營養(yǎng)快線廣告策劃

果汁撞上牛奶就是這么巧！ 1 營養(yǎng)快線廣告策劃 第 1章 市場分析 場環(huán)境分析 觀環(huán)境分析 1） 總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢 隨著我國入世成功 ， 外資對我國的投資不斷加大 ,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好 ，居民收入較快增長 。 調(diào)查顯示，目前飲料的消費人群年齡結(jié)構(gòu)集中在 13歲至 30歲左右的人群中，飲料企業(yè)競爭加劇，廠商每年推陳出新，營銷成本占比越來越高。隨著廠家越來越多，品種越來越多，品牌和品類的分配越來越平均。 2） 總體消費態(tài)勢 近 10年來，飲料工業(yè)的年產(chǎn)量以年均 17%的速度快速增長，成為中國食品工業(yè)中最具潛力且發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。 目前人均已達(dá) 25公 斤。但是這個消費水平與世界水平的差距還很大。這也預(yù)示著中國乳品市場空間仍很大。業(yè)界預(yù)計 ， 未來 5至 10年內(nèi)中國乳品行業(yè)收入將保持 20%左右的增長速度 ， 但競爭也會愈加激烈。娃哈哈營養(yǎng)快線產(chǎn)品自 2005年上市以來 以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位 ， 快速進(jìn)入液態(tài)乳產(chǎn)品市場 ， 并在液態(tài)乳領(lǐng)域被稱為“特色產(chǎn)品”。經(jīng)過近幾年的潛心經(jīng)營 ， 營養(yǎng)快線已經(jīng)成功地確立了自己的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔?！氨裙煤?、比牛奶更營養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求 ， “營養(yǎng)早餐”的品牌定位 ， 始終延續(xù)著娃哈哈“健康、快樂”的品牌理念并在市場上建立了自己獨特的品牌形象。 即將步 入夏季，飲料行業(yè)又將迎來銷售旺季，各大飲料品牌商摩拳擦掌，試圖在本輪旺季中搶奪更多的市場份額。準(zhǔn)備全力迎戰(zhàn) 2013年的旺季市場。 2013果汁撞上牛奶就是這么巧！ 2 年飲料行業(yè)產(chǎn)品、營銷手段、營銷渠道等都將日趨多樣化和差異化。 觀環(huán)境分析 1）主要競爭對手 目前參與國內(nèi)飲料市場競爭的游戲者大小多達(dá)多家，除最應(yīng)該差異化的產(chǎn)品和營銷手段是高度同質(zhì)化外，其他規(guī)模實力、管理水平和市場運作能力等都參差不齊，相距甚遠(yuǎn)，概括起來主要有以下類別： 以可口可樂和百事可樂為代表的國際巨頭們，被中國市場巨大的容量和潛力所吸引，大力進(jìn)入中國。憑借 雄厚的實力、國際化的品牌和規(guī)范高效的管理等綜合優(yōu)勢，處于行業(yè)主導(dǎo)地位； 以統(tǒng)一和康師傅為代表的臺系企業(yè)，在國內(nèi)大都經(jīng)過相關(guān)多元化戰(zhàn)略進(jìn)入飲料行業(yè)。由于在食品等領(lǐng)域取得巨大成功，從而構(gòu)建起實力、品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)和隊伍等方面的相對優(yōu)勢，進(jìn)入飲料行業(yè)后，在近年來的競爭中頻頻得手，處于強(qiáng)勁的上升勢頭； 以匯源等為代表，打著本土旗號，在飲料市場的快速發(fā)展中急速擴(kuò)張，憑借對國內(nèi)市場的深刻理解，建立起強(qiáng)大的貼近城鄉(xiāng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，并積累了自己獨特的營銷套路，使得他們在巨頭面前，不但得以生存，而且發(fā)展壯大； 析法 優(yōu)勢 1) 健全發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò) ， 銷售能力強(qiáng)。 2) 擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線 ,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，技術(shù)實力強(qiáng)。 3) 產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣。 4) 品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，企業(yè)形象良好。 5) 融資能力強(qiáng) ， 企業(yè)信譽(yù)度高 果汁撞上牛奶就是這么巧！ 3 6) 公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系。