金額將達(dá)到2500億元左右

5、。,網(wǎng)絡(luò)購物的消費基數(shù)分析,京、廣、滬三地網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模和滲透率,市場環(huán)境,競爭對手分析,B2C,C2C,目標(biāo)群體：1830歲、大專學(xué)歷、月收入5013000元的用戶是B2C購物網(wǎng)站主要的消費者，并且女性用戶占優(yōu)。,我國主要C2C購物網(wǎng)站市場格局處于淘寶網(wǎng)一家獨大的局面，淘寶網(wǎng)的滲透率高達(dá)81.5% 。 淘寶和拍拍用戶收入結(jié)構(gòu)較為類似，20013000元收入用戶最多。易趣網(wǎng)用戶收入集中度較高，月收入在20015000元的用戶占到70.8%。,優(yōu)衣庫、ONLY、淑女屋等網(wǎng)絡(luò)直銷,VANCL模式分析,營銷模式分析,物流體系分析,產(chǎn)品分析,線上營銷：,1、網(wǎng)絡(luò)廣告投放 2、微博營銷 3、電子郵件營銷

6、4、顧客體驗軟文推廣 5、搜索引擎廣告,營銷模式分析,1、全方位廣告媒體推廣 2、短信營銷（12580生活播報廣告） 3、銀行合作,線下營銷：,多渠道銷售：網(wǎng)站銷售、校園代理、凡客達(dá)人等等,1、網(wǎng)絡(luò)廣告投放,網(wǎng)絡(luò)廣告銷售聯(lián)盟使凡客網(wǎng)絡(luò)廣告能夠低成本實現(xiàn)病毒性擴散,CPS新營銷模式,CPS（Cost Per Sale，按銷售情況付費），是指廣告主并不根據(jù)廣告展示的時間來付費，而是根據(jù)廣告帶來的直接銷售與網(wǎng)站進(jìn)行分賬。其廣告價格與每一單買賣都直接掛鉤，精細(xì)程度可以達(dá)到細(xì)菌級別。 凡客采用廣告效果計量分成的方式，只有客戶通過點擊廣告購買了凡客的衣服，公司才會“返點”16%-18%的費用，否則不用支付

7、一分錢。這樣就把推廣成本壓縮到了最低。 CPS低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布模式，讓凡客網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到率獨樹一幟。,2、微博營銷（粉絲219837人）,當(dāng)你的粉絲 超過100，你就好像是一本內(nèi)刊； 超過1000，你就是個布告欄； 超過1萬，你就像一本雜志； 超過10萬，你就是一份都市報； 超過100萬，你就是一份全國性報紙； 超過1000萬，你就是電視臺！,5、搜索引擎廣告,1、全方位廣告媒體推廣,鋪天蓋地的車站廣告、報紙廣告、海報、刊物、電視廣告，讓潛在消費者進(jìn)入了“凡客的第三空間”即除了在家里瀏覽凡客網(wǎng)和在辦公室享受凡客產(chǎn)品或服務(wù)外，就是在路上欣賞著凡客的廣告。,2011年夏季凡客最新廣告片,

8、代言人：韓寒、王珞丹、黃曉明,愛名牌格調(diào)，也愛凡客青春質(zhì)感， 愛給自己淘，更愛給家人買， 用現(xiàn)金心痛，刷信用卡緩解心痛， 忠愛凡客的同學(xué)們，給大家透露個消息，咱將首發(fā)招商銀行凡客誠品聯(lián)名信用卡，想擁有？先期待！,3、銀行合作,加速推廣、節(jié)省模特費、品牌更親民,完善物流配送體系 1、物流瓶頸始現(xiàn) 2010年五月份的庫房搬遷行動，導(dǎo)致自5月19日以來的數(shù)萬訂單延遲發(fā)貨，陳年5月26日以公開信方式向消費者致歉，同時緊急啟動補救與賠償方案，此次因倉庫搬遷造成的訂單延誤事件涉及訂單數(shù)量達(dá)數(shù)萬單。,物流體系分析,物流解決方案：自建 OR 外包？ 物流對企業(yè)成功的影響度和企業(yè)對物流的管理能力是影響企業(yè)物流采

9、取自營模式還是外包模式的最重要的因素，其決策狀態(tài)如圖所示,高,低,物流對企業(yè)成功的重要性,低,高,企業(yè)處理物流的能力,在自營物流建設(shè)中，凡客目前成立了物流子公司如風(fēng)達(dá)，并只為凡客服務(wù)，提供的配送業(yè)務(wù)量約占總訂單量的25%，主要承擔(dān)北京、上海、廣州、蘇州以及杭州這五大核心城市的物流配送。 凡客在廣州、上海、成都、濟南、西安、青島等地共建設(shè)8個物流倉庫。,制定合理的退貨政策：,逆向物流的解決,1、退貨程序（30天免費退換貨）,2、退貨裝箱,3、退貨貨款（可以直接退回貨款）,建立完善的信息系統(tǒng)，采集退貨物流的信息。,產(chǎn)品分析,凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類,一期目標(biāo)對

10、象：25-35歲年齡段的年輕人 在細(xì)分受眾時，我們發(fā)現(xiàn)年輕的男女白領(lǐng)階層和大學(xué)畢業(yè)或?qū)厴I(yè)的學(xué)生是最具有消費能力和接受新事物的人群特點：這群人上網(wǎng)的時間最長，而且有相對獨立的消費能力。 二期目標(biāo)對象：女性消費群眾（凡客將業(yè)務(wù)擴大至了女性服裝、兒童和家居類）18-25歲這些年輕人；特點：批年輕受眾追求快時尚，即快速變化的時尚潮流。,問題分析研究,未來動向,凡客誠品快速崛起的原因，概括如下： 1，技術(shù)領(lǐng)先，利用互聯(lián)網(wǎng)整合先進(jìn)的中國服裝制造業(yè)； 2，客戶體驗至上，以及高性價比的經(jīng)營之道； 3，品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時尚消費的潮流； 4，陳年及其團(tuán)隊多年合作默契，市場敏感度以及突出的執(zhí)行力。,凡客盈利之謎？,2009年，凡客的廣告投放額為2億元，2011年預(yù)計將銷售1億件服裝、投入10億元的廣告費。 “10億元廣告、銷售1億件服裝”意味著