宗慶后的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)能力 。 劣勢 1）產(chǎn)品線過長，分散了企業(yè)資源 2) 傳統(tǒng)的工作指令管理方式方法引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā)展 。 3) 多年來的與達(dá)能的產(chǎn)權(quán)風(fēng)波一定程度上影響娃哈哈的發(fā)展 。 4）作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈 在 企業(yè)管理過程中，人為因素影響嚴(yán)重，成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸。 5） 產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時有發(fā)生 。 機(jī)會 1) 我國是個人口大國，內(nèi)需市場廣大 。 2) 我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間。 3) 近年來，我國飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長 。 4) 鋼材、水泥等原材料價格下跌，無形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。 5) 金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴(kuò)充 提供機(jī)遇 ，國家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出 4萬億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺優(yōu)惠政策 。 威脅 1) 可口、百事等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴(kuò)大 。 2) 以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭，金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求 。 果汁撞上牛奶就是這么巧！ 4 第 2章 產(chǎn)品分析 品性能分析 營養(yǎng)快線具有豐富的營養(yǎng)和良好的口感。在對營養(yǎng)快線的檢測報告中，礦物質(zhì)元素有鉀、鈉、鈣、鎂、磷、鋅等。其具體功效為： 鉀：參與碳水化合物、蛋白質(zhì)的代謝，可維持細(xì)胞內(nèi)正常滲透壓，維持心肌的正 常功能及細(xì)胞內(nèi)外正常的酸堿平衡。 鈉：調(diào)節(jié)機(jī)體水分，維持酸堿平衡?？稍鰪?qiáng)神經(jīng)肌肉興奮性。 鈣：是人體骨骼及牙齒的主要組成成分，許多生理功能都需要鈣的參與。 鎂：是能量代謝、人體組織形成和骨骼發(fā)育的重要物質(zhì)。 磷：是構(gòu)成人體骨骼和牙齒的重要成分，同時還參與能量代謝及酸堿平衡的調(diào)節(jié)。 鋅：是兒童生長發(fā)育必需的元素，有助于改善食欲及皮膚健康。 消費者大可放心飲用。 品受歡迎度分析 2009年，娃哈哈營養(yǎng)快線賣了 120億人民幣，趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在娃哈哈營養(yǎng)快線中國 飲料帝國娃哈哈 400 1/4之多。 費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識 含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品。“最營養(yǎng)的蛋白飲品 +含維生素最豐富的果汁飲品 =最營養(yǎng)的飲料”這一心智認(rèn)同很快在消費者心中落地。營養(yǎng)快線自2005 (果汁 +酸奶，果汁撞上牛奶就是這么巧！ 5 18種營養(yǎng)素 )、營養(yǎng)快線幸福牽線 (果汁 +酸奶，益生菌發(fā)酵 )。它實現(xiàn)了從調(diào)配乳到發(fā)酵乳的升級，也為跟進(jìn)企業(yè)設(shè)置了在產(chǎn)品研發(fā)、制造層面的障礙。 品價格分 析 價格在同類產(chǎn)品中居于中等偏上的水平，容易被消費者接受。 品外觀與包裝分析 把果乳裝進(jìn)運動飲料瓶里賣，曾幾何時，在運動飲料的帶動下，“大瓶口”能成為運動飲料的重要品類特征的原合“快速”的表達(dá)。佳得樂、脈動均是。營養(yǎng)快線開創(chuàng)性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過的“大瓶口” 速補(bǔ)充營養(yǎng)素的營養(yǎng)飲料”的體現(xiàn)?，F(xiàn)在“大瓶口” 然成為營養(yǎng)快線定位的獨特視覺載體。 果汁撞上牛奶就是這么巧！ 6 第 3章 企業(yè)經(jīng)營狀況分析 務(wù)效益狀況 25年來，娃哈哈一直保持快速發(fā)展勢頭，年均增長超過 60%。 2012 年 1 9月，集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入 500億元，上繳稅金 47億元，預(yù)計 2012 年營業(yè)收入 700億元。雖然經(jīng)濟(jì)形勢不是很好，但是最終實現(xiàn)了目標(biāo)。 產(chǎn)營運狀況 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于 1987 年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從 3個人、 14萬元借款起家，經(jīng)過 12年的艱苦奮斗 ,娃哈哈已經(jīng)發(fā)展壯大成為中國食品工業(yè)的排頭兵。公司在全國 8個省市建有 23家控股及全資企業(yè)、員工上萬名、總資產(chǎn) 27億元 ,崛起為大型食品企業(yè)。其3大主導(dǎo)產(chǎn)品乳酸奶、瓶裝飲用水和營養(yǎng)八寶粥均成為全國同行業(yè)的馳名品牌 ,已連續(xù) 4年位居全國食品制造業(yè)利稅總額第一位。 展能力分析 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987 年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 2010年，全國民企 500 強(qiáng)排名第 8位。進(jìn)入新世紀(jì)后，娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力，在雄厚的資金保障下，通過引進(jìn)國際最 先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)，進(jìn)行消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司擁有強(qiáng)大的核心競爭能力。同時，通過自主開發(fā)營養(yǎng)快線等系列創(chuàng)新產(chǎn)品，廣開銷路實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展，行業(yè)龍頭地位日益穩(wěn)固。目前，娃哈哈正在不斷擴(kuò)大投資規(guī)模，不斷自主創(chuàng)新，向著世界 500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn) 果汁撞上牛奶就是這么巧！ 7 第 4章 消費者研究 費者購買行為分析 娃哈哈集團(tuán)是一家家喻戶曉的大型飲料公司。營養(yǎng)快線是純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合 讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì) 而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素 A、 D、 E、 、鈣、鈉、鎂等 15種 營養(yǎng)素一步到位 讓你輕松承受壓力 ， 接受挑戰(zhàn) 。 營養(yǎng)快線 時尚出跳的包裝 清新滑爽的口感 豐富全面的營養(yǎng) ， 契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏 ， 一上市就贏得了眾多消費者的喜愛 ， 成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。 果汁撞上牛奶就是這么巧！ 8 第 5章 廣告訴求 訴求對象：為崇尚時尚的學(xué)生和年輕一代、注重健康的白領(lǐng)及工薪階成、有較強(qiáng)的消費能力群體，這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費能力。 訴求依據(jù)：此消費者忙于工作或?qū)W習(xí)，不過于注重飲食方面，側(cè)重于選擇營養(yǎng)、健康的飲料。又由于好奇心強(qiáng)，求知欲強(qiáng)，總在不斷地尋 找新信息和新刺激并樂于體驗，所以娃哈哈營養(yǎng)快線健康營養(yǎng)的定位和時尚出挑的包裝很容易吸引這批消費者。 果汁撞上牛奶就是這么巧！ 9 第 6章 廣告訴求區(qū)域 娃哈哈營養(yǎng)快線的廣告重點突出了果汁加牛奶，更健康，更美味，里面富含了多達(dá) 15種的營養(yǎng)元素，既能解渴又能作為營養(yǎng)補(bǔ)充飲品，還能作為休閑零食飲料，所以它的目標(biāo)市場當(dāng)然是需要健康以及有營養(yǎng)的飲品的學(xué)生人群和白領(lǐng)人群。而對于其他的區(qū)域，比如家庭、老年人、中年人的區(qū)域，他們所需要的營養(yǎng)補(bǔ)充不能僅僅依靠營養(yǎng)快線里面的十幾種營養(yǎng)元素，而是需要更完整更豐富的必需品以及補(bǔ)充品甚至是奢 侈品來進(jìn)行補(bǔ)充，而營養(yǎng)快線首先是作為飲料出售，因為添加了比其他飲料更多的營養(yǎng)元素就可以被當(dāng)做營養(yǎng)補(bǔ)充品看待，但是它也僅僅能作為飲料，而不能作為家庭、老年人等所需要的保健品來對待，并且在下文的早餐代替訴求中，營養(yǎng)快線也是僅僅能代替一下早餐，還有其他正餐是不能夠代替的，因為相對于真正的營養(yǎng)，營養(yǎng)快線還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 營養(yǎng)快線的創(chuàng)意來自于小洋人妙戀，與小洋人妙戀不同的是，它還針對了學(xué)生市場，且比小洋人妙戀的定位和訴求更加清楚。娃哈哈的營養(yǎng)快線的創(chuàng)意真是從小洋人妙戀里面來的，在在市場上推出的時候進(jìn)行了多次測試和改進(jìn) ，從而贏得了大眾的喜愛。 對于學(xué)生人群來說，早餐來不及吃，以及不喜歡吃或少吃正餐或是以零食輔食，常常造成營養(yǎng)跟不上，對青少年的身體發(fā)育來說是很不好的，但是有了營養(yǎng)快線，是融入了牛奶和果汁的飲料，營養(yǎng)豐富并且吸收快，不僅滿足了青少年零食方面的需求也在營養(yǎng)上跟進(jìn)，不讓青少年因為主食的攝入少而缺失營養(yǎng)，在這一點上得到了很多家庭的認(rèn)可，并且很多家庭也因此愿意購買且愿意讓孩子自己去購買；對于在白領(lǐng)市場，很多白領(lǐng)因為上班忙，來不及吃早餐，對于固體早餐又不便攜帶或者對于辦公室來說有異味而不好攜帶，而整個早上都需要用到大量 的腦力精力甚至是體力，這時一瓶有營養(yǎng)的補(bǔ)充飲品自然而然的成為了大眾的選擇，有營養(yǎng)，方便攜帶，健康美味，吸收快速，喝了一瓶營養(yǎng)快線能夠馬上投入到繁忙的工作中去，正是大眾白領(lǐng)所需要的。 果汁撞上牛奶就是這么巧！ 10 在營養(yǎng)快線的諸多廣告中也出現(xiàn)過很多次早餐來不及吃用營養(yǎng)快線代替，可以起到補(bǔ)充早餐中所需營養(yǎng)的作用，并且快速這個訴求點也相應(yīng)的廣而告之，利用廣告人物表現(xiàn)的奔跑以及地鐵的飛馳速度，暗示出了營養(yǎng)快線對于營養(yǎng)的補(bǔ)充和吸收的快。這一點我想應(yīng)該是所有購買營養(yǎng)飲品所期望的，大家都希望吃下去的好東西能夠吸收好，不浪費，而娃哈哈的營養(yǎng)快線真是做到 了這一點，才能叱咤飲料市場，經(jīng)久不衰。 果汁撞上牛奶就是這么巧！ 11 第 7章 廣告策略 告目標(biāo)： 1)借助哇哈哈已有的品牌形象和品牌美譽(yù)度，進(jìn)一步加深強(qiáng)化營養(yǎng)快線消費者心中的認(rèn)知度和認(rèn)可度，樹立良好的品牌形象，使?fàn)I養(yǎng)快線在市場上達(dá)到有口皆碑、家喻戶曉。 2)進(jìn)一步將營養(yǎng)快線中的營養(yǎng)一詞深入人心，讓人們能夠自然而然的將補(bǔ)充日常營養(yǎng)與營養(yǎng)快線聯(lián)系在一起。 3)鑒于營養(yǎng)快線的消費人群以青少年為主，力爭通過成功地廣告策略擴(kuò)大年輕人市場，同時也要強(qiáng)化其在已有消費者心目中的地位。繼續(xù)營養(yǎng)快線的銷售量和市場份額。 品定位 策略： 長期以來哇哈哈營養(yǎng)快線的“早上喝一瓶，精神一上午！”、“來不及吃早餐，就喝營養(yǎng)快線！”這些廣告語已深入人心，并且娃哈哈也借助其在含乳飲料市場取得了不錯的銷量。但是不得不說目前這一廣告已面臨瓶頸，隨著人們生活水平的提高，他們對各種食品飲料的營養(yǎng)價值也更加注重，因此人們開始質(zhì)疑營養(yǎng)快線是否真能代替早餐。在我組成員看來，營養(yǎng)快線的廣告策略必須改變。就早餐而言的話，含乳飲料與牛奶人們普遍更偏向于選擇牛奶，因此就其在早餐領(lǐng)域的競爭性強(qiáng)弱還是能略見一斑的?？傆^營養(yǎng)快線的定位，主要著重于香濃牛奶加上純正果汁實現(xiàn)的 多種營養(yǎng)一步到位。而目前在消費者普遍對飲料營養(yǎng)程度缺乏信任的大環(huán)境下，我們再明確地強(qiáng)調(diào)其等同于早餐的營養(yǎng)價值就沒有很大必要了，因此可以將其的營養(yǎng)價值模糊化，將人們的心情與狀態(tài)與營養(yǎng)相結(jié)合。不同口味的營養(yǎng)快線代表著不同的心情狀態(tài)組合與營養(yǎng)價值，將不同的口味賦予不同的背景環(huán)境，通過不同的營養(yǎng)配比調(diào)制出該種情境下的“心靈雞湯”。就比如說菠蘿味給人一種夏天的感覺，而這種感覺我們就要將其凸現(xiàn)出來。這也將消費者的注意力有效地果汁撞上牛奶就是這么巧！ 12 進(jìn)行了分?jǐn)?，將消費者的注意力部分轉(zhuǎn)移到飲料所處環(huán)境背景上，而不僅僅關(guān)注于其真實的營養(yǎng)價值。在這過 程中也將消費者有效地進(jìn)行了細(xì)分，目標(biāo)性更加明確。 標(biāo)市場策略： 業(yè)市場觀點的分析與評價 通過對娃哈哈營養(yǎng)快線的市場和消費者的分析，根據(jù)消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機(jī)和購買行為特征，以及娃哈哈營養(yǎng)快線的品牌定位，初步確定的目標(biāo)市場為崇尚時尚的學(xué)生和年輕一代、注重健康的白領(lǐng)及工薪階成、有較強(qiáng)的消費能力群體，這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費能力。或忙于工作或忙于學(xué)習(xí)，對信息需求量大，好奇心強(qiáng)，求知欲強(qiáng)，情感豐富，總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗，有收入人群所構(gòu)成的市場。 場的細(xì)分 1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)產(chǎn)品的不同口味特性以及消費者需求的差異性，這個差異性包括兩方面，一個是心情和精神狀態(tài)的差異，還有一個就是營養(yǎng)需求的差異來進(jìn)行市場細(xì)分。 2）各個細(xì)分市場的特性 細(xì)分市場，即子市場具有消費需求類似性特征，在同一個細(xì)分市場上，這一消費群體具有相同或相似的需求、欲望、消費習(xí)慣和購買特點。就比如說香草冰激凌口味，我們可以賦予它一種清新、自然、悠閑的狀態(tài)，帶著一點俏皮與可愛，而正處于這種狀態(tài)下的消費者便會感同身受。 3）各個細(xì)分市場的評估 通過市場細(xì)分， 企業(yè)可以易 于發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費需求，尋找到市場的空白點。而對于感性需求的市場細(xì)分一般來說比較寬泛，界限比較模糊。如果企業(yè)能夠正確界定這些消費需求，并把它作為自己的目標(biāo)市場，這就是果汁撞上牛奶就是這么巧！ 13 市場細(xì)分給予企業(yè)的營銷機(jī)會。 4）對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場 市場細(xì)分是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的前提條件。一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略都是具體的，都是針對自己的目標(biāo)市場而制定的。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以正確地選擇目標(biāo)市場，采取相應(yīng)的營銷組合，制定正確的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。 業(yè)的目標(biāo)市場策略 1）選擇的依 據(jù) ：對娃哈哈營養(yǎng)快線的市場和消費者的分析，娃哈哈需要不斷創(chuàng)新來完善和改進(jìn)自我 2）策略 ： 緊密圍繞定位，針對目標(biāo)消費群：白領(lǐng)、學(xué)生群體，加強(qiáng)城市中央商務(wù)區(qū)的便利店、學(xué)校周邊的士多店的重點維護(hù)和推廣工作。 告表現(xiàn)策略： 告主題策略 1）廣告主題的表述：娃哈哈品牌的內(nèi)涵是在本土化親和力的基礎(chǔ)上再求超越。 2）廣告主題的依據(jù)：娃哈哈營養(yǎng)快線是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國人獨特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品 ，純正果汁搭配香濃牛奶營養(yǎng)豐富，不同的口感 給人以不同的心情感受。 告創(chuàng)意策略 1）廣告創(chuàng)意核心內(nèi)容 純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，不同的口感給人以不同的心情感受，營養(yǎng)快線充分了解每個消費者的感性需求，為消費者搭配合理的營養(yǎng)計劃，愉悅身心、補(bǔ)充能量，輕松迎接下一次的挑戰(zhàn)！ 2）創(chuàng)意說明 果汁撞上牛奶就是這么巧！ 14 一方面在如今這個快節(jié)奏的社會中，人們的工作比較繁忙，生活節(jié)奏也普遍較快，因此對于營養(yǎng)的補(bǔ)充更加講求效率。人們在注重自身營養(yǎng)需求的同時也希望能夠在最短的時間內(nèi)使自己的營養(yǎng)得到補(bǔ)充。因此在做廣告創(chuàng)意設(shè)計時，我們可以考慮突出營養(yǎng)快線補(bǔ)充營養(yǎng)的快速 這一方面。同時在這個人們普遍追求生活品質(zhì)提升的社會，人們對于飲料的口感也有一定的要求，因此我們在這個口感方面也需要說明一下，強(qiáng)調(diào)其牛奶與果汁完美融合的獨特口感。另一方面，最重要的一方面是，在如今這個人們情感生活豐富的社會，營養(yǎng)快線滲透的感性元素可以很好地契合現(xiàn)代年輕人的感性需求。如今的人們情感生活豐富，尤其是年輕人，因此人們在選擇飲品時不再僅僅注重其營養(yǎng)價值及口感，其身后所蘊(yùn)含的情感文化魅力也會是一大考慮因素。 告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 1）廣告表現(xiàn)風(fēng)格 由于營養(yǎng)快線的目標(biāo)客戶群主要集中在 8 30歲之間，其 接觸最活躍的媒介為戶外、網(wǎng)絡(luò)和電視。我組成員認(rèn)為，鑒于微電影目前在年輕人中影響比較大，這種表現(xiàn)形式比較新穎，更能夠吸引廣大消費者眼球，特別是年輕消費者而且具有持續(xù)性營銷效果。微電影廣告可以根據(jù)每種產(chǎn)品特點，做成一個系列的，可投放在一些網(wǎng)站和電視頻道上播放。另一方面為配合娃哈哈龐大的終端銷售系統(tǒng)，所以本次廣告活動也包括一些戶外廣告和活動促銷。就比如營養(yǎng)快線的幸福牽線系列，就可以通過舉辦一些全國性的相親會或者贊助一些集體婚禮等達(dá)到一定的廣告效果。除此之外，在產(chǎn)品的外包裝上，我組成員的構(gòu)想是為每種口味及情境的產(chǎn)品 設(shè)計一個卡通形象，并且這些形象是一個系列的營養(yǎng)快線家族，賦予每個卡通形象各自的情境與性格，使得每樣產(chǎn)品的特點更加明顯。對于卡通形象的設(shè)計大致就是果汁與牛奶的結(jié)合，不需要過于復(fù)雜，簡單但富有性格。 2)各種媒介的廣告表現(xiàn) 、網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告形式一：電視廣告片 娃哈哈營養(yǎng)快線的宣傳我們可以采用電視廣告的形式，廣告內(nèi)容是一下我們所策劃的廣告文案。電視廣告片時間長的一般有 30果汁撞上牛奶就是這么巧！ 15 秒或一分鐘，現(xiàn)在最為常見的還是 15秒。更多的廣告從業(yè)者希望用 15秒時長的廣告片來負(fù)載更多的廣告信息，并認(rèn)為 15秒廣告片有著 30 秒廣告片一半的價格優(yōu)勢，因而都樂于采用。然而，現(xiàn)在15秒廣告的價格己今非昔比，約為 30秒廣告的 85%。 廣告形式二：標(biāo)版 我們所做的廣告突出了溫馨和好喝的概念，廣告語為“果汁撞上牛奶就是這么巧！”所展示的畫面可以是營養(yǎng)快線海報下牽手的男女。標(biāo)版時間較短，一般為 5 秒，甚至更短，通常只有一兩個體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。電視黃金時段的標(biāo)版為企業(yè)所看好。 廣告形式三：贊助形式 由于我們所展示的廣告是表現(xiàn)溫馨的一幕，所以公司可以選擇贊助相親等電視節(jié)目。營養(yǎng)快線還突出一個 營養(yǎng)的概念，所以還可以贊助一些關(guān)于兒童的節(jié)目，而且現(xiàn)在少兒節(jié)目大部分都是家長陪同孩子觀看的，所以這個效益應(yīng)該會很大。贊助一般在片頭、片尾注上某企業(yè)贊助字樣。在拍攝過程中，贊助形式甚至可以“滲透”到電視片和電視劇的道具和場景中去。電視媒體是塑造企業(yè)形象的有力手段，企業(yè)可以通過電視贊助的形式來塑造形象。 廣告形式四：欄目冠名 現(xiàn)在我們看一些綜藝節(jié)目，在正式開播之前，主持人都會說上一大段感謝某某品牌對本節(jié)目的大力支持，而熱衷于節(jié)目的觀眾往往能把這一段一成不變的感謝語一字不差地背下來，這也說明了該品牌已潛在滲透到觀 眾的觀念中去了。利用這個特點娃哈哈企業(yè)可以冠名一些影響力大的綜藝節(jié)目，若綜藝節(jié)目中設(shè)有評委的，在評委席上可以放上營養(yǎng)快線等本企業(yè)的飲料。加大觀眾對企業(yè)飲料的印象。 廣告形式五：貼片廣告 果汁撞上牛奶就是這么巧！ 16 即跟片廣告。廣告片本身并無什么特殊之處，但貼片廣告是固定地“貼”在某一部電視連續(xù)劇的片頭、片尾或片中插播的。營養(yǎng)快線可以根據(jù)其自身的特點貼在一些電視劇的片頭、片尾，比如偶像劇。 廣告形式六：調(diào)頻臺（ 播 眾所周知，現(xiàn)在廣播可以說是無處不在，上班族在開車上班的時候會聽廣播，下班放松的時候會聽，而想我們這些學(xué)生，晚上睡覺之 前廣播是必聽的，所以企業(yè)在各個調(diào)頻的黃金時間段插播營養(yǎng)快線的廣告。 廣告形式七：戶外廣告 戶外廣告媒體可粗分為電子類和非電子類兩種，有路牌、招貼畫、霓虹燈、戶外燈箱、熱氣球、大屏幕電子顯示等。 路牌廣告一般用木結(jié)構(gòu)和鐵結(jié)構(gòu)的廣告牌、立體燈箱廣告牌、電動多用廣告牌等。 招貼畫一般是紙質(zhì)良好的印刷品，張貼在墻面或廣告牌上。 燈箱由燈具、箱體和畫面三部分組成，目前有這樣幾種形式：一是圖像直觀式，即用彩色照片逼真地表現(xiàn)商品形象；二是卡通式，就是用動植物形體作為燈箱主體重和；三是大型活動式，箱內(nèi)的廣告文字和圖形可自動 更換。 戶外廣告媒體近年來經(jīng)歷了“爆炸發(fā)展期”。突飛猛進(jìn)的新科技促使戶外廣告媒體更加多元化。戶外廣告媒體的表現(xiàn)形式和設(shè)計真可說是日新月異。 當(dāng)今新興的“跑出街外的廣告”概念帶動戶外廣告媒體市場日益興旺。在各式各樣的戶外廣告媒體中，廣告牌非常流行。“跑出街外的廣告”就是泛指那些在建筑物外面的廣告牌，當(dāng)然也是順理成章地包括那些在高人流或交通繁忙地點出現(xiàn)的廣告，并不一定限于廣告牌，例如公共汽車站候車亭、公共汽車車身、乘車月票、火車站及地鐵的果汁撞上牛奶就是這么巧！ 17 月臺和候車處、街上和公園的長椅、飛機(jī)場、商場以至凡是可以噴上畫面的外墻等。 旅游業(yè)成了使用戶外廣告媒體的主角。 娃哈哈企業(yè)可以抓住戶外廣告快速發(fā)展的契機(jī)，打出戶外廣告，收益會比較大。 廣告形式八：電影院 營養(yǎng)快線是針對年輕一族的飲料，而年輕一族都有看電影的習(xí)慣電影院每逢大的電影上映時就會在電影播出前插播廣告，但電影廣告播出的廣告內(nèi)容載體則就要用特定的電影膠片廣告帶來保留和儲存。目前主要是大眾型飲料 日用品等國際大客戶。娃哈哈也可以在其中插播廣告，雖然費用會比較大，到收益會可觀。 告文案 廣告一（現(xiàn)在消費者購買的往往是一種情感，所以廣告的策劃要注重感情訴求，減少理性訴求?。?廣告 語：果汁撞上牛奶就是這么巧！ 鏡頭一：喧鬧的城市，車水馬龍，（鏡頭切到地鐵站的站臺），男主角（塞著耳機(jī)，背個單肩包，時尚達(dá)人）獨自走進(jìn)地鐵車廂，在角落里坐下，（后面的是營養(yǎng)快線的海報），拿出手機(jī)，打開微信，隨意的搖了下，正巧坐在車廂另一邊的女主角也在搖微信。 鏡頭二：各自覺得對方的名字很有特別（女生昵稱為牛奶；男生昵稱為果汁），于是互加了好友。（具體：女生手機(jī)上顯示果汁在你 100 米以內(nèi)，男生手機(jī)上顯示牛奶在你 100 米以內(nèi)，男生開場是，嘿，我們離得好近，在哪呢？女生就發(fā)了一張車窗外營養(yǎng)快線的海報圖片） 鏡頭三 ：男生不經(jīng)意地抬頭，海報一晃而過，會心一笑。（男生：“看對面”） 鏡頭四：女生抬頭，看見對面一男生正拿著一瓶營養(yǎng)快線朝自己打招呼。 鏡頭慢慢淡出，切換到營養(yǎng)快線的海報上，并打出廣告語：果汁撞上牛奶就是這么巧！ 果汁撞上牛奶就是這么巧！ 18 廣告二 廣告語：果汁撞上牛奶就是這么巧！ （背景音樂：今天你要嫁給我） 鏡頭一：陽春三月，南太湖拉開了第一次相親大會的序幕，各種果汁牛奶齊聚一堂，而此時愛神丘比特也不小心摔了一跤跌在了附近的草叢里。 鏡頭二：男女嘉賓入場，水果玩偶作為男嘉賓（一滴果汁的卡通形象）的參加信物，牛奶玩偶作為女嘉賓（一滴牛奶 的卡通形象）的參加信物。 鏡頭三：在一群人中有一男一女，分別被家長和親友逼迫來相親，兩人都對愛情有自己的想法，不愿用相親這種方式來尋找自己的另一半，但都還是很不情愿地走進(jìn)了會場。 鏡頭四（特寫）：一次偶然的碰撞讓兩人相遇了（兩人以前見過，認(rèn)識但不熟），男生問：“ 是來相親的嗎？”女生尷尬地聳了聳肩說“怎么會。”“你呢？”男生隨即擺出一副很酷的樣子說“你覺得我像嗎？”（兩人在說話的同時不約而同地將手里的玩偶偷偷地丟進(jìn)了背后的草叢里） 鏡頭五：而在這同時，躲在草叢里的愛神丘比特?zé)o意中被兩個 玩偶同時砸到，但卻因禍得福，牛奶與果汁的結(jié)合使他得到一瓶營養(yǎng)快線。 鏡頭六：最后的鏡頭是他們倆人的背影，而愛神丘比特也躲在背后的草叢里享受著營養(yǎng)快線，同時也恢復(fù)了能量，飛向高空，向他們射出了一支丘比特之箭，將他們倆結(jié)合在了一起（最后合成一瓶營養(yǎng)快線）。 廣告三 鏡頭一：動物園旁停了一輛大卡車，工作人員正在卸一箱箱的貨物。 鏡頭二：在裝卸過程中，搬運工不小心將一箱貨物打翻，箱子里的飲料紛紛滾落至附近的柵欄旁，這時被動物園的動物看到了，搞不懂是什么東西，爭相搶奪。 鏡頭三：一只猴子搶到了一瓶營養(yǎng)快線，他扭開蓋子 ，喝了一口，滿臉陶醉狀，伴隨著一聲“呦西”的感嘆。 果汁撞上牛奶就是這么巧！ 19 鏡頭三：猴子拿著營養(yǎng)快線朝著假山的方向發(fā)出幾聲叫喚，一大群猴子從假山后面蜂擁而來，攀越柵欄向著那個大卡車奔去，喝著營養(yǎng)快線紛紛發(fā)出“呦西”的感嘆，其中一只猴子抱著營養(yǎng)快線跑過去親了搬運工一口，搬運工一臉茫然。 鏡頭四：正巧走過一個路人，正好也在喝營養(yǎng)快線，他看到眼前的場景，發(fā)出了一聲感嘆“呦西” 。 果汁撞上牛奶就是這么巧！ 20 第 8章 廣告預(yù)算及分配 項目 費用 廣告媒體費 2400000告設(shè)計制作費 240000告調(diào)查研究費 150000告部門行政費用 210000第 9章 廣告效果預(yù)測 告事前： 廣告代言人的評測 廣告代言人我們打算啟用王力宏和楊穎。 考慮有以下幾點： 1）王力宏的偶像形象正面，能為產(chǎn)品帶來比較正面的影響，為我們的產(chǎn)品帶來良好的口碑，從而帶來更多的利益； 2）王力宏長期為哇哈 哈代言，繼續(xù)啟用，一來可以節(jié)約尋找新的代言人帶來的新的財政支出，二來王力宏長期以來在消費者心目中的印象已經(jīng)根深蒂固，突然的改變會讓消費者產(chǎn)生抵觸情緒。 3）加入楊穎，近年來，楊穎的人氣越來越高，再加上她長相甜美，有鄰家女孩的味道，形象比較正面。在這個年紀(jì)的她，代言營養(yǎng)快線，無疑讓我們的產(chǎn)品更加充滿朝氣，吸引更多的年輕消費者，開拓我們的青年人的市場。 4）王力宏和楊穎的合作，是郎才女貌，帶給消費者的是無限正能量，消費者在觀看廣告的同時，可以說看帥哥美女是一件很美好的事情。據(jù)說，看到美好的事物，心情也會變得更好 ，消費者也會更喜歡我們的產(chǎn)品 營養(yǎng)快線。 廣告內(nèi)容的評測 我們這次的策劃中，設(shè)計了三個廣告。針對第一第二個廣告，都是以真實人物出現(xiàn)。 1）第一個廣告： 以相親作為廣告的主要場景。相親，是現(xiàn)在社會的一個普遍現(xiàn)象，也為大量剩男剩女?dāng)[脫單身的煩惱，帶來幸福。而且現(xiàn)在各大電視上的相親節(jié)目也是果汁撞上牛奶就是這么巧！ 22 層出不窮，比如相親才會贏，非誠勿擾等。很多消費者其中包括單身上班族們，工作一天回到家，打開電視，看到如此溫馨的場面，會讓人更加憧憬愛情，同時，也加深了這批潛在消費者對我們產(chǎn)品在他們心目中的印象。 2）第二個廣告： 兩個年輕人在地鐵發(fā)生的故事。地鐵，是一個時尚的元素，現(xiàn)如今，國家的發(fā)展，地鐵正在普及，正在這片廣袤的土地上蔓延伸展。對在大城市的上班族必定接觸的交通工具之一，與生活密切相關(guān)，此時的廣告，可以在人群中“混個眼熟”，有一種情感，叫日久生情，長時間發(fā)展下去，我們的產(chǎn)品將和消費者產(chǎn)生身后的情感。男女主角通過搖微信遇到了彼此，因為現(xiàn)在的年輕人，喜歡用微信來交流，維系情感，微信在年輕人的世界里，充當(dāng)著一個信使，更是一個表達(dá)情感的工具。這個廣告貼近我們的目標(biāo)消費者的生活，是之前營養(yǎng)快線的廣告“營養(yǎng)快線，幸福牽線”的另一 個衍伸。 3）第三個廣告： 第三個廣告的主角換成了猴子。現(xiàn)在的人們工作壓力大，通過接觸大自然，宣泄工作帶來的煩惱和不如意。廣告以猴子做主角，是進(jìn)一步接近了自然，人與動物的和諧相處意寓著生活的美好。同時廣告中其中一只猴子在品嘗了營養(yǎng)快線的美味之后，抱著搬運工親了一口，場面處處透著溫馨，最后，路人的表現(xiàn)更是廣告的一大看點，幽默詼諧，也是廣告要傳遞給消費者的一個信息，要適時地放松，開心生活才是王道。 廣告媒體的評測 媒體，我們主要借助的是電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外廣告牌，其次是報刊雜志，廣播。 1）電視。電視可以說是 當(dāng)今家庭的必備電器，在電視上投放大量廣告可以說見效最快，我們的營養(yǎng)快線，應(yīng)經(jīng)不是一個新產(chǎn)品了，要是一個舊產(chǎn)品在市場上繼續(xù)保持活力對我們來說是一個不可忽視的問題。大量的電視廣告可以刺激消費者的神經(jīng)，使我們的產(chǎn)品永遠(yuǎn)活到消費者的視線里。 2）網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)是一個不可忽視的傳播渠道?，F(xiàn)在的年輕人鐘愛網(wǎng)絡(luò)，有事沒事就喜歡在電腦上耗著，因為我們的營養(yǎng)快線主打果汁撞上牛奶就是這么巧！ 23 年輕人的市場，所以網(wǎng)絡(luò)也是一個很好的方法，讓產(chǎn)品深入目標(biāo)客戶的心。在網(wǎng)絡(luò)的廣告投放，可以是在視頻正式播放前插入廣告，在網(wǎng)游中也可投放一些廣告，因為 網(wǎng)游是年輕人、青少年打發(fā)時間的一項活動，他們?nèi)ネ嬗螒蚴恰绊槑А笨吹轿覀兊臓I養(yǎng)快線的廣告。 3）戶外廣告牌?，F(xiàn)在戶外廣告牌最貼近生活，無數(shù)潛在消費者在無意間看到我們營養(yǎng)快線的廣告，也是一個不錯的選擇。在等車時，在無聊逛街時，在趕路口渴時，看到我們的廣告牌，會有意無意提醒消費者，我們的產(chǎn)品可以消解他們的無聊，緩解他們的口渴，從而加深產(chǎn)品在他們心目中的印象。隨處可見的廣告牌，也會為產(chǎn)品銷量做出一定的貢獻(xiàn)。 4）報刊雜志。上班途中，等車時候，上班族們會拿報紙雜志看新聞了解時事，這時，如果我們的廣告出現(xiàn)在他們手中的報 刊雜志上，長時間下去，人們也會對我們的營養(yǎng)快線產(chǎn)生較為深刻的印象。報刊雜志對產(chǎn)品的的